"Высший пилотаж" в рекламе.Развитие происходит только при ужесточении правил «игры», как сказал Ф. Ницше: «Все что не убивает - делает нас сильнее!». В таком случае наиболее «продвинутыми» рекламистами и маркетологами являются специалисты, играющие на рынках подверженных постоянным ограничениям, которые с каждым годом все ужесточаются, но с каждым ужесточением правил игры, эти специалисты с честью обходят ограничения, достигают поставленных задач и переходят на новый уровень игры, с более жесткими правилами в виде ограничений. Как Вы могли уже догадаться, речь пойдет о рекламе табачных изделий и алкоголя, рекламу наркотиков и оружия, к сожалению, из-за специфики данных рынков рассматривать не будем, к сожалению…
Реклама алкоголя весьма интересна, но хотелось бы рассмотреть наиболее ожесточенную борьбу на
рынке рекламы табачных изделий – этот рынок на данный момент один из наиболее «горячих». Ужесточение ограничений рекламы табачных изделий идет практически на равных с ограничениями на рынке рекламы алкоголя, Но! В отличие от рынка алкоголя, борьба с рекламой табачных изделий намного масштабней, это выражается и в том, что в Европе и с недавних пор на Украине пол сигаретной пачки занимают предупреждения о вреде курения, на водочных этикетках такого пока не наблюдается, ограничивается количество общественных мест свободных для курения, алкоголь же пока можно пить практически повсеместно… Поэтому я считаю, что более интересным для рассмотрения является рынок рекламы табачных изделий – рекламисты этого рынка уже на один, а то и два уровня выше, алкогольных рекламистов, в игре с ограничениями. Хотя иногда кажется, что эти ограничения они же сами себе и создают… но об этом ниже.
На телевидении рекламу сигарет и алкоголя запретили уже давно… Сейчас идут разговоры о запрете наружной рекламы сигарет и алкоголя и рекламы в печатных СМИ, а в большинстве Европейских стран уже и эти источники давно закрыты для табака и алкоголя, но тем не менее представители этих индустрий благоденствуют!
Чтобы понять уровень сложности рекламы табачных изделий, давайте рассмотрим ограничения на рекламу табака в большинстве европейских стран действующие уже с 2001 года, т.е. уже почти 7 лет:
• Запрет на любую рекламу в печатных СМИ;
• Запрет на спонсорство (за исключением мероприятий или деятельности, организуемой на мировом уровне);
• Ограничение спонсорства всемирных мероприятий, осуществляемое табачными компаниями, таких, как мотогонки «Формула-1»;
• Информация о товаре может располагаться в пункте продажи товара;
• Публикации о торговле табаком могут содержать рекламу табака;
• Публикации третьих стран, не предназначенные специально для рынка ЕС, не подлежат действию запрета.
Данные законодательные ограничения стран ЕС налагают полный запрет на рекламу табака (запрет на телерекламу и на наружную рекламу действовал и до 2001 года), но все же существуют 4 исключению, которыми рекламисты от сигарет активно пользуются, эти исключения касаются вопросов, которые могут контролироваться исключительно на международном уровне и ослаблять национальные законодательства. Вот эти исключения:
• Реклама табачных изделий в зарубежных публикациях и изданиях;
• Случайная телевизионная реклама;
• Спонсорство мероприятий мирового уровня;
• Интернет.
Почему остались эти «лазейки» и как ими пользуются?
Давайте рассмотрим эти «исключения» по одному, кроме «Интернет», ибо здесь все просто – «в Интернет закон не писан». И начнем с
возможности рекламы табачных изделий в зарубежных изданиях и публикациях -
В данном случае исключением из исключений является закон Франции 1991 года, который также запрещает рекламу табака и в зарубежных изданиях, но насколько он выполняется в реальности? Ни на сколько! - импорт содержащих рекламу табака немецких журналов во Францию продолжается. Оправданием исключения зарубежных публикаций из-под действия закона служит опасение, что запрет рекламы табака может привести к цензуре зарубежных публикаций, а в Европе, жестоко поддерживающей демократические принципы любая цензура вне закона. И если данное происходит даже в той же Франции, которая не поддерживает данное исключение, то что можно говорить о других странах?! Ведь на самом деле для табачных компаний ворочающих гигантскими рекламными бюджетами ничего не стоит специально «импортировать» в страны поддерживающие данное исключение по ограничением материалы и издания, содержащие необходимую им рекламу. И только всемирный запрет рекламы табака может привести к запрету такой рекламы во всех публикациях, и в таком случае «импортировать» материалы и издания станет неоткуда. Реальность в ближайшие годы я бы поставил под большое сомнение – однозначно найдется ряд государств, которые под давлением табачного лобби не вступят в конвенцию по всемирному запрету на рекламу табака и курения.
