Евгений Соколов-Рудаков, CEO, и Елена Яковлева, Client Service Director SERVICEPLAN Ukraine, отвечают на вопросы Максима Лазебника, директора ВРК.
Как и было
проанонсировано ранее, 1 января 2017 года на рекламной карте Украины появилось новое агентство SERVICEPLAN Ukraine. Точнее, не новое агентство, а новое имя у уже опытной команды, которую возглавляют Евгений Соколов-Рудаков и Елена Яковлева, с которыми встретился Максим Лазебник.
М.Л. Мой план на интервью прост и очевиден. Ваше прошлое, настоящее и планы на будущее.
Итак, начнем с истории. До первого января 2017 года мы знали вас как DDB Ukraine, с первого января — хоп-хлоп — и вы SERVICEPLAN Ukraine. Сколько лет вы были DDB Ukraine?
Е.С-Р. 14 лет.
М.Л. И что произошло на 14-м году жизни?
Е.С-Р. Вообще-то, произошло не на 14-м году. Уже на протяжении последних трех лет мы периодически задавали себе вопрос, что нам дает сотрудничество с международной сетью DDB и убедительных ответов не находили. Сетевых клиентов у DDB в Украине, как это ни печально, практически не было. Сеть DDB, безусловно, очень профессиональная, есть очень много интересных, сильных команд (вспомните хотя бы британских adam&eve), но в основном это локальные истории.
М.Л. Но все эти годы, последние три, я сейчас имею в виду, вы, задаваясь этими вопросами, не инициировали развод. Кто был непосредственным инициатором вашего расставания?
Е.С-Р. Это было совместное решение, мы обсуждали несколько месяцев, как нам разойтись. К нам были выдвинуты определённые требования…
М.Л. Финансовые?
Е.С-Р. Финансовые. Которые мы посчитали невозможным удовлетворить на данный момент из-за экономической ситуации.
М.Л. То есть мы тебе клиентов не дадим, а франшизу плати, да?
Е.С-Р. Но даже не это главное. Сеть DDB, как любая большая компания, кроме предоставления каких-то возможностей (которые последние три года достаточно эфемерные), накладывает и ряд ограничений. Например, DDB не имеет права работать с производителями сигарет, алкоголя, с любым фастфудом. Мы, даже не работая с McDonald’s в Украине, не могли заключить контракт ни с каким фастфудом, который даже отдалённо напоминает формат McDonald’s: те же «Крыла», «Сушия», KFC, McFoxy и так далее.
М.Л. Ну, McFoxy — это не «напоминание» — это калька. А вот другие, да, я согласен.
Е.С-Р. В 2014 году одна из известных сетей, я не хотел бы называть, очень просила заключить контракт. Мы выносили это на обсуждение с нашей штаб-квартирой и получили категорический запрет на работу с этой сетью. Собственно говоря, этим летом нас поставили перед выбором: либо платить какие-то заоблачные деньги, либо... Мы посчитали, что наш контракт на сегодняшний день не стоит этих денег.
М.Л. Мы в Effie Worldwide платим annual fee и еще fee с каждой работы. У вас тоже так?
Е.С-Р. Когда мы вошли в сеть DDB в 2003 году, у нас были одни финансовые условия, которые в 2008 или 2009 году были изменены. Это все какой-то процент, но annual fee не было. Затем стали говорить об annual fee. Не исключено, что в будущем условия могли бы опять непредсказуемо измениться. Мы решили не рисковать, закрыть эти отношения, разойтись, выполнив все обязательства, взятые на себя, пожать друг другу руки и пожелать друг другу удачи.
М.Л. Если нет сетевых клиентов, то насколько важно для украинского креативного агентства сетевое имя в 2017 году? Я абсолютно четко понимаю и помню, что целый ряд клиентов приходили на магию имени сетевого агентства еще лет 10–15 назад. На мой взгляд, этой магии гораздо больше, чем сетевых наработок, софта и еще каких-либо техник. Но на дворе 2017 год. Мне кажется, целый ряд успешных локальных украинских имен показывают, что никаких сетей не нужно для того, чтобы получать контракты с тем же телекомом и другими крупными клиентами. Кстати, как и наоборот. Мне безумно жаль, что в Украине отсутствуют старейшие рекламные буквы JWT.
Е.С-Р. Но я хочу вам сказать, что последние 5 лет все контракты получены нами только здесь, локально, местной командой.
М.Л. Тем более, зачем вам?..
