Революций на рынке не будет.

Об итогах прошедшего года и прогнозах на год будущий рассказывает Максим Лазебник, исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции.

Об итогах прошедшего года и прогнозах на год будущий рассказывает Максим Лазебник, исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции.

Максим, что нового произошло на рекламном рынке в 2006-ом году? Какие тенденции вы могли бы выделить?

Я могу ошибаться, но мне кажется, что никаких качественных революций на рынке не произошло. Допустим, в 2005 году произошла смена лидеров в категориях – телекоммуникации опередили алкоголь. А вот в 2006 году они продолжают оставаться на первом месте. Взрыв креатива еще впереди. Те бренды, которые во всем мире отличаются повышенным уровнем творчества в рекламе – IKEA, Nike, Adidas, Sony PlayStation – в Украине представлены пока слабо. Что касается тенденций прошедшего года, стоит отметить ситуацию в наружной рекламе. Так, в 2006-м к NewsOutdoor добавился JCDecaux с BigBoard'ом. Если на рынок выйдет Clear Channel, то, как мне кажется, эти крупные мировые сети сократят насколько возможно чиновничий беспредел в региональных городах. Речь идет о том, что городские власти зачастую начинают диктовать свои правила игры на рынке, поэтому наружка – бизнес очень нестабильный. Если мировые операторы в Украине займут общую позицию, они могут попробовать с этим беспределом побороться. Хотя, конечно, все равно остается зона для практически непрерывных переделов рынка, которые происходят в Украине с каждой сменой власти, с приходом каждого нового мэра. В наружной рекламе, несомненно, нужно наводить порядок, однако делать это нужно на прозрачной, понятной всем участникам рынка, основе.


Если 2006 год революций не принес, может быть, они произойдут в 2007-ом? Продолжится ли перераспределение долей медийных и немедийных каналов коммуникации?

Глобальных перемен не будет, все происходящие и грядущие изменения носят скорее эволюционный характер. Сколько бы не говорили о том, что традиционные медиа теряют популярность, все равно без рекламы в них не обходится ни один крупный клиент. Да, все больше развиваются немедийные каналы, однако клиенты не бросятся в них массово. Нон-медиасредства коммуникации просто еще исторически недостаточно зрелы, чтоб составить традиционной наружной, печатной, ТВ– и радио-рекламе серьезную конкуренцию. Бюджеты, безусловно, будут расти как в медиа, так и в немедийных каналах. В рекламе жестко действуют рыночные механизмы: если спрос превышает предложение, цены повышаются. Это относится, в первую очередь, к ТВ-каналам, которые по закону не могут расширять рекламное время, а также к наружной рекламе, количество мест для размещения которой ограничено.

Сейчас много говорят о переделе рынка, который грядет в текущем году. Какие важнейшие события вы бы выделили в этой связи?

Сначала нужно определиться непосредственно с понятием «передел рынка». На мой взгляд, никаких революционных изменений в рекламе или медиа Украины не произошло. Да, произошло некоторое перераспределение телеканалов между сейлс-хаузами. Но Интер-реклама, по прежнему, первый номер, а Приоритет – второй. Отрыв увеличился, но разве это передел? Пришел в Украину JC Decaux, один из крупнейших операторов наружной рекламы в мире. Но пришел-то он к BigBoard, крупнейшей локальной фирме в области наружки. И это трудно назвать «переделом». Ну и так далее. Да, выходят новые издания, укрупняются рекламные и медийные холдинги, а кто-то, устав от работы в крупной компании, открывает собственный бизнес, переходят сетевые имена от одного агентства к другому и т.д. То есть динамика на рынке очевидна. А вот «передела» я не вижу.

Что вы скажете о конкуренции на рекламном рынке? Насколько она выросла в 2006-ом и будет ли активно расти в 2007 году?

Может быть, я излишний оптимист или у меня какой-то особый взгляд на происходящее, но роста прямой конкуренции в рекламе я не вижу. Более того, и не прогнозирую. Конечно, проходят какие-то тендеры, объявляются конкурсы и пр., но все это – обычный рабочий процесс, а не золотая лихорадка с жертвами и самоубийственными разочарованиями. Рынок растет и работы (денег) хватит всем. Профессионалам. А вот здесь точно есть конкуренция. Кстати, есть еще конкуренция (и вот она точно растет), а точнее сравнение себя самого с собой вчерашним, с лучшими мировыми рекламными кампаниями... Именно в этой области я прогнозирую активный рост. Очень надеюсь, что мои прогнозы сбудутся.  Беда рекламного рынка – кадровый голод. Так, в Восточной Европе уровень заработной платы рекламистов сравним с украинским, при этом уровень квалификации превышает средний. С чем, на ваш взгляд, связан недостаток квалифицированных кадров – только ли с отсутствием качественного специального образования в сфере рекламы?Существует очень серьезная проблема нежелания наших специалистов учиться: «Я получаю достаточные деньги на своем уровне, и от того, что я буду читать больше книг, посещать больше семинаров, отношение работодателей ко мне не изменится». Мне кажется, нужно это просто пережить, поскольку кадровый голод естественен для растущего рынка. Кроме того, кадровый голод очень актуален в пиар, причем для всех участников рынка – как с клиентской и со стороны агентства, так и со стороны медиа. Ситуация, когда пиар-агентства вместо того, чтобы придумать стоящий повод и написать хороший материал, предпочитают заплатить изданию деньги, а издание предпочитает деньги взять и разместить материал как заказной, ненормальна. Она вредит всем: и изданию, и агентству, и клиенту, и потребителю. У нас это мейнстрим, от которого надо избавляться. Издания, которые принимают заказные материалы, недальновидны, поскольку теряют уважение читателей.