А что же происходит с исключением из ограничений рекламы в виде «случайной» телевизионной рекламы?В законах о запрете рекламы табака Австралии, Бельгии, Канады, Франции и Норвегии предполагается исключение, касающееся случайной телевизионной рекламы, которая может возникать при трансляции событий, происходящих за пределами страны, при условии, если основной целью этой трансляции не является реклама табачных изделий в данной стране.
Оправдание этого исключения аналогично тому, что касается зарубежных публикаций – опасение, что запрет рекламы табака может привести к цензуре трансляции спортивных мероприятий из стран, где все еще разрешена реклама табачных изделий. И вновь, только запрет рекламы табака во всем мире может привести к исчезновению случайной рекламы. Необходимо подчеркнуть, что не следует недооценивать влияние случайной телевизионной рекламы. Согласно данным одного исследования, спонсорство Marlboro команды автогонщиков на чемпионате принесло компании почти три с половиной часа телевизионного времени за сезон 1989 года. В соревновании Marlboro Гран-при административные работники были одеты в рубашки и кепки Marlboro Гран-при. Эмблема или название компании за время передачи появились на экране 5 933 раза. Влияние таких транслируемых мероприятий, как автогонки, значительно. В США более 10 млн. человек в год посещают такие мероприятия, и в 90 раз большее количество смотрит их по телевизору. Эффективность спонсорства также можно измерять изменением представлений потребителей или их отношения к продукту компании или к самой компании. В опросе, о котором сообщалось в журнале Lancet 15 ноября 1997 года, было показано, что мальчики, называющие автогонки своим любимым спортом на телевидении, с большей вероятностью могли назвать имена табачных компаний-спонсоров по сравнению с другими мальчиками. Если они еще не курили регулярно, то вероятность, что они будут делать это, вдвое больше, чем у мальчиков, не смотрящих автогонки. И мы сейчас рассмотрели только трансляции Formula-1, а табачные корпорации спонсируют еще великое множество всемирных спортивных и развлекательных мероприятий и все они попадают в данное исключение. Но это уже ближе к следующему исключению «спонсорство мероприятий мирового уровня», которое и привело к возможности активного продвижения табачных брендов в «случайной» телерекламе.
Среди всех способов найти лазейки в различных законодательных инициативах спонсорство является наиболее угрожающим.В законах нескольких стран мира оговорено исключение относительно спонсорства международных мероприятий. Основной аргумент в пользу такого исключения состоит в том, что полный запрет рекламы табака приведет к перемещению данного международного мероприятия в другую страну, где реклама табака все еще разрешена
Существует несколько причин, почему разрешение на осуществление спонсорства табачными компаниями, особенно спортивных мероприятий, подрывает усилия по сокращению потребления табака:
• Воздействие спонсорства на целевую аудиторию имеет не меньшую силу, нежели прямая реклама, а в ряде случаев и более сильное;
• Спонсорство популярных спортивных и других развлекательных мероприятий эффективно влияет на молодежный рынок, а так же вырабатывает положительное отношение к табачным брендам у детей.
• Спонсорство создает устойчивую положительную ассоциативную связь между курением и здоровыми, популярными видами деятельности и образами.
• Международный характер спонсируемых мероприятий позволяет обойти национальные запреты на спонсорство и рекламу табачных брендов.
Так например, на украинском телевидении реклама алкогольной продукции запрещена уже давно, но торговые марки Nemiroff и «Союз-Виктан» знает каждый школьник, смотрящий футбольные трансляции, трансляции бокса и других спортивных мероприятий. И никто не может гарантировать, что вслед за скрытой рекламой алкогольной продукции на ТВ не появится реклама Marlboro, Camel и Беломорканала. А ведь после такой рекламы дети не только прекрасно ориентируются в табачно-алкогольных брендах, но кроме этого у них формируется положительная эмоциональная привязанность к данным брендам, они уверенны, что если спорт это «водка и табак», то им так же надо быть причастными к этим легко доступным атрибутам успешности, здоровья и славы, чтобы чувствовать себя ближе к своим спортивным кумирам. А постоянное нудение совершенно не авторитетных для них каналов информации о вреде алкоголя и курения они отметают как «лепет неудачников», ведь одно дело Кличко с Nemiroff, а другое дело папа и учителя - обычные люди, т.е. в его сознании «неудачники».
