KОНЦЕПЦИЯ брснд-синергии, основанная на комплексном построении бренда изнутри, уже позволила международной консалтинговой компании по вопросам развития бренда SCG London освоить рынки Великобритании, Германии, Франции, Турции, Индии, России. Сегодня в сфере ее первоочередных приоритетов - Украина. За счет чего SCG London намеревается покорить его, насколько и почему этот рынок интересен западным бренд-консалтинговым агентствам, а также в чем проблемы украинских брендов - в эксклюзивном интервью
"&" рассказал Джон ДАНЛОП, креативный директор компании SCG London.
КОРОЛЬ УМЕР, ДА ЗДРАВСТВУЕТ... ПОКУПАТЕЛЬ!
Современный этап развития маркетинга кардинально изменил расстановку сил и поставил отношение - бренд - потребитель- с ног на голову. С развитием рынка растет и покупатель. Он сегодня вырос на-столько, что выступает движущей силой кардинальных изменений в маркетинге. Раньше бренды были "королями", управляющими покупателями. Сегодня покупатель повзрослел и в условиях постоянно возрастающего товарного разнообразия стал все настойчивее заявлять о своих требованиях в опережающем режиме.
Что это значит для брендингового агентства? Джон Данлоп: "Покупатель голосует своим сердцем, обладающим изменчивыми предпочтениями. Поэтому брендинговое агентство должно быть, с одной стороны, максимально гибким, чтобы угодить потребителю, а с другой - уметь создавать такие сильные бренды, которые смогли бы удержать непостоянного покупателя. В то же время бренд - это -"персона", лицо бизнеса. Сегодня мы должны сделать так, чтобы бренд-персона и потребитель-персона нашли общий язык. А способностъ нравиться зависит от того, как вы одеты, говорите, выглядите, Все эти характеристики должны отвечать ожиданиям покупателя".
А ожидания все растут. Новое поколение потребителей становится взыскательнее, отличаясь гораздо более широким опытом, взглядами, идеями, культурой. Это же касается и развивающихся стран. Кстати, западные агентства, выходя на развивающиеся рынки, недооценивают потребителя, считая его неискушенным, нетребовательным, с удивлением впоследствии обнаруживая, что это далеко не так.
Как данные тенденции отражаются на работе брендинговых агентств? "С одной стороны, нашими заказчиками являются владельцы брендов, с другой - тон задает потребитель. Поэтому сегодня мы как никогда вынуждены находить баланс между клиентом (внутренним фактором]]! потребителем (внешним фактором), учитывая потребности обеих сторон. Причем совершенно не важно, в какой сфере ты работаешь - этот баланс необходимо выдерживать в любой отрасли: ритейле, банковском деле, модной индустрии", - говорит Джон Данлоп.
Требовательность потребителя влияет и на брендинговые стратегии. Рынок становится настолько многообразным, что уже не существует стандартных подходов.
Джон Данлоп: "Для нас, например, торговые сети и торговые центры - две отдельные индустрии. Похожая концепция, но абсолютно разные стратегии. Говоря о развитии шопинг-центра, мы имеем в виду прежде всего место назначения. Необходимо придумать историю, убедить потребителя. Чтобы он выбрал именно это место среди многих других. Здесь важно создать общую позитивную атмосферу, чтобы люди захотели прийти и оставить деньги. Говоря же о ритейле, не так важна особая атмосфера, как возможность предложить лучший продукт и лучший сервис по оптимальной цене. Приоритеты и ценности потребителя в этих секторах совершенно разные, а значит, и стратегии бренда отличаются".
В условиях жестких требований бренд-консалтинговым агентствам следует иметь намного более гибкий подход к своей методологии, не идти в ногу, а быть на шаг впереди потребителя. "Современная стратегия должна быть максимально открытой для новых идей. Если раньше в подавляющем большинсте случаев стержнем рекламной кампании было телевидение, то сегодня целые маркетинговые стратегии строятся на sms-сообщениях как главном рекламном носителе. И это нормально. Ежели целевой аудиторией выступает прогрессивная молодежь, то нужно говорить на том языке, который ей привычен. Этот язык может быть незнакомым или странным для меня или вас, но ребята на улице говорят совершенно по-другому. И это обязательно следует учитывать", - объясняет Джон Данлоп.
ВЕТЕР УКРАИНСКОЙ СВОБОДЫ
СЕГОДНЯ все больше западных агентств обращают свои взгляды на развивающиеся рынки, и этому есть вполне адекватные причины. Европейский рынок в известной мере статичен, его развитие проходит достаточно вяло. Темпы роста экономики падают, соответственно работы для маркетологов становится все меньше. Да и отношение к брендингу стало нейтральным.
