Сегодня большинство компаний уделяют значительное внимание созданию собственного имиджа. Для формирования положительной и привлекательной структуры нанимаются высокопрофессиональные PR-специалисты, проводятся всевозможные исследования, разрабатывается масса концепций и программ и т.д. На все это выделяются значительные средства, которые возвращаются высокими рейтингами и стабильностью компании.

Среди многих PR-инструментов зачастую задействуются и социально-ориентированные программы, среди которых весомое место занимает благотворительность. В результате грамотно проведенной благотворительной политики компании удается не только завоевать симпатии целевой аудитории, но и создать дополнительный информационный повод. Большим плюсом применения данной технологии является минимальное участие организационных усилий и временных трат.

Благотворительность - оказание материальной помощи нуждающимся, как отдельными лицами, так и организациями. Благотворительность может быть направлена также на поощрение и развитие каких-либо общественно значимых форм деятельности (например, защита окружающей среды, охрана памятников культуры и т. д.) (Большой энциклопедический словарь, 2000 г.)

Но вместе с плюсами благотворительность скрывает в себе также и некоторые минусы. Это отсутствие новизны и эксклюзивности информационного повода. В нашем обществе принято: бизнес помогает малоимущим и нуждающимся. Поэтому этим никого удивить невозможно. Именно это влечет за собой низкий уровень эффективности акции.

Но вот где проложить грань между спланированной PR-акцией и благотворительностью? Должна ли благотворительность быть публичной или осуществляться анонимно? И что предпочтительнее, как поступить правильно?

По словам директора PR-агентства «Четвертый Рим» Дениса Камышева, компании часто используют благотворительность как информационный повод и забывают о том, что это просто доброе дело.

«PR-агентства, а также PR-менеджеры в компаниях зачастую сталкиваются с непониманием со стороны клиентов и руководства всех нюансов и тонкостей данного вопроса, - утверждает г-н Камышев. – Многие продолжают жить старыми стереотипами: «я это сделал – об этом должен узнать весь мир». Но данная «сентенция» давным-давно устарела и не работает. Ныне благотворительность, по истине, интересна только тем, кого она касается. Получатели пожертвований будут весьма благодарны и необходимую дарителю информацию о предоставление социальной помощи распространят сами», - убежден директор PR-агентства «Четвертый Рим».

Предоставляя благотворительную помощь, компания сама может под него создавать информационный повод и нести его в массы. Вот только как это делать – громко или локально. Г-н Камышев считает, что «новость, безусловно, следует сообщать в ближайшем кругу компании, сообществам, с которыми тесная связь, на сайте или в информационном бюллетене фирмы. Также возможен вариант – покупка адверториалс (если сильно хочется об этом сообщить)».

Но кроме одноразовых или системных благотворительных акций, проводимых отдельными компаниями, существуют общенациональные благотворительные программы, которые привлекают аудиторию всей страны. В таком случае, по словам Дениса Камышева, необходима массовая информированность общества. «Для этого благотворительная кампания должна быть рассчитана на массовость аудитории. К примеру, благотворительные программы Фонда Елены Франчук «АНТИСПИД» рассчитаны на все слои украинского населения. В этом случает, массовая информированность необходима».

Немаловажное внимание компании уделяют выбору объекта для предоставления помощи. Хотя для информационного повода объект особенного значения не отыгрывает – помощь нуждающимся всегда воспринимается положительно.

Как утверждает директор PR-агентства «Четвертый Рим», благотворительный PR никогда не будет восприниматься негативно. «Главный плюс благотворительного PR – положительная реакция сообщества при любых способах донесения информации,- говорит г-н Камышев. – Зачастую благотворительность касается тех объектов, которые наиболее подходят ценностям и социальной политике бренда или компании. Кроме этого, свою роль играет еще и человеческий фактор. Как говорится, "сердце подскажет"».

Подытоживая все вышеизложенное, будем надеяться многие продолжать доброе дело или возьмутся за новое вне зависимости какие дивиденды оно принесет.