Какие еще процессы будут актуальными в 2007 году?

Все больше внимания будет уделяться исследованиям с разных сторон. Общая тенденция во всем мире: коммуникационный бизнес становится более интерактивным, потребитель вовлекается в игру, и в этом плане любая компания, даже самая могущественная, должна четко представлять себе свою целевую аудиторию. Это не просто «женщины» или «мужчины», не просто «30+», теперь это должно быть четкое описание всех характеристик. Все понимают, что телевизор для многих продуктов – это стрельба по воробьям, а вот узкоспециализированная пресса, скажем, дает 100%-ное попадание в целевую аудиторию. Проблема в том, что не всегда компании понимают, кто их потребители. Это хорошо для медиа, так как сегодня все стараются размещаться везде, но это плохо для бренда. В дальнейшем брендирование будет приобретать все большее значение. Если раньше люди покупали колбасу, потому что это колбаса, и молоко, потому что это молоко, то сегодня они покупают эмоции. Эмоциональная составляющая – а это, собственно, и есть основа бренда – теперь не только помогает расширять продажи, она становится необходимой для того, чтобы продукт вообще покупали. Будущее – это конкуренция брендов, а не продуктов. Не факт, что это произойдет уже в 2007 году, но тенденция есть. По мере того, как люди наедаются, одеваются и насматриваются, они хотят зрелищ не меньше, чем хлеба. Возможно, все больше шаманов от брендинга получит работу в 2007 году.

Каким вы прогнозируете рост рекламы на основных носителях? Как на ситуации на рынке скажется перераспределение рекламных бюджетов алкоголя и табака?

Сегодня явно недооценен потенциал радио, хотя бы с той точки зрения, что все больше людей сегодня проводят время в автомобиле, растет число машин на душу населения. Причем в подавляющем большинстве случаев автомобилисты во время езды слушают радио. Если радио будет четко знать свою целевую аудиторию, его потенциал будет нарастать. Так, в США, к примеру, объемы рекламы на радио превышают наружку, у нас же наружная реклама – $150 млн., радио – $25. Мне кажется, что далеко не правы те пессимисты, которые утверждают, что рекламодатели будут аккумулировать бюджеты на подорожавший телевизор, забирая их в том числе с радио. Если радио будет настолько же прозрачно исследовано, как ТВ, его бюджеты вырастут, поскольку это достаточно дешевый носитель, направленный на более узкую целевую аудиторию. Интернет будет расти, причем большими темпами. Однако на сегодняшний день высокие темпы роста не означают больших объемов по абсолютной величине. Интернет занимает аутсайдерскую позицию сегодня, причем я не понимаю, почему. Это зона, которая фактически находится вне контроля рекламного законодательства. Пока что нет механизмов, которые могли бы жестко регулировать рекламу в Интернет, которые не позволяли бы расти вширь. К тому же ни один медиа не может дать такого интерактива, как Интернет. Никакие смс-сообщения, звонки на радио и вырезания купонов из газет не смогут приблизиться к нему по интерактиву. Будет расти реклама на транспорте, включая аэропорты и вокзалы. Люди в дороге более сосредоточены, нежели дома, сидя перед телевизором, более собраны, так что реклама на них действует сильнее. Сегодня растет ритейл, все больше операторов выходят на рынок, так что рекламы в магазинах станет больше. Будет развиваться трейд-маркетинг, так как по большому счету никто так не знает своего покупателя, как конкретный продавец. Можно устроить акцию с дегустацией, но по ее окончании люди все равно будут приходить в магазин и брать с любимой полочки любимый продукт. И именно от того, насколько хорошо производители умеют работать с сотрудниками магазина, зависит то, чья продукция будет лежать на этой полочке. Растет продакшн, увеличивается как число снимаемых роликов, так и их бюджеты, но, несмотря на это, Украина еще плетется в хвосте. Мне кажется, это связано с еще невысокой конкуренцией во многих сегментах.

Что касается табачников и алкогольщиков, бюджеты табака в 2007 году сократятся и уйдут в точки продаж, бюджеты же алкоголя вряд ли сильно уменьшатся, но уйдут из медиа в магазины. Вообще, любые запреты рекламы алкоголя будут вести к тому, что побеждать на рынке будет тот, у кого лучше построена дистрибуция.


Источник информации: Журнал Marketing Media Review (MMR) № 1(32) от 30 января 2007 , http://www.mmr.net.ua/