Развивающиеся рынки гораздо динамичнее. Они растут, становятся более сложными, и здесь скрыты фантастические возможности для брендинговых агентств. Украина - рынок с огромным потенциалом. Джон Данлоп: "На мой взгляд, данный рынок пока недооценен. Тут "более чем растущая" экономика. Это "устремленный" рынок, где покупатель уже готов к новым идеям. Он достаточно образован, не наивен, его уровень дохода постоянно растет. Украинский бизнес хочет двигаться дальше и целиком готов к следующему шагу. Чтобы сделать этот шаг, нужны инвестиции, которые компании в принципе согласны предоставить.
Более того, в вашей стране мы работаем намного лучше, потому что здесь нам дается гораздо больше свободы в развитии бренда. Бизнес здесь мыслит прогрессивнее, имеет хорошее стратегическое видение своего развития. Это обусловливает интенсивный поток инвестиций и маркетинг, поскольку в отличие от европейского бизнеса здесь клиент хочет, чтобы его бренд был продвинутым.
В целом развивающиеся рынки ориентируются на западную модель и западные стандарты развития. Но я считаю, что ваши компании могут больше, чем просто повторить западный путь. Передовые клиенты, с которыми мы работаем, видят и понимают европейскую модель развития. В то же время данные клиенты - уже новое поколение, они осознают, что могут сделать больше, оттолкнуться от существующей модели и превзойти ее. Повторяю, для нас здесь существуют огромные возможности, ведь наше европейское мышление и локальные потребности клиента создадут более прогрессивную, привлекательную, динамичную бизнес-модель.
В Украине мы особо заинтересованы в трех секторах: банковском, ритейле и торговых центрах. У нас огромный опыт в этих отраслях - только среди шопинг-центров имеется 11 клиентов. Кроме того, здесь огромное поле для работы. Например, украинский рынок ритейла очень фрагментирован и достаточно нестабилен, тут еще мало крупных международных игроков. Но когда они зайдут, в конкурентной борьбе выживут самые сильные, в том числе и владельцы сильнейших брендов".
УКРАИНЦЕВ ВНЕШНЯЯ КРАСОТА НЕ СПАСАЕТ
ЕСЛИ БИЗНЕС полностью готов к прогрессивному брендингу, то локальные бренд-консалтинговые агентства, по мнению Джона Данлопа, пока не очень. Они замечательно осведомлены о местной специфике, но им не хватает глобального видения, опыта работы на мировых рынках, что мешает предлагать более передовые идеи. Точно так же и многие международные агентства выходят на локальный рынок, не удосужившись изучить его специфику. "Это катастрофа. Пока не изучите национальные особенности, не найдете баланс в соотношении "глобальное - локальное", вы не будете успешны. Причем, с моей точки зрения, "глобальное"должно присутствовать в стандартах качества, а "локальное" - в идее. Именно так: международные стандарты с местным привкусом", - утверждает Джон Даплоп.
Сравнивая украинские и западные бренды, следует отметить, что отставание украинских довольно велико по многим причинам. Продукт как таковой ничем не уступает западным аналогам, но вот сервис довольно слабый. Хороший персонал найти достаточно трудно, в том числе и из-за невысоких зарплат. Уровень обслуживания откровенно низкий, и если украинские бренды хотят быть действительно сильными, он обязан улучшаться. Ведь к продукту, не представленному должным образом, снижается доверие.
Еще один нюанс брендинга в развивающихся странах - недостаточное внимание к деталям. Некоторые компании сложные вещи делают "нa отлично", но вот самые простые - очень небрежно. Джон Данлоп: "У нашего крупного клиента в России фантастические продукты, действительно хорошие магазины, отточенные бизнес-процессы. У него замечательное месторасположение, товар, бренд-концепция. Но способ продажи этого замечательного товара не выдерживал никакой критики. Буквально детали, какие-то малозначащие с точки зрения владельца нюансы, имели значительный негативный эффект для общего восприятия бренда. В результате компания пользовалась все меньшей лояльностью у покупателей.
Тем не менее в той же России имеются бренды, которые меня восхищают Например, "Билайн". Он очень агрессивный в положительном смысле этого слова. Кстати, это не мой клиент. У данного бренда очень четкая, понятная, а главное - простая
идея; лаконичный дизайн, лаконичная презентация идеи. Само название очень простое, у него нет барьеров. Хотя это два английских слова, но россияне абсолютно адекватно его воспринимают".
В Украине сегодня существует приоритет внешней составляющей бренда над внутренней. Большую часть сил компании отдают реализации рекламных кампаний, внешнему PR для создания "красивой картинки", но практически не уделяют внимания развитию бренда изнутри. Традиционная реклама в медиа - брендинговый инструмент, который наиболее понимаем здесь. Но рынок ужесточается, работа рекламных агентств все чаще вызывает головную боль. Они начинают заниматься продажей воздуха. Для них оптимальная бизнес-стратегия - та, которая основана на продаже большего медиапространства. Только вся загвоздка в том, что это не является оптимальной бизнес-стратегией для клиента.
