Международная ассоциация маркетинговых инициатив (МАМИ) продолжает публиковать серию обзоров. Этот материал посвящен автомобильному рынку.
АВТОР: Татьяна КАПЕРС
По прогнозам аналитиков, у Украины в этом году есть все шансы войти в пятерку автомобильных рынков Европы по объемам реализации. Согласно подсчетам самих игроков, уровень продаж «стальных коней» по результатам 9 месяцев этого года уже практически достиг предела по объемам продаж за весь прошлый — за это время «в люди» уже ушло 366 тыс. автомобилей, а за 2006 объемы реализации остановились на 377 тыс. И именно цифру в 500 тыс. проданных авто игроки называют наиболее реальным итогом уходящего года.
Не меньше радует тенденция выхода на отечественный рынок одних из самых именитых люкс-марок – Lexus, Infiniti, Lamborghini и Spyker. Ожидается, что в ближайшее время этот ряд пополнится брендами Hummer и Acura, которые сейчас купить можно только у серых дилеров. Продолжают активно интересоваться украинским рынком и японцы, а именно Daihatsu. Другие известные бренды уже продаются в Украине и по прогнозам аналитиков, несмотря на постепенный спад роста рынка, которым отметятся последующие год-два (в 2006 году рост составлял порядка 40%, в 2007 ожидается около 30%, а в 2008 — 18-22%), продажи иномарок будут продолжать расти. Хотя, отметим, что новые модели, как и прежде, в основном будут появляться через несколько месяцев, после начала их продаж в Европе.
Еще один ярко выраженный курс последних лет – быстрое становление сетей официальных дилеров. С точки зрения потребителя, намного важнее, чтобы розничные продажи и обслуживание проводили официальные дилеры, которые отвечают всем стандартам производителя. Поэтому для многих уже стоит вопрос построения дилерских и сервисных точек в районных центрах, а некоторые уже активно за это взялись.
Украинцы любят …
Наиболее востребованными среди украинцев остаются автомобили класса «А», в особенности стоимостью от 6 до 10 тыс. евро. Следом идут «B» и «C» и, судя по тенденциям последних лет, ожидать понижение класса потребительских предпочтений не придется. «С каждым годом все больше спрос на комфортабельные и статусные машины, которые входят в верхний сегмент машин премиум-класса (за первые десять месяцев текущего года этот сегмент «прибавил в весе» 29%, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года)», – отмечает Светлана Сергиенко, специалист по маркетингу и рекламе автоцентра Volkswagen «Атлант-М Днепровская набережная» (ООО «Автохаус Киев»). Именно продажи автомобилей премиум-сегментов сегодня отмечаются семимильными шагами, в частности средние внедорожники или «паркетники». За люкс-авто в нынешнем году украинцы уже заплатили около $150 млн., а до конца года выложат еще $30 млн. Не в последнюю очередь это результат быстрого развития потребительского кредитования и хорошей маркетинговой активности ведущих мировых брендов.
Относительно малогабаритных и экономичных автомобилей, то их владельцами становятся преимущественно женщины, которым в условиях города особенно важны миниатюрность и маневренность авто, особенно учитывая условия передвижения в мегаполисах. «Линейка моделей, как впрочем, и количество женщин-автомобилистов продолжает расти, но это вряд ли существенно скажется на распределении потребительского спроса в общей структуре продаж, по крайней мере, в ближайшее время точно нет», - добавляет г-жа Сергиенко.
В ожидание авто
В нашей стране давно привита практика ожидания автомобиля. Почти во всех салонах существует полугодовая очередь на его приобретение. И есть «бестселлеры», ждать которых нужно еще дольше. И как считают в компании ООО «Виннер Импортс Украина, Лтд.» (официальный импортер Ford, Jaguar, Land Rover, Volvo и Porsche в Украине), это еще долго будет наблюдаться и не только в нашей стране. «Процесс обновления модельного ряда беспрерывный, и многим хочется ездить на наиболее свежих моделях. С другой стороны, планирование производства связано с большими рисками, поэтому ни один производитель не будет сразу выходить на рынок с новой моделью, производство которой резко увеличивается»,– считают в компании.
