11-я Премия «Золотой PROпеллер» и портал Sostav.ua проводят традиционный блиц-опрос представителей Жюри Премии. В этом году интервью коснется вопросов участия в фестивалях, современной рекламы и поисков вдохновения.
На наши вопросы отвечает
Леонид Зезин, заместитель генерального директора агентства Seven (ProgressionGroup, Россия):
Какие работы, на ваш взгляд, в этом году будут иметь высокие шансы получить награду? Назовите пять основных характеристик «успешного кейса»?
Мне кажется, способы поразить воображение жюри за последнее время не сильно поменялись: это яркость и новизна идеи, и очевидная эффективность самого проекта с точки зрения выполнения задач клиента. Все это безусловно сработает, если участники соревнования не забыли о чисто «гигиенических» факторах успеха: соответствие подаваемой работы номинации, хорошее оформление материалов и эффективная защита работы вживую. Кроме этого, говоря о рецепте успеха на конкурсе, не лишим будет вспомнить такие ингредиенты, как участие клиента в защите, намек на социальную направленность проекта, здоровое чувство юмора и огромное желание победить. Ходят слухи, что члены жюри конкурсов в области маркетинговых услуг делятся на два типа: креативофилы, то есть те, кто готов простить не самое эффективное расходование бюджета ради потрясающей идеи, и эффективностиманы – те, кто считает, что идея существует не ради идеи ;-) Я, кстати, полностью разделяю убеждения последних…
Агентство и клиент: кто на самом деле получает фестивальную награду?
Отличный вопрос! При этом лично для меня ответ вполне очевиден: несмотря на то, что мы часто видим уважаемых клиентов со счастливыми лицами, держащих статуэтку над головой под гром аплодисментов, за всем этим стоит пот и кровь сотрудников агентства. Ведь именно они делают из отличного проекта настоящий фестивальный кейс. Скажу больше: иногда работа на кейсом по трудозатратам вполне сопоставима с реализацией проекта, в основу которого он положен. Чтобы проверить, насколько я прав, можно было бы организовать номинации «только для клиентов» и сравнить уровень работ ;-).
Какова роль современной рекламы в развитии общества? В развитии искусства?
Реклама несет в себе глубинную социальную функцию, о которой мы часто не задумываемся – это навигатор в мире материального и духовного, помогающий нам обратить внимание на важное и не тратить время на сиюминутное. Реклама, если хотите, это компас для «человека выбирающего», отвечающий на вопрос «что такое хорошо и что такое плохо». Почему когда люди задумываются о рекламе, им на ум приходят навязчивые ТВ ролики про моющие средства, газировку или батончики? Это мыльная пена… и часто не только в переносном смысле ;-). Вспомните рекламу, заставившую вас задуматься о хорошем, сделать что-то правильно, обратить внимание на что-то важное для вас.
Какой не имеет права быть современная реклама? Что, по-вашему, категорически нельзя делать в рекламе?
Можно все, что не запрещено законом. А по части запретов наши законы (я сейчас имею в виду РФ) могут поспорить с самыми суровыми самоограничениями. Ну, наверное, реклама ни в коем случае не должна оставлять нас равнодушными.
Как изменились подходы к рекламе за последние пять лет? Как, по-вашему, будет дальше развиваться отрасль?
Я бы выделил несколько изменений за последнее время: с появлением digitalтехнологий многие области рекламы стали гораздо более адресными с точки зрения таргетирования целевой аудитории. С другой стороны, значительно выросли возможности для анализа эффективности инвестиций в продвижение. С помощью инновационных решений сейчас стало возможно измерять реакцию потребителей на наше рекламное сообщение.
Говоря о digital, нельзя не сказать, что сам digitalmarketingза эти годы из маргинального направления с микро бюджетами превратился в растущий высочайшими темпами мейнстрим рекламной индустрии.
Кроме этого, реклама подверглась воздействию внешних факторов в лице антитабачного/алкогольного законодательства, которые, несмотря на сокращение инструментария, дали мощный импульс поиску новых решений. За последние 5 лет укрепился тренд, связанный с активным развитием торгового маркетинга – продвижение в точки покупки во многих сегментах оказалось одним из самых эффективных способов борьбы за потребителя.
Как вы считаете, где рекламные агентства находят темы и вдохновение для развития своих рекламных идей?
Редко какая идея рождается на пустом месте… Значительным фактором, способствующим созидательному творчеству, всегда была возможность вдохновляться идеями других людей. Чем шире круг генераторов новых решений – а сегодняшние возможности интернета для обмена идеями, наверное, вряд ли что-то сможет превзойти – тем проще создать что-то принципиально новое. Многие агентства, пользуясь этим принципом, организовывают свои креативные ресурсы таким образом, который способствует максимально продуктивному обмену идеями.
Что меняется в жизни агентства после награды?
Агентствам очень нужны награды. И это не вопрос тщеславия. Победы на фестивалях добавляют очень важный ингредиент в самоощущение агентства – уверенность в собственных силах. Помимо всего прочего, слава, связанная с признанием заслуг агентской команды, это цементирующая субстанция: а для организма, чья жизнеспособность связана исключительно с людьми и их способностью работать вместе,это исключительно важная штука.
Продолжение следует…
***
Международная премия в сфере маркетинговых услуг «Золотой PROпеллер» — мероприятие для компаний и коммуникационных агентств, которые занимаются разработкой, организацией и проведением проектов с использованием маркетинговых сервисов для продвижения товаров и услуг на территории Украины, стран СНГ, Балтии, Восточной Европы. Награды «Золотого PROпеллера» учитываются в рейтингах креативности агентств маркетинговых сервисов Украины и Беларуси.
www.goldenpro.com.ua
.jpg)
