Как изменились предпочтения украинских покупателей премиум-сегмента в связи с кризисом
Цены уже не кусаются
Клиенты смирились с новыми ценами в гривне на любимые бренды. Только к концу 2016 года сошли на нет возмущения, как сумка Cavalli Class может стоить 12 тыс. грн, если совсем недавно ее стоимость была 4 тыс. грн.
Mix&match
Mix&match не только в одежде, но и в целом в lifestyle. Если до кризиса соединять хлопковую футболку Zara c сумкой Louis Vuitton в одном луке было чем-то вроде вызова, то сейчас это совершенно обыденно.
Однако ожидаемой смены потребительских предпочтений в сторону более доступных брендов не произошло. В каких-то товарных группах клиенты действительно готовы к более демократичным покупкам (думаю, Zara и Massimo Dutti тут оказались в выигрыше), а в каких-то — ни в какую.
Статус — все
Украинские покупатели ни за что не откажутся от премиальных брендов, в первую очередь от statement-аксессуаров. Для украинцев это сумки, портмоне, часы, ремни и очки.
Да, клиенты заметно снизили частоту потребления, но не стали выбирать более бюджетные бренды.Также я наблюдаю удивительную активность на вторичном рынке премиум-аксессуаров (магазины "винтажа", группы в Фейсбуке для соответствующих объявлений и т.д.).
Обувь можно и подешевле
Значительно демократичнее наши клиенты относятся к выбору обуви и украшений. Часы за 100 тыс. грн и туфли за 2,5 тыс. грн — типичное сочетание в истории заказов наших клиентов. К бижутерии наши клиентки были лояльны и до кризиса, требований к брендовости ювелирных изделий у них тоже нет.
В обуви мы наблюдаем одновременно и уменьшение частоты потребления, и сдвиг вниз по ценовым сегментам. Но тут тоже играют роль бренды. К примеру, клиентка сменит кроссовки Richmond (400 евро) на более дешевые New Balance (150 евро), но именно New Balance, а не малоизвестной марки.
Вторая линия в почете
В то же время по линейке одного бренда клиенты очень легко двигаются вниз. К примеру, те же сумки Cavalli Class (вторая линия Roberto Cavalli) наши клиентки упорно называют Cavalli и явно получают не меньшее удовольствие, чем от сумок первой линии. Аналогично разницы между Tru Trussardi и Trussardi Jeans украинцы в общей своей массе не замечают.
Новизна вторична
Новизна модели вторична по отношению к цене. Лучше стоковая модель сумки Versace Collection с -50%, чем сумка из новой коллекции менее известной марки за те же деньги.
Привычка к скидке
И тут мы подходим к самому грустному для наших ритейлеров: клиенты привыкли покупать со скидками. У них уже нет страха, что вещь уведут. Скромные продажи заставляют украинские магазины чуть ли не со старта сезона устраивать разные ценовые акции. И страшный круг замыкается.
Рациональный подход
В целом покупки стали рациональнее: покупатели ждут скидок и сравнивают цены. Нет разделения между офлайном и онлайном. Модель "выбрал в офлайне, нашел дешевле в интернете и купил" уже давно не актуальна. Выбор сейчас все чаще начинают с онлайна, потом смотрят в физических магазинах, сравнивают цены, ищут на иностранных сайтах, пересчитывают цену с учетом таможенных платежей и т. д.
Отказ от вещей для дома
Красивые вещи в дом — скорее в подарок, чем себе. С началом кризиса пропали все наши постоянные покупатели коллекций дорогой европейской посуды, которую мы просто сервизами отправляли в регионы. Все же, украинское брендоманство ориентировано в первую очередь на презентацию себя в социуме, потому в условиях ограниченности средств — сначала одежда и аксессуары, а обустройство дома подождет.
Автор: Инна Бачурина, арт-директор и совладелец Rechi.Ua
По материалам
https://delo.ua
.jpg)
