После того, как Вы определили рыночные сегменты, приходит время выбора. Следует выбрать, с каким сегментом работать в дальнейшем. Выбор “своего” сегмента называется таргетированием (от английского “target” (цель)).

Хотите стать миллионером?

Как связано таргетирование с доходом конкретного производителя? Давайте посчитаем.

Человек ценит деньги. Но есть много вещей и услуг, которые человек ценит больше, чем деньги. В августе 2006 года украинцы обменяли 11,3 миллиарда гривен на товары и услуги. Много это или мало?

Давайте посчитаем!

Если бы Вам удалось получить одну десятую процента этих денег, то Ваш годовой оборот составил бы 136 миллионов гривен. А прибыль при 10% уровне рентабельности (это низкий уровень!) достигла бы 13,6 миллионов гривен или более 2 миллионов евро.

Сколько покупателей Вам понадобится, чтобы получить такой объем продаж?

Допустим, единица Вашего товара стоит 5 гривен, а частота покупки – раз в неделю. Тогда Вам потребуется 565 тысяч лояльных покупателей, которые будут покупать Ваш товар еженедельно. А если частота покупки – раз в месяц, то потребуется уже 2 миллиона 260 тысяч лояльных покупателей.

В реальной жизни далеко не все покупатели будут абсолютно лояльны Вашему продукту. Скорее, наоборот. Доля лояльных покупателей будет колебаться между 0% и 20% и только в отдельных случаях может оказаться выше. 20% лояльных покупателей означает, что только каждый пятый из тех, кто мог бы купить Ваш продукт, гарантированно купит его. Остальные четверо поделятся на две группы свитчеров (переключающихся с продукта на продукт). Например, двое в этот раз купят Ваш продукт, а двое купят продукты конкурентов. При такой структуре лояльных и нелояльных потребителей для генерации 565 тысяч покупок Вам потребуется регулярно предлагать свой товар 942 тысячам потребителей.

Важно правильно оценить размер аудитории

Я верю в простоту и мои расчеты базируются на простых предположениях. Вы можете применить другие, более сложные методы, с применением факторного анализа, теории вероятностей, эконометрики и другой ученой мистики, изобретенной человечеством. В любом случае результатом будет одна цифра – размер аудитории, которой Вы собираетесь предлагать свой товар, чтобы сгенерировать желаемый оборот.

Ищите большие сегменты

Размер рыночного сегмента, на котором Вы собираетесь оперировать, должен быть больше размера аудитории, в которую Вы целитесь. Иначе ничего не выйдет. Вам просто негде будет взять необходимых покупателей. Каждый раз, когда Вы видите, как закрывается очередной ресторан или магазин, Вы видите пример неверных маркетинговых расчетов. Магазину необходим поток посетителей, которые будут покупать. Размер этого потока, как и уровень его платежеспособности можно попытаться оценить заранее. Так же заранее, еще до открытия магазина можно оценить, есть ли такое количество потенциальных покупателей в округе и согласятся ли они посещать именно этот район города, именно эту улицу, именно Ваш магазин.

Учтите, растить сегмент долго и дорого

Что делать, если Вы ошиблись в расчетах и сегмент оказался меньше, чем Вы рассчитывали? Ситуация не из приятных. Общая рекомендация – растить сегмент. Но это легко сказать и очень трудно сделать.

В свое время в подобную ситуацию попала компания Tetra Pak. Воодушевленная перспективами, нарисованными Горбачевым, компания построила в Киеве завод по производству фирменной упаковки. Рыночный сегмент, под который проводились расчеты мощностей, назывался гордо – весь Советский Союз. Очень скоро Советского Союза не стало, возникли границы, таможни, пошлины, а Tetra Pak оказался перед выбором – закрывать завод или создавать рынок достаточной емкости здесь, в Украине. Шведы выбрали второе. Именно благодаря их усилиям мы имеем изобилие марок молока длительного хранения (Баланс, На здоровье, Ласуня, и т.д., и т.п.) и чуть меньшее количество марок сока (Сандора, Дар, Мрия, и т.п.). Фактически из ничего было создано два больших рынка. Не стоит забывать, что Tetra Pak в этой борьбе опирался на свои огромные финансовые и организационные возможности. Если у Вас таких возможностей нет, лучше не попадать в такую ситуацию. Ищите заведомо большие сегменты, в которых Вы будете себя чувствовать как рыба в воде!

Счастливого плавания!

@com