Мы только что говорили о ограничениях рекламы табачных изделий в странах Европы, а теперь давайте вернемся на нашу «грешную землю», например на Украину, где сейчас рассматривают возможность усиления ограничений на рекламу табачных изделий. А ситуация такова – если в «правильной» Европе рекламисты от табака умеют с легкостью обходить любые ограничения, то в случае с Украиной, Россией и другими постсоветскими странами все намного проще… Как иллюстрацию к этому хочу привести цитату из интервью одного руководителя рекламного агентства, прочитавшего законопроект касающийся введения дополнительных ограничений в рекламе табачных изделий на Украине: «Я читал закон. Меня больше интересовала не статья о запрете рекламы, а раздел о санкциях. Так вот, максимум что грозит нарушителю — десятикратный штраф от стоимости рекламы. Да я просто впишу в официальный контракт стоимость в 1 гривню и заплачу штраф 10 гривень (2$), и пусть хоть какая-то сволочь ко мне придерется. И это не все — в законе полно лазеек». Вот и все… пусть даже не 10 грн, а 1000 грн – все равно рекламистам и табачным кампаниям проще платить штрафы и продолжать рекламироваться, а пострадает в итоге потребитель, на его голову обрушиться более массированная рекламная атака табачных корпораций – ведь надо как-то компенсировать дополнительные затраты на штрафы.
Ну да ладно… А все же к чему приводят рекламные ограничения рекламы табачных изделий, кроме улучшения качества и изощренности их рекламы? А к тому, к чему всегда ведут любые ограничения, в частности рекламные – к обострению конкуренции в пользу доминирующего игрока (игроков). Да, рассмотрев существующие и проектируемые ограничения рекламы и продвижения табачных изделий мы видим, что все они в первую очередь направлены на ограничения рекламы с привязкой к табачным брендам, хотя как-то обходят стороной рекламы курения в целом (не привязываясь к брендам). К чему это идет – имея массу ограничений на рекламы и несколько исключений из них, которыми могут пользоваться только несколько компаний – мировых отраслевых лидеров, а так же куча возможностей рекламы курения (постоянное расширения общего рынка) мы получаем то, что из-за того, что рекламируются, например посредством спонсорства, только пара-тройка мировых игроков, соответственно практически уничтожаются малые, региональные табачные компании, что на фоне общего роста рынка (каннибализм и расширения рынка сбыта в нетрадиционные ранее аудитории полностью компенсируют ограничения в рекламе, ограничения на курения и т.д.). Что мы получаем – почти обратный эффект задуманному, но плюс уничтожение мелких и средних игроков этого бизнеса и установление уже окончательной монополии на рынке табака основных его лидеров. После этого создается впечатление о том, что сами крупнейшие табачные корпорации и лоббировали введение этих ограничений.
Соответственно для создания более честных и логичных правил игры необходимо было бы поступить так – полностью запретить рекламу курения (изображения сигарет, процесса курения и т.п. в любых СМИ и на любых носителях), но снять ограничения на имиджевую рекламу брендов табачных производителей (без упоминания в их рекламе сигарет, курения, качеств их продукции и т.п., только логотип, слоган, фоновая картинка и т.п.). Это не позволит развиваться курению, но создаст равные условия для всех игроков этого рынка. Задача общества, если оно себе ее поставило – бороться с курением и его последствиями, но никак не играть по правилам табачных корпораций, расчищая для них рынок от конкурентов, и реально только развивая его.
