Редкий маркетолог доберется до середины продукта
Первым элементом маркетинг-микса (4P) является продукт. Для того, чтобы успешно управлять продуктом, сначала необходимо научиться точно описывать предмет управления. Это не так просто, как кажется на первый взгляд. Как правило, время жизни продукта больше, чем время пребывания конкретного продукт-менеджера на своей позиции. При смене людей часть знаний неизбежно теряется. Умение быстро и качественно анализировать продукты позволяет заполнять информационные пробелы и провалы в корпоративной памяти.
Рис. Дизайнерские сумки в форме дамской туфельки викторианской эпохи
Из чего состоит Продукт?
Продукт состоит из свойств, функций и способов использования. Удачные комбинации этих трех ингредиентов создают преимущества продукта относительно конкурентных предложений.
Свойства
Как ребенок описывает новый предмет? Если его хорошо учили в школе, то он начинает с описания свойств.
К основным свойствам относятся размеры, формы, пропорции, текстуры, основные цвета и их комбинации, вес, тактильные характеристики (холодный, гладкий, шершавый, упругий и т.п.), звук, вкус и аромат.
Современный продукт нельзя рассматривать в отрыве от его упаковки. Именно упаковка часто несет основную информацию о свойствах, которую потребитель приписывает продукту.
Когда потребитель рассказывает о качественном щелчке открывающейся крышки, о стремительной форме бутылки, о синих и зеленых гранулах, о благородном цвете стекла – он рассказывает о свойствах продукта.
Функции
А теперь попробуем ответить на вопрос “Что этот продукт делает?” У каждого продукта существует набор функций. Часы показывают точное время, сообщают окружающим о статусе и личности владельца, облегчают социальное взаимодействие, повышают настроение, дополняют костюм, и т.д. Минеральная вода утоляет жажду, освежает, восстанавливает кислотно-щелочной баланс, удаляет шлаки и продукты жизнедеятельности, корректирует недостаток микроэлементов, подтверждает собственную значимость, и так далее и тому подобное.
Способы использования
Свойства проявляются, а функции реализуются тем или иным способом. Кофе можно приготовить самому вручную (начав с обжаривания сырых зерен) либо купить свежемолотый в магазине, заварить при помощи дорогой эспрессо-машины либо недорогой кофеварки, насыпать ложку растворимых гранул из большой 250-грамовой банки либо высыпать разовую порцию из 2-грамового пакетика.
Как правило, способы связаны с местом, временем, длительностью, условиями и средой потребления. Последние десятилетия жизнь больших масс людей изменилась в четырех областях: пространство, время, число и длительность контактов, объем доступной и обрабатываемой информации.
Пространство
Все большее число людей посещает все большее количество мест и перемещается на все большие расстояния. Как в течение среднестатистического рабочего дня, так и на протяжении года. Отсюда развитие потребности потреблять на ходу (“on-the-go”). Сейчас уже трудно поверить, но были времена, когда пить и кушать в городе на ходу было так же неприлично, как справлять другие естественные надобности.
Время
Время становится осознанной и важной ценностью. Интенсивность времяпрепровождения растет. Следовательно, рутинные временные издержки должны быть сокращены. Зачем полдня варить борщ, если можно купить готовый и разогреть в микроволновке? Обратная сторона медали – если уж человек решился потратить два часа времени на романтический ужин, то качество полученных впечатлений просто обязано быть высочайшим. Иначе не стоило и начинать. Потратить впустую два часа личного времени абсолютно непозволительно.
Число и длительность контактов
Количество контактов все время растет, а длительность контактов все время укорачивается. Я скорее выпью десять чашек кофе в ходе десяти встреч в течение дня, чем просижу три часа в ресторане с одним человеком. Отсюда потребность в кофе с низким содержанием кофеина и (не смейтесь!) воды. Однако, если я быстро выпью маленькую чашечку кофе, то мне нечем будет занять руки в процессе беседы. Значит, процедура приготовления должна быть искусственно замедлена, и ей необходимо придать высокую символическую и эстетическую значимость.
Объем доступной и обрабатываемой информации
Современный человек адаптировался к океану информации. Он легко отделяет важное от неважного, высекает ошибки и противоречия, проверяет информацию через разные каналы и из различных источников. Свойства, функции и способы потребления, предлагаемые продуктом, являются информационными сообщениями. Опытный потребитель (а других уже и не осталось) мгновенно считывает эти сообщения и сравнивает их с конкурентами, средой, трендами и тенденциями. И горе продукту, если что-то потребителю не понравится.
Преимущества, предоставляемые продуктом
Правильно сконструированные комбинации свойств, функций и способов использования превращаются в устойчивые преимущества, высоко ценимые потребителем. Приведем два примера.
Преимущество упаковки
Как известно, украинцы любят шашлыки на природе. А пивовары считали, что украинцы любят пиво в стеклянных бутылках. Изменение упаковки со стекла на ПЭТ позволило создать новый продукт – пиво в легкой и небьющейся таре. Преимущество транспортировки (проблема пространства) оказалось важнее неощутимого ухудшения вкуса.
Преимущество ингредиентов
Совмещение вкусного (сладкий газированный напиток) с полезным (яблочный сок и эхинацея) позволило создать “Живчик”, уникальный брэнд, мгновенно завоевавший доверие и признание потребителей.
Заключение
Возьмите Ваш любимый продукт и проведите аудит. Выпишите на лист бумаги все свойства, функции и способы потребления этого продукта, которые Вы сможете обнаружить и вспомнить. Затем запишите преимущества этого продукта, благодаря которым он завоевал Вашу любовь. Наконец, определите, комбинации каких свойств, функций и способов являются причиной обнаруженных преимуществ.
Поздравляю, после этого упражнения Вы стали специалистом по разработке новых продуктов. Добавьте строчку в резюме. Этот навык становится все более востребованным!
@Com
.jpg)