Е.С-Р. Нельзя огульно так говорить — сети. Сети, они отличаются друг от друга. Мы знаем, что есть успешные примеры сотрудничества с сетями. Вот, например, BBDO — это яркий пример того, как сеть помогает. Да и не только BBDO. Мы знаем много положительных примеров взаимодействия локальных сетевых агентств со своими штаб-квартирами. Нашему сотрудничеству с SERVICEPLAN Group пара-тройка недель, фактически мы только-только начинаем вместе работать. И надеемся, что это партнерство даст нам больше плюсов, чем минусов.
Елена Яковлева, Client Service Director SERVICEPLAN Ukraine
Е.Я. Я добавлю, что мы ценим в SERVICEPLAN Group знания и опыт. У них есть очень интересные наработки, которые касаются и research, и бизнес-планирования. Это, безусловно, большое развитие для нашей команды.
М.Л. Мой вопрос касался не конкретики (SERVICEPLAN, BBDO...), а скорее носил философский характер. Понятно, что сетка сетке рознь и что есть некие сети, которые помогают, и некоторые, которые нет. Сетевое имя для агентства — все еще магнит для клиента или уже нет? Вот DDB, без привязки к клиентам или иной «помощи» — мощное имя?
Е.С-Р. Я не знаю…
М.Л. Тебе название DDB помогало выиграть клиента?
Е.С-Р. Оно помогало вначале участвовать в тендерах. Выиграть тендер оно нам не помогло ни разу.
Е.Я. Условно говоря, есть клиенты, которые ставят задачу — пригласить в тендер ТОП-5 креативных сетей, то есть несетевые агентства просто не попадают. Женя прав, на входе помогало.
Е.С-Р. Для некоторых контрактов существуют ограничения. Клиенты не приглашают в тендеры локальные агентства. Это ответ на ваш вопрос.
М.Л. Да, хорошо, уговорили меня вдвоем, это ответ на мой вопрос. В связи с этим мы переходим от прошлого к настоящему. Сколько клиентов у вас ушло вместе со словом DDB?
Е.С-Р. Ни одного!
М.Л. То есть все клиенты остались на своих местах?
Е.С-Р. Когда мы столкнулись с этой ситуацией летом прошлого года, мы обсудили ее с нашими клиентами. Все клиенты как один сказали: «Ребята, если из агентства никто не уходит, если остаетесь работать все тем же составом, то, в принципе, мы работаем с вами лично, мы знаем команду, а DDB или другое название для нас не имеет значения».
М.Л. Ни для кого не секрет, у вас есть два, как минимум, крупных клиента — это Henkel и Киевстар. Я думал, что Henkel — сетевой клиент.
Е.С-Р. Henkel был проигран сетью DDB на уровне Дюссельдорфа, но продолжает работать с нами в Украине.
М.Л. А вот мне интересно, если не тайна. От несетевых, но крупных Киевстара и Henkel ваши шефы из DDB получали fee?
Е.С-Р. Последние два года у нас были запутанные финансовые расчёты, которые не поддавались никакой финансовой логике, поэтому кто от кого что получал, очень сложно сказать. В мною уважаемую сеть DDB пришли новые люди с новыми приоритетами и новой бизнес-этикой.
М.Л. А где сейчас head office DDB?
Е.С-Р. Три года назад head office был перенесен из Москвы в Афины и было анонсировано, что это большое достижение для нас, что мы получим большую поддержку и все будет очень хорошо. Но, к сожалению, поддержка офиса Афин для нас заключалась в ежегодном увеличении платежей за франшизу.
М.Л. Ну всё, завязываем с DDB, потому как будем скоро анонсировать DDB Ukraine для нового агентства. Пусть они расскажут нам свою правду и видение. А мы лучше поговорим про ваше настоящее, о чем мы, собственно, уже и начали говорить. Итак, все клиенты на местах перешли с вами в SERVICEPLAN. «Загрузка» агентства вас устраивает или вы сейчас в погоне за новым бизнесом?
Е.С-Р. Скорее мы в погоне за качественным обслуживанием сегодняшнего бизнеса и, конечно, не отказываемся от новых клиентов. Мало у кого настолько интегрированные ATL и digital-часть, как у нас. Для нас это большой плюс.
М.Л. Именно поэтому вы называетесь группа компаний?
Е.С-Р. Да, наши клиенты видят это преимущество и стараются использовать его для выполнения своих бизнес-задач. Естественно, мы будем активно участвовать в тендерах и продвигать SERVICEPLAN в этом году, активно принимать участие в фестивалях и т.д.
М.Л. Вот мы плавно перешли к будущему. Поговорим о ваших планах. И вот здесь вполне логично задать вопрос, почему SERVICEPLAN и были ли альтернативы? Я скажу честно, для меня SERVICEPLAN не настолько раскрученное агентство, не говоря уже про сеть.
