Международная ассоциация маркетинговых инициатив (МАМИ) и Всеукраинская рекламная коалиция поддержали инициативу редакции BTL-Report о проведении комплексного исследования украинского BTL-рынка. Также МАМИ и дирекция BTL-премии «Золотой PROпеллер» начали консультации относительно распределения функциональных обязанностей по подготовке «PROпеллера-2008». Это свидетельствует о том, что прохладные ранее отношения между Ассоциацией и дирекцией Премии наконец-то «потеплели».

Самое время трезво взглянуть на «PROпеллер-2007» и обсудить перспективы главного BTL-конкурса в этом году. Ответ держит директор Премии, шеф-редактор журнала BTL-Report Ростислав Касьяненко.

- Ростислав, начнём, пожалуй, с исследования индустрии BTL-услуг. Что оно даст игрокам рынка?

- Для того, чтобы понять пути дальнейшего развития сегмента BTL-услуг, необходимо, прежде всего, выяснить текущую ситуацию. До сих пор цифры, которыми эксперты оперировали в своих прогнозах, носили оценочный характер. В Украине подобное исследование проводится впервые, оно уникально как по масштабу, так и по методикам. И я очень рад, что и МАМИ, как единственный в Украине BTL-альянс, и Всеукраинская рекламная коалиция поддержали нас.

Надеемся, что уже совсем скоро мы сможем обработать и опубликовать результаты проведенного исследования. Большая его часть является конфиденциальной информацией и будет доступна только участникам проекта. Однако предварительные результаты, общие цифры, например, такие как объем рынка и его сегментирование, будут оглашены на заседании МАМИ уже 20 февраля 2008 года

- В руководстве МАМИ ожидаются изменения в связи с уходом Инны Юрченко с поста президента организации. Какие, по вашему мнению, ключевые изменения нужны Ассоциации в будущем, и кто может занять пост президента МАМИ?

- Любая профильная ассоциация во главу угла своей деятельности ставит законодательное обеспечение развития отрасли и адаптацию нормативной базы под существующие рыночные реалии. В том числе, и путем лоббирования на уровне "своих" депутатов парламента, если уж мы имеем в виду Украину. Это стратегически. В тактическом же плане ключевая задача, видимо, состоит в консолидации участников профессиональных альянсов вокруг решения "общецеховых" проблем. В идеале - борьба за расширение рыночной доли конкретной отрасли. Если говорить о МАМИ, это увеличение доли BTL внутри годовых маркетинговых бюджетов клиентов.

Подводя итоги деятельности Инны Юрченко на посту руководителя МАМИ, стоит отдать ей должное за создание самой организации. Вывод основных игроков из домашней атмосферы BTL-Клуба на национальный и межгосударственный уровень открыло перед ними большие перспективы. К сожалению, за последние два года они почему-то этим никак не воспользовались.

Между тем, сегмент bellow-the-line стремительно развивается. Ярким свидетельством тому является, в первую очередь, качественный рост уровня проектов профессиональной BTL-Премии. Что касается абсолютных показателей, то количество конкурсных работ «Золотого PROпеллера» за два последних года выросло в 3 раза, достигнув 190 работ.

Думаю, новому руководителю необходимо развивать образовательную базу отрасли - основы для этого уже заложены. Безусловно, стоит активно работать с коллегами из Всеукраинской рекламной коалиции, Украинской Ассоциации PR, Российской Ассоциации маркетинговых услуг и другими отраслевыми союзами. В том числе, учиться у них навыкам взаимодействия с законодательными органами, а также эффективной работе внутри альянса. Это способен будет сделать только высокий профессионал, репутация которого не будет вызывать дискуссий на рынке, а доверие коллег к которому станет основой его плодотворной работы. О том, кто же это будет, мы узнаем уже 20 февраля

- Какие выводы о состоянии и перспективах рынка можно сделать по результатам «Золотого PROпеллера-2007»?

- В прошлом году все могли воочию убедиться, насколько стремительно развивается BTL-рынок в регионах Украины и России. Это четко видно из результатов «PROпеллера». Ведь принципы отбора работ на московский «Серебряный Меркурий» таковы, что туда невероятно сложно пробиться региональным агентствам. В России для них отвели отдельную «песочницу» - конкурс региональных проектов «Промо-Апельсин». Однако это не даёт возможности сравнить уровень сетевых и крупных столичных агентств с региональными.

«Золотой PROпеллер» же в этом плане гораздо более демократичен. И настоящим открытием для всех нас стало то, что по своему креативному потенциалу и уровню исполнения региональные агентства не уступают, а иногда буквально «кладут на лопатки» своих коллег-«сетевиков». Настоящий фурор на «PROпеллере-2007» произвёл проект казанского агентства «Рембрэнд», награды также получили ребята из Днепропетровска, Воронежа, Минска и других городов.

Во многом это объясняется тем, что в России размеры выделяемых региональным агентствам бюджетов, которые на порядок меньше, чем у крупных агентств, заставляют региональных операторов рынка предлагать более инновационные идеи для достижения поставленных клиентом целей. В Украине бюджеты тоже гораздо меньше российских, поэтому и наши BTL-щики часто выигрывают в креативности.

- То есть, вы ориентируетесь прежде всего на региональные агентства?