А вот теперь посмотрев на рекламу табачных брендов и корпораций, а точнее ее ограничения, давайте рассмотрим не ситуацию с «ветряными мельницами», описанную выше, а то, с чем действительно надо бороться – с рекламой курения как такового. И если у рекламы табачных изделий всего 1 цель – распределение потребителей (курильщиков) между брендами в пользу своего (рекламируемого), и эта стандартная цель для любого рекламируемо товара или бренда в любой отрасли, то реклама курения преследует другие и уже далеко не «праведные» цели:
Цели рекламы курения –
• Побуждение детей и молодых людей попробовать табачные изделия, и таким образом положить начало регулярному курению;
• Поощрить некурящих взрослых начать курить;
• Поощрить курильщиков курить еще больше;
• Ослабить мотивацию курильщиков к прекращению курения;
• Поощрить бывших курильщиков в возобновлении курения;
И здесь, так же как и в рекламе брендов, рекламисты от табака, достигли вершин… Можно было бы разбить перечень используемых рекламных ходов по вышеперечисленным целям, но часто рекламные реклама курения бьет сразу по нескольким целям пропагандируя то, что курение это сексуально, это выбор взрослого человека, это безопасно, это модно, это выбор свободных, активных, здоровых людей, это выбор кумиров, курение признак успешности, состоятельности, это признак положительного героя – супермена, успешной супер-женщины.
Поэтому рекламные приемы желательно разделить именно по этим признакам.
1. Курение это сексуально. Сексуальность курения муссируется с самого начала рекламы курения и табачных брендов, табачные компании посредством голливудских фильмов внедрили в наше сознание стереотип о обязательном курении в постели сразу по окончании полового акта, привлекательные голливудские красотки в фильмах и на страницах «глянца» сексуально затягиваются, так же как и практически все голливудские мачо не выпускают изо рта сигареты – опять таки это навязанный стереотип «настоящего» мужчины, тот же пресловутый ковбой Marlboro. Как пример активной привязки курения к сексуальности и использования сигареты как фаллического символа хочу привести телерекламу одной из табачных марок – см. ссылку
http://video.oboz.ua/movie.php?dmE9NyZpZD01NjQ1JnZ0PTA=2. Курение это выбор взрослого человека – призыв направленный в первую очередь на молодежную и детскую аудиторию. Использование данного призыва бьет прямо в цель ибо повзрослеть это одно из самых сильных детских и молодежных желаний. Что самое интересное, так это то, что активизация этого послания в первую очередь исходит из ограничения – «Продажа детям до 18 лет запрещена», где все лица моложе 18 лет названы «детьми», а именно эта аудитория уже с 6-ти лет постоянно утверждает «я не ребенок, я уже взрослый», «запрещена» - детский и юношеский дух противоречия делает притягательным все запрещенное. Я «за» данное ограничение, но в этой формулировке оно кажется созданным и пролоббированным табачными компаниями. Конечно сильно и не корректно, но чтобы данное ограничение работало текст запрещения должен выглядеть примерно так: «лохам старше 18 лет можно», или что-то в этом духе…
3. Курение это безопасно. Рекламисты от табака постоянно всякими способами находят повод сообщить, что на основании неких исследований курение или безопасно, или же не так опасно как утверждается, или еще и полезно, или же именно данные сигареты являются самыми безвредными… Так ли это? То что курение вредно, и в ряде случаев смертельно вредно было доказано самими табачниками, яркий пример, это аргумент табачных компаний (отчет Arthur D. Little, по заказу Филипп Моррис, 1999), касающийся того, что курение снижает потребность в пенсионном обеспечении за счет более ранней смертности, был признан не только аморальным, но и неверным. Чем доказали то, что курение все-таки является причиной ранней смертности, заболеваний и т.д., а своей цели в виде обоснования экономической выгоды от курения для государства за счет ранней смертности они так и не добились, наоборот выставили себя на всеобщее посмешище. А вот аргумент на счет постоянного снижения вредности сигарет, так же не более чем миф - воздействие «легких», «мягких» и прочих сигарет на здоровье не отличается от любых других сигарет, это лишь тонкий маркетинговых ход табачных компаний, направленный на обман курильщиков. Соответствие стандартам качества (например ГОСТам), наличие фильтров, обработка табака не влияют на его вредность, так как курящий человек сам дозирует дым, получая большее количество вредных веществ за счет более глубоких и частых затяжек. Все, кто говорят о более безопасных и качественных сигаретах в контексте здоровья, либо безграмотны, либо, и это бывает чаще, работают на табачные компании.
