Серию интервью btl.ru с представителями Экспертного совета конкурса «Серебряный Меркурий-2008» продолжает Заместитель генерального директора агентства полевого маркетинга «7» Леонид Зезин.

1. Ваш опыт участия в «Серебряном Меркурии»?

Участвовал как представитель агентств-участников. Представлял проекты своего бывшего работодателя IMPACTO.

2. Почему Вы приняли приглашение стать членом Экспертного совета конкурса Серебряный Меркурий 2008?

Наряду с BTL секцией ММФР, «Серебряный Меркурий» - это один из крупнейших и признанных отраслевых конкурсов. Это великолепная возможность своими глазами увидеть лидеров индустрии маркетинговых услуг в одном месте в одно время, познакомиться с последними достижениями, пообщаться и обменятся мнениями с коллегами по цеху. «Серебряный Меркурий» - это превосходная площадка для адекватной самооценки каждого агентства. На таком событии как «Серебряный Меркурий» быть наблюдателем - безусловно интересно, участником конкурса - волнительно и важно с точки зрения PR агентства, членом Экспертного совета, как я могу себе представить, - крайне полезно для более полного понимания сегодняшнего уровня на котором находится индустрия, перспектив роста, тенденций развития и т д.

3. Как Вы расцениваете создание отдельной группы Экспертного совета в номинациях «Лучшая программа в области мерчендайзинга» и «За самое эффективное использование POSM»?

Мое отношению к этому двоякое: с одной стороны, это, безусловно, поднимет адекватность оценки проектов в области мерчендайзинга, привлечет внимание к номинации, которая, как мне кажется, всегда воспринималась как «второсортная». Последние годы, наверное, с момента появления на «Серебряном Меркурии» самой номинации по мерчендайзингу, после объявления результатов, меня не покидало разочарование. Казалось, что жюри не понимало сути того, что приходилось оценивать: примеряя к мерчендайзинговым проектам привычные мерила, касающиеся степени креативности программы, жюри со странным постоянством из года в год не могло определить лучшего... Поэтому, в этой связи, выделенная группа Экспертного совета - это прорыв, это хорошо.

С другой стороны - создание отдельной группы Экспертного совета по мерчендайзингу и POSM (как интегрированной части Мерчендайзинга) - это признание обособленности этой сферы бизнеса. А это мне представляется не совсем отражающим реалии сегодняшнего дня, когда «линии стираются», кампании становятся более интегрированными... Может быть, вопрос не в специфичности экспертизы оценивающих работы, а в критериях оценки, которые должны отличаться от номинации к номинации?

4. В Экспертный совет входят представители агентств и представители клиентской стороны: чья оценка более реалистична? Ведь с одной стороны речь идет о мнении профессионала, с другой - заказчика программы.

В идеальных условиях, к которым мы все стремимся, цели и задачи клиента и агентства совпадают. Эффективность - это степень достижения поставленных перед кампанией показателей. Почему же кто-то из этого тандема «клиент-агентство» должен звучать «более реалистично» в оценке проекта?... Другое дело, если заказчик и исполнитель ориентируются на разные «критерии успеха». Например, агентство в восторге от новаторского подхода нестандартности проведенной программы, а клиент разочарован экономическим эффектом от акции. В такой ситуации, я бы больше доверял мнению последнего...

5. Что, на Ваш взгляд, важнее для работ, участвующих в конкурсе: креативная составляющая или практический эффект?

Мое мнение здесь абсолютно однозначно - для работ участвующих в конкурсе, равно как и для всех остальных работ, волею Судьбы на конкурс не попавших, важен практический эффект. Креативная составляющая, как бы многие из нас ни хотели обратного, это средство для достижения результата, т.е. практического эффекта. BTL - это в гораздо большей степени бизнес, чем свободное творчество.


Источник: Р.А.М.У.