В очередь за авто стают не только рядовые покупатели, а и дилеры. К примеру, их в такие рамки загнал автобум этого лета. «Многие заявляют о том, что ситуация с очередями не повторится в 2008, но если вспомнить, то подобные заявления покупатели слышали и в 2006, а результат налицо. Рынок будет расти, и требовать новых машин - ситуацию не изменит даже ужесточение кредитной политики и наметившийся рост ставок»,– утверждают игроки.
Продвижение движения
Когда официальный дилер заходит на рынок, делает это он громко. Украинский рынок, который иностранные компании рассматривают как один из самых перспективных в Восточной Европе, игроки предпочитают атаковать основными каналами коммуникации. Наиболее эффективными считаются прямая реклама в прессе и наружке. Хотя бывают и исключения. К примеру, когда Lexus открыл свой первый фирменный салон в Украине, помимо полюбившейся автомобильщикам наружной рекламы и прессы он задействовал и радио. Хороший охват последнего едва ли не впервые был сравнен с частотой использования других каналов. К тому же, привычный формат 3х6 наружной рекламы был заманен компактными лайт-боксами на центральных улицах Киева. Черный фон, логотип торговой марки и координаты салона – так строго и стильно решил официально выйти лидер продаж автомобилей премиум-сегмента в Украине.
Следом за лидерами - прессой и наружкой следует Интернет. Он в первую очередь выгоден для дилеров с ограниченным рекламным бюджетом. Для них здесь сосредоточена львиная доля целевой аудитории – преимущественно жители крупных городов, платежеспособных, которые все еще активно кликают на банерную рекламу. И по прогнозам аналитиков, через несколько лет ведущими рекламодателями Интернет-рекламы станут как раз автомобильные компании.
Телевидение зачастую используют официальные представительства и импортеры. Особенно они облюбовали спонсорство наиболее рейтинговых программ, шоу и поддержку профильных телепередач. Дилеры же активно используют технологии клиентинга. Несмотря на бум продаж, необходимость в рекламной поддержке и высокой маркетинговой активности сохраняется. Импортеру это нужно с точки зрения продвижения бренда на рынок, а дилеру – для закрепления клиента за конкретным автосалоном. И здесь наиболее ходовым инструментом стают тест-драйвы. Заполнить анкету и быть приглашенным на него предлагает едва ли не каждый сайт автомобильных компаний и салонов.
Рекламы иномарок отечественного производства на телевидении не увидишь, разве что для авто с приставкой made in Ukraine. Весь другой креатив - глобальные наработки, привезенные в Украину. Их здешним рекламным агентствам отдают только для адаптации и возможной разработкой дополнительной комплексной программы маркетинговой активности. Если раньше потребителю продавали товар, потом продвижение сосредоточилось на отдельных марках и сериях, то сейчас в продвижение упор делается на дилерских салонах и импортерах. „Нужно убедить покупателя купить товар именно у вас, а также, что с эксплуатацией и обслуживаниям этого товара в будущем проблем не возникнет”, - комментируют в ООО «Виннер Импортс Украине, Лтд.»
Отличительная черта в продвижение этой дорогой товарной группы – отказ от кобрендинговых кампаний. Реклама сразу двух ТМ в одной рекламном споте по суждениям автомобильщиков не приемлема для такого репутационного продукта как авто. Поэтому страховщики и банкиры продвигаются отдельно и в их рекламе все чаще логотип «стальных коней» пытаются убрать с глаз зрителя. Хотя де факто они используют кобрендинг уже в прямой беседе с покупателем, пытаясь навязать банка-партнера или страховую. И здесь отметим, менеджеры по продажам хорошо натренированы - устоять перед их напором удается единицам. И в результате партнерские соглашения крепнут и без помощи рекламы.
.jpg)