Кстати, эта Европейская и уже украинская тенденция последних лет, когда на полпачки сигарет в место старого «Минздрав предупреждает…» пишут разнообразные нацеленные вроде бы на различные аудитории предупреждения – «Курение вызывает импотенцию», «Курение приводит до сердечно-сосудистых заболеваний и раку легких», «Курение опасно для беременных»… Все вроде бы правильно, но таким как работают данные предупреждения? В первую очередь они не воспринимаются…, а во вторых данной индивидуализацией предупреждений табачные производители, можно сказать расширили собственную товарную линейку сигаретами для женщин – сигареты с предупреждением о импотенции (она им не грозит, и соответственно данные сигареты в их восприятии для них полностью безвредны), для мужчин – с предупреждением о вреде для беременных (им это тоже не грозит, соответственно эти сигареты в их восприятии, для них совершенно безвредны), и только небольшая часть сигарет оснащена с вредным для всех предупреждением о раке и сердечно-сосудистых заболеваниях, но и то… если мужчины как-то опасаются импотенции и поэтому покупают безвредные для себя сигареты с «беременностью», и наоборот, то рак и болезни около него относятся к тем болезням, о которых люди думают «этого со мной не будет…». Вот так, и не понятно эти предупреждения были созданы с реальной заботой о людях или же это лобби табачников для создания «безопасных» сигарет…
4. Курение это модно, это выбор здоровых, успешных преуспевающих людей, кумиров – признак успешности. Вливание этой информации по максимальному количеству каналов практически напрочь разрушают всю информацию борцов с курением и наиболее сильно воздействуют на молодежную и детскую аудиторию, но хоть и менее сильно на взрослую аудиторию обоих полов. Не будем уже говорить здесь о 2-х вышеизложенных доктринах, хотя они так же относятся и к этой категории, ибо быть «взрослым» и «сексуальным» это так же признаки успешности и т.д. Поговорим о другом, о пропаганде курения посредством использования в рекламе звезд кино, эстрады и спорта, реклама курения в кино, спонсорство спортивных и эстрадных мероприятий. Для детей, подростков, да и многих взрослых обоих полов существуют кумиры – чаще всего это успешные, красивые, здоровые и богатые звезды кино, телевидения, спорта и т.д. и они хотят быть на них похожими, т.е. стать такими же успешными и т.д., а что обычно делают люди, когда хотят быть на кого-то похожими – они переносят на себя их внешние атрибуты, одним из которых и является курение, редко каких-либо определенных сортов сигарет, чаще всего курение, как явление. Соответственно пока мы можем наблюдать, как «лучшие представите человечества», по определению социума, дымят как паровозы, можно предположить, что остальные люди будут курить. И курить не важно что… А спонсорство работает по тем же принципам, для спортивных болельщиков, а это в первую очередь мужская аудитория, как взрослая, так и детская. И вот смотрят болельщики на турнир и одни болеют за Marlboro, а другие за West… а ведь это спорт, состязание самых здоровых представителей человечества, и как на этом фоне смотрятся предупреждения о вреде курения здоровью?! Другое дело, если бы внести запрет на спонсорство табачными и алкогольными компаниями спортивных и эстрадных и им подобных мероприятий вообще, но обязать спонсировать наиболее нуждающихся в данной поддержке и обладающих негативным образом для аудитории заведений таких как онкодиспансеров, кожвендиспансеров, домов для умалишенных, лепрозориев, параолимпийских игр… Эффект был бы замечательный! Но! Мы ведь говорим о «высшем пилотаже» в рекламе… и я уже практически представил, как после непродолжительного раздумья рекламисты от табака используют ситуацию себе на пользу. Я уже представляю, как спонсорство кожвендиспансеров будет использовано для пропаганды сексуальности курения – «Каждый человек живущий активной половой жизнью должен хоть раз побывать здесь, и каждый человек должен хоть раз попробовать сигарету», «Место для истинных мачо и Sexy-gerl»; спонсорство домов для умалишенных будет поддержано – «Мы безума от сигарет! Что еще может так свести с ума, как не «Прима»?!»; спонсорство онкодиспансеров – «Смерть за сигарету!»; спонсорство Параолимпийских игр – «Эти люди бегут без ног, и курят без легких! Покажи свою силу – закури!». Поэтому наверное проще успокоиться, и перестать ограничивать табачных рекламистов, они от этого только сильнее и креативнее становятся!
Кстати приведенная мною в первом абзаце статьи цитата Ф. Ницше могла бы прекрасно быть использована рекламистами от сигарет – «Все, что не убивает – делает нас сильнее! С каждой сигаретой Вы становитесь сильнее, и так до самой смерти!».
.gif)
.jpg)