ПУТЬ К СЕРДЦУ БИЗНЕСА ЛЕЖИТ ЧЕРЕЗ ЕДИНСТВО
В ЧЕМ ЖЕ СУТЬ сильного бренда, как оценить его силу? Конечно же, первый критерий СИЛЬНОГО бренда - его стоимость. Далее идут узнаваемость, визуализация, понимание посыла. Но важно помнить, что бренд не отделим от бизнес-процессов компании. Если потребитель переживает негативный опыт, связанный с неким продуктом, даже самый роскошный бренд теряет свое значение. Вы же не смотрите на бренд, если, скажем, персонал супермаркета с вами резок, в гостинице ванная комната грязная, товар поврежден и невовремя доставлен из-за несовершенной дистрибуционнй политики. Негативный опыт действительно разрушителен дли бренда.
"Мы работаем по-другому - полностью погружаемся в голову клиента и изменяем бизнес изнутри. Ведь культура бренда - сердце бизнеса. Это понимание того, кто ты, каковы твои убеждения, внутренняя культура. Мне кажется, что в Украине пока еще нет полного осознания того, что такое культура бренда. Из-за этого у вас они несколько поверхностные. Ведь бренд - это больше, чем логотип, больше, чем слоган. Ты можешь иметь гениального копирайтера, но сколько может прожить слоган? Полгода, год? Это лишь краткосрочная кампания. Бренд никогда не должен быть кампанией - это целая жизнь. Поэтому ему надо быть глубоким и правдивым, скажу даже - естественным.
Кстати, брендинг - термин, установивший рекорд по неправильному его употреблению. Это удивительно, но многие наши клиенты, приходя к нам с просьбой разработать бренд, имеют в виду только создание логотипа. Но ведь это не логотип, а более сложное и глубокое понятие - все, что вы можете увидеть и потрогать, - от упаковки товара до униформы персонала. Это затрагивает все пять чувств человека - своеобразная оболочка бизнеса, под которой находятся все направления деятельности. Бренд - это пережевание, впечатление", -заявляет Джон Данлоп.
Именно такое понимание бренда легло в основу концепции бренд-синергии, используемой SCG London. Данная концепция строится на принципе: "Нет единого фактора, существует только комплексное предложение". Джон Данлоп: "Мы ведем не только вопросы, связанные с PR, Рекламой, внешними коммуникациями. В сфере нашей компетенции работа с персоналом, консультации по правильному найму сотрудников и организация тренингов для них. Фактически мы выполняем некоторые функции HR-департамента. Мы также создаем концепцию дизайна и координируем все процессы, связанные с дизайном. Имеется в виду не только дизайн упаковки товара, а и униформы сотрудников, презентаций, интерьера, внешнего вида - вплоть до архитектурных решений. Персонал самой SCG London многофункционален ввиду большого разнообразия решаемых им задач. В компании работают графические дизайнеры, консультанты по маркетингу, дизайнеры интерьера, специалисты по HR. В результате SCC London не только развивает бренд, но и формирует стратегию развития всего бизнеса. -Бренд-синергия - сущность любого сильного бренда, основа целой бизнес-стратегии. Не важно, в какой отрасли вы работаете, принцип один - единый почерк во всем", - заключает Джон Данлоп.
Джон Данлоп, креативный директор SCG London. Имеет более чем 20-летний опыт брендирования банков, торговых центров, супермаркетов и объектов розничной торговли в Западной Европе, на Ближнем Востоке, в Азии и России, До назначения на пост креативного директора SCG London работал над развитием таких брендов, как Deutche Bank, Hennessy, Esso, Tesco, Sainsbury's, Volkswagen.
SCGLondon- международная компания по стратегическому бренд-консалтингу, основанная е 1991 г. Brand Synergy, зарегистрированное ноу-хау компании, подразумевает единение бренда в названии, логотипе, интерьере и внешнем виде.
Клиентами SCG London являются такие компании, как METRO Cash and Carry, Tesco, Saintsbury's, Shell International и Kingfisher.
В последнее время компания сосредоточила свою деятельность на российском финансовом рынке, где ее клиентами стали "Русский стандарт», "Альфа-Банк», «Ренессанс капитал», финансовая корпорация «Уралсиб». Проектами компании являются: аптечная сеть «36,6» (бренд создан с нуля), торговая сеть «Старик Хоттабыч» (ребрендинг), «Эконика» (ребрендинг) и др. В текущем году новая накопительная программа «Малина», разработанная SCG London, завоевала в российском конкурсе "Бренд года" Гран-при в номинации "Новое имя".
Источник: журнал "Компаньон" 12 - 18 января 2007, № 1 - 2
.jpg)