- Нет, конечно. Просто Премия должна развиваться вместе с рынком и в ногу с ним. Поэтому нам бы очень хотелось, сохраняя лояльность постоянных участников «PROпеллера», привлекать работы из регионов.

В этом году в конкурсе участвовало около 200 работ, в 2008 году мы планируем выйти на уровень не менее трёхсот. Потенциал BTL-рынка сейчас таков, что эта цифра не выглядит утопичной. И с повышением уровня работы региональных агентств, логично прогнозировать и повышение количества работ из регионов на «Золотом PROпеллере».

Наша задача - дать возможность агентствам, независимо от штата, известности, от того, в каком городе они находятся и каких клиентов обслуживают, выставить свои лучшие работы на суд жюри и побороться за награды. Ведь на «Золотом PROпеллере» оценивается креативность, инновационность идеи и мастерство её воплощения, а не масштабность акций и размеры бюджетов.

Для этого мы ввели такую систему номинаций, в которой каждое агентство найдёт свою нишу. Для этого подбираем незаангажированный и компетентный состав жюри, для которого именно вышеприведённые критерии являются определяющими.

Но мы ведь Интернациональная Премия, а не региональная. Мы получили этот статус потому, что более трети работ в этом году было не из Украины. Теперь нам нужно его оправдывать, и развиваться во всех направлениях, не стесняя себя территорией СНГ. В октябре прошлого года представители «PROпеллера» плодотворно поработали на крупнейшем европейском фестивале Golden Drum, который проходил в Словении.

В результате мы ожидаем, что в 2008 году на «Золотом PROпеллере» появятся работы из Польши, Чехии, Венгрии, Румынии. Также сейчас ведутся переговоры с прибалтийскими агентствами на этот счёт. Кроме того, мы будем расширять и укреплять сотрудничество с рынками Беларуси и Молдовы. В России уже год действует наше полноценное представительство на базе двух крупнейших отраслевых организаций: РАМУ и Регионального BTL-партнёрства.

- Кого ожидать в жюри в следующем году?

- Пока рано ещё об этом говорить, однако в общих чертах принцип формирования жюри останется тем же. Это будут известные специалисты из агентств и клиентских компаний. Чтобы подчеркнуть наш международный статус, в качестве председателя или сопредседателя жюри, возможно, пригласим кого-нибудь из Европы. Главная цель - собрать в жюри профессионалов с разным видением рынка, взаимоотношений агентство-клиент, опытом работы на различных рынках, ведь только совокупность таких вот субъективных мнений даёт объективный результат.

Видели бы вы, как в последний раз горячо спорили члены жюри после защиты работ. Такую «рубку» даже в Верховной Раде не всегда увидишь. Из-за этого и задержалась церемония награждения, в чём нас не раз уже упрекали. А ведь эта задержка - самое яркое доказательство того, что всё проходит честно, что ничего не известно заранее, и что жюри никем не заангажировано.

Да, на других мероприятиях всё происходит вовремя. Но там церемония награждения - просто торжественное мероприятие, где вскрывают конвертики с давно уже готовыми результатами. У нас же всё протекает в режиме реального времени: и публичная защита работ, и прения жюри, и оперативное изготовление наградных табличек, и церемония награждения. Всё происходит прямо на глазах гостей и участников.

Я считаю, что репутация конкурса - это в наибольшей степени репутация жюри, его профессионализм и независимость.

- Но ведь организация тоже играет немалую роль. И упреки в вашу сторону звучали не только по поводу церемонии награждения.

- Полностью согласен, и я сейчас хотел бы поставить точку в этой дискуссии. Прежде всего, хочу поблагодарить всех за критику, даже самую нецензурную. Я это сейчас абсолютно искренне говорю, потому как, если наступить на горло собственному тщеславию, то в любой критике можно увидеть путь к самосовершенствованию. Однако я считаю, что предметом дискуссии должно быть не то, каким был «Золотой PROпеллер» в этом году, а то, каким он должен быть в следующем.

Мы открыты для любых предложений и идей относительно организации «PROпеллера-2008». Это наше общее мероприятие, поэтому никто не должен оставаться в стороне. Я ежедневно получаю множество писем c конструктивными предложениями от директоров агентств. Огромное спасибо коллегам из Кars Events, Talan Group, All-Motion, S-Promo за то, что им не безразлична судьба Премии. Также наметились пути для сотрудничества с агентством OS Direct, которое имеет ценный опыт в организации подобных конкурсов в сфере директ-маркетинга.

Наш диалог с МАМИ также вернулся в конструктивное русло, что рынку пойдёт только на пользу. В данный момент мы обсуждаем документ под названием "Распределение функциональных обязанностей, полномочий и ответственности по организации и проведению ежегодной BTL-премии "Золотой Пропеллер". В процессе подготовки Премии, так или иначе, будут задействованы все заинтересованные операторы рынка: в качестве партнёров, подрядчиков и просто небезразличных людей, к советам которых мы обязательно прислушаемся.

- Не перенесётся ли и в этом году дата проведения «Золотого PROпеллера»?

- Надеюсь, очередной «перезагрузки» парламента все же удастся избежать .Но если все же этой весной наши державные мужи и инициируют такой катаклизм, это рискует войти в привычку. Так что я не вижу никаких оснований для переноса даты вручения Премии. «PROпеллер» традиционно пройдет в середине мая.


Елена Дружинина
www.sostav.ua