Знаменитая фраза Джека Траута “Дифференцируйся или умирай” принесла ему всемирную известность.
@Com

Сегментируй и живи

Знаменитая фраза Джека Траута “Дифференцируйся или умирай” принесла ему всемирную известность. Основное свойство книг Траута, дифференцирующее Джека от книг других маркетологов, это тонкость. Они поразительно тонкие (в смысле физической толщины – в них просто мало страниц). И это фундаментальное свойство не могло не привлечь к Трауту фанатов, особенно из числа студентов.

Однако рискну заметить, что фраза “Сегментируй и живи” ничем не хуже, а во многих случаях гораздо полезнее. Дифференцирование сосредоточено на продукте, сегментирование сфокусировано на рынке.

Для маркетолога рынок это всегда люди с их потребностями. Стоит только увести взгляд в сторону, как эти люди начинают “голосовать ногами”, переключаясь на товары конкурентов.

Концепция сегментирования глубже и содержательнее концепции дифференцирования уже потому, что удерживает фокус внимания маркетолога на потребителе.

Когда мы начинаем пристально смотреть на людей, то обнаруживаем главную тайну маркетинга – “Люди очень отличаются друг от друга, но часто вынуждены вести себя одинаково”.

Так, женщины отличны от мужчин, но и те, и другие смотрятся в зеркало, формируя рынок зеркал.

Именно ситуации, в которых значительное количество людей вынуждено вести себя одинаково, и есть предмет интереса маркетолога. Потому что всем этим людям можно предложить один и тот же продукт или услугу. А чем больше таких людей и чем чаще они будут покупать этот продукт, тем сильнее будут сказываться эффект масштаба, приносящий прибыль акционерам и эффект привыкания, повышающий барьеры входа перед конкурентами. Такая себе восходящая спираль успеха.

Вот одно из работоспособных определений сегментирования:

Разделение людей на рынке на экономически привлекательные по размеру группы, при котором люди, отнесенные к одной группе, демонстрируют схожее поведение по отношению к заданной категории товаров или услуг, а люди, отнесенные к разным группам, демонстрируют несхожее поведение по отношению к той же категории, называется сегментированием рынка.

Можно обнаружить тысячи факторов, разделяющих людей на сегменты. Однако наиболее общие факторы не изменяются на протяжении десятилетий.

Это:

• География (крупные города против мелких, развитые страны против развивающихся, Дания против Швеции, Львов против Одессы и т.д.)
• Возраст (младенцы, подростки, взрослые, пожилые, старики)
• Пол (мужчины, женщины, другие варианты, последнее время активно добивающиеся социального признания)
• Доход и располагаемый доход (по-прежнему очень важные факторы сегментации)
• Образование и род деятельности
• Семейное положение
• Национальная, этническая, религиозная самоидентификация

В последние десятилетия у маркетологов появилась возможность дальнейшего дробления сегментов. Благодаря глобализации, росту производительности, повышению покупательной способности населения многих стран, эти более узкие сегменты генерируют достаточно денег, чтобы окупить инвестиции.

Новое сегментирование оперирует такими факторами, как:

• Образ жизни
• Типы личности
• Социальные роли
• Модели поведения
• Модели потребления

Главное в сегментировании не переборщить. При всей видимой изменчивости мироустройства, по-прежнему на всех континентах, у всех рас и народностей, малыши одинаково часто пьют и писают, жители крупных городов перекусывают на ходу, в сельской местности предпочитают купить базовые продукты впрок, образованные люди больше читают, подростки ссорятся с родителями и выкрашивают волосы в диковинные цвета, старики предпочитают натуральные материалы и т.д. и .т.п.

Удачного всем сегментирования,

@com