Торговая группа "Виват", Пермский край, специализирующаяся на продуктовой рознице, приняла довольно необычное решение в рамках развития своей дисконтной программы лояльности – полностью отказалась от использования пластиковых карт. С 24 октября была приостановлена выдача дисконтных карт во всех супермаркетах торговой группы "Виват": "НормаН", "Виват", "Виват-Уют" и "Виват-Букет".

Дисконтные карты «НормаН-Виват» были введены 5 лет назад. На сегодняшний день на территории Перми и Пермского края в обращении находятся порядка 400 000 карт. Свой нестандартный подход к маркетингу руководство сети прокомментировало следующим образом: «В наших супермаркетах покупки совершают 1 055 400 человек в неделю, но часть клиентов лишена возможности пользоваться скидками. Мы хотим уравнять в правах эти категории клиентов. Кроме того, мы хотим освободить держателей карт от необходимости все время носить карту с собой. Это неудобно и не актуально. Ведь ее можно забыть, повредить, потерять. И тем самым утратить право на скидку. Теперь интересные ценовые предложения можно будет получать всем без исключения и без привязки к карте. Вместо скидки 2% торговая группа «Виват» намерена проводить в режиме non-stop ценовые акции по самым популярным категориям товаров. Мы понимаем, что это нововведение в какой-то степени нарушит привычный стиль жизни покупателей и приносим извинения за причиняемые неудобства. Торговая сеть «Виват» гарантирует, что ни один обладатель дисконтной карты не останется без поощрения. В период с 1 по 11 ноября каждый участник дисконтной программы лояльности может обменять свою карту на однократную скидку 10% на любую покупку. Подробная информация об этой акции представлена на плакатах, размещенных во всех супермаркетах сети, и в листовках, которые выдаются на кассах всем желающим».

Насколько успешным может оказаться такое решение, комментирует Генеральный Директор компании Loyalty Technologies, член Клуба Экспертов LOYALTY.INFO Леонид Лаврентьев:

«Большинству розничных игроков уже давно понятно, что «тупая» скидка 2, 3 и даже 5% находится на уровне безразличия и не способна изменить поведение покупателей в нужную для компании сторону, но несмотря на это, многие ритейлеры до сих пор не могут отказаться от убыточных дисконтных программ из-за боязни потерять покупателей, привыкших к такой схеме взаимоотношений. Кроме того, программа не притерпевшая никаких изменений за 5 лет, скорее всего уже не актуальна и ее обязательно надо либо модифицировать, либо закрывать. В этом ракурсе смелый шаг компании вполне обоснован.

Однако, учитывая то, что сейчас большинство ритейлеров пытается выстраивать персонифицированные отношения с покупателями, приносящими сети максимальную прибыль, решение «Виват» пойти альтернативным путем, отказавшись от возможности анализировать корзину потребления ключевых групп клиентов, и «понять» наконец, кто же конкретно их НАСТОЯЩИЙ покупатель, выглядит немного недальновидным.

Обращая внимание на рынки, где «родились» супермаркеты, можно констатировать, например, что у лидеров розничного рынка США и Западной Европы идентифицированные покупки составляют в настоящее время от 60% до 80%. Это позволяет сетям достаточно точно прогнозировать спрос и делать адресные промо-акции, повышающие и доходность бизнеса, и лояльность покупателя. Безусловно, вести и главное грамотно анализировать такую базу данных - удовольствие не дешевое, но в долгосрочной перспективе, как показывает практика, подобные проекты позволяют получить серьезное конкурентное преимущество, жаль только в России специалистов в этой области пока маловато, поэтому чаще всего собранные анкеты и истории покупок отправляются в мусорную корзину…»


Источник: www.loyalty.info, Р.А.М.У.