Е.С-Р. Мы обсуждали возможность сотрудничества с несколькими сетями. Да, SERVICEPLAN — не раскрученное в Украине агентство. Но это значит, что, получая возможности, мы не получаем гору каких-то отрицательных эмоций из прошлого, мы начинаем с чистого листа. Потому что, вы же знаете, когда мы начинали с DDB, приходили в некоторые компании, нам говорили: «Да-да, мы помним, мы работали с DDB, нас там обманули, там плохо сделали, там дедлайны сорвали, там еще что-то». Хотя это было абсолютно другое агентство: белорусское, московское, не важно. Факт в том, что была какая-то отрицательная история и, кроме преимуществ, мы получали ее в нагрузку.
Сейчас мы пока не получаем известности, но не получаем и отрицательных эмоций. Мы можем написать с чистого листа историю SERVICEPLAN в Украине.
Е.Я. В Германии SERVICEPLAN — агентство номер один.
М.Л. Я про него узнал, скажу честно, когда смотрел релиз Red Dot с результатами фестиваля и увидел, что SERVICEPLAN — это Red Dot Agency 2016. И для себя почему-то решил, что это бренд-дизайн студия, а не креативное агентство.
Е.Я. Те работы, которые мы увидели в штаб-квартире SERVICEPLAN, произвели на меня неимоверное впечатление. И как это презентовалось: без пафоса, без каких-либо акцентов, все очень просто и профессионально, иногда они даже не озвучивали, что это какая-то именитая компания. У SERVICEPLAN есть большой клиент BMW, но, понятное дело, что мы в Украине на него не рассчитываем. Также они работают с Metro, KFC, UNICEF и так далее.
М.Л. Но, может, есть шанс, что SERVICEPLAN Германия «подгонит» вам Metro Украина?
Е.С-Р. Я бы сейчас говорил не о той модели, которая была 15 лет назад, когда какая-то сеть кому-то кого-то подогнала. Мы на сегодняшний день абсолютно уверены в своих силах. Нам не нужно ничего подгонять. Если они помогут нам качественней обслужить наших клиентов, мы уже будем благодарны.
М.Л. Каким образом они могут вам в этом помочь?
Е.С-Р. С помощью своих кейсов, своих идей, своих методик и знаний. Все-таки это более 35 офисов в разных странах. Вот, например, для одного из лидеров автопрома SERVICEPLAN собрал креативных директоров со всего мира на неделю поштормить... Если они смогут нам помочь, мы будем счастливы. Мы были в их head office, общались с владельцами и управляющими. Это то, чего мы не получили за 14 лет в DDB.
М.Л. Финансовые условия ваши с SERVICEPLAN. Я сейчас не про абсолютные величины, а про общие, формульные значения, они отличаются от тех, которые у вас были когда-то с DDB?
Е.С-Р. Отличаются. Я сейчас не уверен, что мы можем без наших партнеров обсуждать те условия, которые мы подписывали.
М.Л. Мы же сейчас о формуле говорим. Ну хоть какие-нибудь подробности?
Е.С-Р. В 2010 году SERVICEPLAN начал активно развиваться по миру, их очень интересует наш регион. Не только Украина, но и все, что находится рядом. Поэтому мы начинаем сейчас с каких-то одних финансовых условий, которые были созданы совместно просто для того, чтобы начать сотрудничать, это был такой экспромт.
М.Л. SERVICEPLAN Россия есть?
Е.С-Р. Есть.
М.Л. Кто там акционеры, немцы или русские?
Е.С-Р. Там акционеры как SERVICEPLAN, так и немцы, которые приехали когда-то работать в Россию и открыли компанию. Русского капитала там нет.
М.Л. Я не видел их ни в одном креативном рейтинге России.
Е.С-Р. Они раньше были независимым агентством и объединились с SERVICEPLAN в прошлом году. Насколько мы знаем, у SERVICEPLAN большие планы на экспансию в мире в последующие годы.
М.Л. А перспективы вашей группы компаний? Я сейчас про SERVICEPLAN Украина. У вас есть креативное агентство и диджитал (бывший Tribal DDB), правильно? Что-то еще? Маркетинговые сервисы, пиар?..
Е.Я. В SERVICEPLAN Group входят пять подразделений: собственно SERVICEPLAN —креатив, медиа — Mediaplus, диджитал — Plan.net, исследования рынка — Facit. Сейчас основывается пятое направление — Serviceplan Solutions.
Е.С-Р. И мы надеемся, что в Украине будет все то же самое.
М.Л. На этой сверхоптимистичной ноте надо срочно распрощаться. Ибо ваша будущая конкуренция и со Starcom вместе с Carat, с одной стороны, и с GfK, с другой, звучит вполне финальным аккордом в крещендо.
sostav.ua
.jpg)
