Алина Фролова: «Рекламный рынок Европы «качнулся» в сторону доброты»

Почему рекламные кампании начинают ориентироваться на детей? Зачем агентствам создавать социальную рекламу? Как будет развиваться рынок маркетинговых сервисов в 2013 году? На самые актуальные вопросы о рекламном будущем Украины в эфире «Радио ЭРА» ответила генеральный директор RAM 360 Agency, председатель Международной ассоциации маркетинговых инициатив (МАМИ) Алина Фролова.

 
 - Украинское рекламное законодательство становится все более жестким. Например, в Украине запрещена реклама более 300 медпрепаратов. Как вы оцениваете такие ограничения?
 
 - Однозначно, мы движемся в правильном направлении. Можно предсказать, как ситуация будет развиваться дальше, приблизительно такой же путь запрета проходила табачная отрасль. Сейчас режим ограничений становится все более жестким в алкогольной отрасли. Это хорошо: должны быть определенные ограничения. Есть моральные нормы, которые надо соблюдать. 
МАМИ надеется, что эти нововведения заставят как рекламные агентства, так и рекламодателей, быть более этичными в той рекламе, которую они делают. 
 
- А как вы прокомментируете то, что большая доля рекламы на сегодня ориентирована на детей?
 
-Прямая реклама, направленная на детей, запрещена. Но корпорации понимают: свою аудиторию надо воспитывать с детства. Если ты банк, это не означает, что твои предложения не для детей. Ведь дети, тинейджеры сегодня активно рассчитываются платежными картами родителей через интернет. А завтра – будут надежными и лояльными клиентами для банка, который знают «с пеленок». Поэтому многие европейские торговые марки начали кампании, ориентированные на детей. В Украине также -  в частности в соцсетях.
 
 
- Есть ли исследования на тему влияния рекламы на детей? Много ли их?
 
 - У нас, наверное, мало таких официальных исследований. Есть очень много информации, которой обмениваются рекламисты между собой. Некоторые агентства занимаются тем, что называется trand watching, то есть активно отслеживают тенденции на рынках. 
В рекламе есть понятие поколения. Суть в том, что те дети, которые растут сейчас – это совершенно другое поколение с совершенно другими принципами и жизненными установками. Это не из-за конфликта поколений, просто изменились условия, в которых дети рождаются и растут.
Гаджеты и устройства для современных детей – это норма. Они живут в соцсетях, детей много в Twitter, с двух лет начинают пользоваться мобильными телефонами. 
Могу привести пример того, как меняется восприятие детей, моторика. В США, где наиболее популярны iPhone, дети быстро привыкают к движению блокировки, проводя пальцем по экрану вправо. Этот навык настолько силен, что они в последующем с трудом переходят на другие телефоны. Видите – эти дети формируют рынок будущего. С учетом того, что корпорация Apple запатентовала такой способ разблокировки, возникает вопрос – сможет ли кто-то поколебать позиции Apple?
 
- Расскажите, как будет развиваться рынок маркетинговых сервисов в следующем год?
 
- Ждем кризиса, сокращения бюджетов, уходов некоторых компаний с рынка. Особенность в том, что это, наверное, первый кризис, к которому мы готовы. Сегодня на рынке остались игроки, пережившие осень 2008 – это компании с достаточным запасом прочности. Тем не менее, «естественный отбор» продолжается. Актуальный тренд - укрупнение рынка, мелкие игроки не выдерживают темпа, требований, рыночной ситуации. 
 
- Какие тенденции в рекламном бизнесе будут прослеживаться в следующем году?
 
- Агентства активно включаются в социальную тему, однако, пока это инициатива самих агентств. Современный европейский мир качнулся в сторону доброты, в том числе и в рекламе. У нас это пока не так популярно, но первые ростки наблюдаем. И это радует, поскольку делает нашу отрасль все более человечной.
 
- Как меняются вкусы потребителя? Доверяет ли он прямой рекламе?
 
- Вкусы, конечно, меняются. Разные поколения привыкли доверять разным СМИ. Если взять пенсионеров, людей старше 65-70 лет, то для них главным источником информации и рекламы продолжает оставаться телевидение. У них очень высокое доверие к этому медиа-носителю. Молодежь, дети до 14 лет, мало смотрят телевизор, им все равно, что происходит в телеэфире, тем более, они не обращают внимания на рекламу, которая идет для них на ТВ. Для них - социальные сети, тематические электронные издания.  На детей, подростков очень влияют слухи – то, что есть элементом бренд-адвокации. Собственно, направленная коммуникация, персонализированный контент, бренд адвокация - это те сервисы, которые у нас совершенно не развиты. Но зачатки мы уже видим. 
 
- Что вы думаете о рекламе на биг-бордах, на транспорте, в лифтах…?
 
- Эта отрасль рекламы достаточно стабильна. Но, если честно, в этом мы больше похожи на Азию. Если ты прилетаешь из Европы и въезжаешь в Киев, то количество наружной рекламы просто зашкаливает. 
 
- Это вызывает агрессию?
 
- Скажем так, эффективность такой рекламы резко снижается, потому что человек не концентрируется. Невозможно же быть внимательным ко всем щитам, которые стоят в городе по дороге к дому или к офису! Зачастую, рекламодатели не совсем корректно используют этот медиа-носитель. Потому что давать на борде рекламу локального магазинчика с номером телефона и информацию, касающуюся каких-то пятничных скидок – не совсем корректно, человек просто не запомнит это. Вы ведь не часто видите, как возле борда останавливается человек, чтобы записать телефон, верно? 
В Европе уже давно отошли от такой массы наружной рекламы. Реклама должна быть в нужном месте. Если мы говорим о рекламе зубной щетки и пасты, то, вероятнее всего, она должна быть подана человеку утром, перед тем, как он почистит зубы, а не в то время, когда он в ночном клубе. Вряд ли он воспримет ее. Такие тонкости – это то, к чему мы постепенно идем. Это правильно, это профессионально, это и есть стратегия интегрированных коммуникаций, которая означает «в нужное время, в нужном месте, с нужной информацией – нужному человеку». Наша компания работает именно в этой концепции, это дает совсем другую эффективность. 
 
- Как повлиял Евро-2012 на доходы агентств?
 
- Футбольный чемпионат глобально не повлиял на доходы украинских рекламных кампаний. Украинский бизнес имеет не очень хороший имидж за рубежом. Поэтому при выборе официальных рекламных партнеров отдавалось предпочтение польским и мировым агентствам. 
Кроме того, весной, перед чемпионатом, сократились бюджеты рекламодателей. Приток в страну гостей, покупателей был ниже планируемого. Повысить свои обороты смогли несколько международных агентств, офисы которых есть в Киеве – благодаря сотрудничеству с зарубежными офисами. 
Тем не менее, благодаря ЕВРО-2012 некоторую прибыль получили агентства, которые не были уполномоченными представителями. Они использовали силу ЕВРО, чтобы предлагать сопутствующие сервисы, интересные акции и промо. 
 
- Что вы посоветуете нашим слушателям в преддверии Нового года?
 
- Советую всем быть смелыми, не терять оптимизма. Достаточно избитая фраза, но кризис – это всегда возможности. Используйте возможности. Будьте честными сами с собой и с потребителем, и все у вас будет хорошо.
 
 
По материалам пресс-релиза