В каждой профессии есть код, по которому происходит идентификация “свой-чужой”. В маркетинге этот код называется - Четыре Пи (по-английски - 4P). Если у Вас нет четкого понимания места и роли 4P в маркетинге, Вас просто не признают за своего. Так что стоит потратить пять минут времени и разобраться.
Любая профессиональная деятельность тяготеет к алгоритмизации. Отсюда, кстати, и увлечение бизнес-процессами, функционалами и т.п. Следование алгоритму позволяет экономить время и трудозатраты. Однако алгоритмы хорошо работают, когда существует четко определенная модель деятельности. 4P это четко определенная модель деятельности маркетолога.
В 1964 году Нейл Борден (Neil Boden) описал 12 маркетинговых элементов, доступных контролю маркетолога. Нейл был на верном пути. Однако он допустил одну оплошность. 12 это слишком много. Кто сможет запомнить 12 элементов?
Примерно в то же время Жером МакКарти (Jerome McCarthy) предложил более простую и элегантную форму: Продукт (Product), Цена (Price), Место продажи (Place), Продвижение (Promotion).
В английском языке все четыре переменные начинаются с буквы P, отсюда и пошло 4P.
Итак, маркетолог управляет четырьмя ключевыми факторами или наборами переменных:
Продукт (Product)
Качество, внешний вид, упаковка, функциональность, привлекательность, торговая марка, сопутствующий сервис, гарантийная поддержка и т.п.
Цена (Price)
Официальная цена, скидки и надбавки, условия покупки (кредит, лизинг и т.п.)
Место продажи (Place)
Точки продаж, логистика, каналы продаж, сервис в канале
Продвижение (Promotion)
Реклама, ПР, прямой маркетинг, промо-акции, купоны, спонсорство и т.п.
Сочетание выбранных значений всех четырех переменных называется маркетинг-миксом (marketing mix). Задача маркетолога состоит в том, чтобы подобрать оптимальный маркетинг-микс, а затем регулярно модифицировать его в соответствии с рыночными изменениями.
Гениальная простота
Успех предложенной МакКарти модели заключается в том, что она концентрирует внимание на главном. За долгие годы существования 4P предпринимались многочисленные попытки пересмотра, улучшения, модификации, однако ни одна из них не смогла вытеснить 4P из сердцевины маркетингового мира.
Основная претензия, предъявляемая к 4P, это фокусирование на продукте, а не на потребителе. Действительно, если воспринимать модель буквально, в ней нет отдельной буквы, посвященной потребителю. Однако на самом деле потребитель присутствует в каждой букве. Маркетолог ищет такие форму продукта, упаковку, цену, каналы продаж, рекламу, которые будут максимально привлекательны для определенного сегмента потребителей. Именно желания и потребности потребителей являются главными критериями выбора каждого элемента маркетинг-микса.
При этом не стоит обольщаться кажущейся простотой 4P. Достаточно вспомнить, что практически любая компания производит и продает портфель продуктов. И тогда для каждого из них появляется свой маркетинг-микс. Так, например, компания Кока-Кола продает 400 брэндов в 200 странах мира. Это означает 400 маркетинг-миксов, управляемых одновременно.
Будущее 4P
Недавно в Киев приезжал Филипп Котлер, человек, который приложил так много усилий для пропаганды маркетинга, что многие именно его считают изобретателем 4P. Филиппа, конечно, спросили о будущем 4P. “Если однажды будет предложена новая модель маркетинга, которая будет так же или более эффективна, чем 4P, я буду первым, кто напишет об этом” – сказал господин Котлер.
Будем ждать! А пока и 4P неплохо справляется, особенно в умелых руках.
@Com
P.S. Лучшая альтернатива 4P
Если Вам все-таки интересно, какие альтернативы 4P существуют, Вы можете поискать информацию в Интернет. Например, интересная модель была разработана Альбертом Фреем (Albert Frey). Он разделил все факторы на две категории: предложение и процесс. В категорию “предложение” попали такие факторы, как “продукт”, “сервис”, “упаковка”, “брэнд” и “цена”. В категорию “процесс" вошли такие процессы, как “реклама”, “промоушн”, “сэйлс-промоушн”, “персональные продажи”, “паблисити”, “каналы дистрибуции”, “маркетинговые исследования”, “формирование стратегии” и “разработка новых продуктов”.
В каждой профессии есть код.
