Надежные партнеры помогут вам добиться успеха в стремительно меняющемся цифровом мире. Но как оценить качество сотрудничества? Директор по маркетингу компании Best Western Hotels & Resorts Дороти Даулинг (Dorothy Dowling) рассказала, какие вопросы она себе для этого задает.
Я работаю в сфере маркетинга и продаж более 30 лет, и меня часто спрашивают, как сохранить конкурентоспособность в быстро развивающемся цифровом мире. Как наша компания может поддерживать баланс в отношениях с клиентами, сотрудниками и партнерами? Как создать устойчивый и прибыльный бренд с помощью рекламных инноваций?
В нашей работе мы в первую очередь думаем о людях, и это относится в том числе к партнерским отношениям. Партнеры должны понимать ваши бизнес-цели и предлагать новые возможности для развития компании.
Я всегда стараюсь развивать и углублять отношения с наиболее ценными партнерами. А чтобы определить ценность новых или существующих отношений, я задаю себе следующие вопросы.
Обладает ли партнер уникальными знаниями и опытом?
Одна из моих задач в Best Western – развитие бренда, и я всегда ищу партнеров, которые хорошо знают нашу отрасль и способны предлагать уникальные решения. Мы полагаемся на данные наших партнеров, например Google, чтобы узнавать, как наши клиенты пользуются цифровыми технологиями на пути к покупке.
Наиболее ценны для нас те данные, которые помогают по-новому посмотреть на происходящее и понять, что делать дальше. Поведение клиентов – подход к планированию поездок, взаимодействие с компаниями и ожидания от брендов на разных каналах – меняется, и нам нужно развиваться в соответствии с этим. Например, мы выяснили, что, когда пользователи в США начинают выбор отеля с онлайн-поиска, их путь к покупке становится проще – количество точек взаимодействия уменьшается на 31%*. Следовательно, показ рекламы бренда в Интернете новым и потенциальным клиентам на раннем этапе может существенно повлиять на готовность принять решение. На основе этих данных мы формируем стратегию поиска аудитории.
Подобная уникальная информация о пути к покупке помогает мне объяснить заинтересованным лицам, какую роль играет маркетинг, и обосновать распределение рекламного бюджета.
Ставит ли партнер перед нами новые задачи?
Очень важно, чтобы партнер ставил перед вами нестандартные задачи и предлагал новые возможности. Задавайте вопрос: помогает ли он находить новые пути развития и подбирать партнеров по всему миру? Нужно также отметить, что лучшие партнеры, с которыми мне доводилось работать, понимали, что наш бюджет не безграничен, и помогали эффективно использовать доступные ресурсы.
Большинство брендов, включая наш, начинали онлайн-маркетинг с поисковых кампаний. Этот канал по-прежнему играет важную роль, но команда Google убедила нас выйти за пределы традиционных решений. Совместно с командой мы разработали новые стратегии, в которых учитываются изменения в поведении потребителей. Сочетая рекламу на телевидении с видео в Интернете, мы смогли применить подход на основе данных, привлечь нужные аудитории и провести эксперименты с представлением бренда.
В своих приоритетных летних кампаниях мы одними из первых начали применять видеорекламу. Недавнее партнерство с FameBit помогло нам усовершенствовать программу для авторитетных пользователей: мы задействовали новое сообщество авторов, которое является частью платформы YouTube.
Показатели вовлечения в этой кампании превзошли ожидания – пользователи посмотрели наши видеоролики 2,2 млн раз, потратив при этом 13,6 млн минут (более 25 лет!). Количество брендированных запросов в Google Поиске и на YouTube также выросло – после проведения кампании их стало в шесть раз больше.
Помогает ли партнер заложить основы будущего роста?
Партнеры должны понимать, как работает наша компания. В гостиничном бизнесе очень высокая конкуренция. Ситуация в отрасли постоянно меняется, поэтому увеличивать количество бронирований и укреплять лояльность клиентов – непростая задача. Мы используем ресурсы партнеров, чтобы выйти за пределы наших собственных каналов. Поэтому нам необходимо найти партнеров, которые хорошо понимают наш бизнес и помогут нам повысить его ценность. Анализ данных от партнеров позволяет нам улучшать обслуживание клиентов и обеспечивать их лояльность.
В своих поисковых, медийных и видеокампаниях в Google мы используем статистику и стратегии автоматизации, чтобы показывать разные сообщения потенциальным клиентам и участникам программы Best Western Rewards. Например, мы можем рассказать о специальных предложениях партнеров только участникам программы, которые также состоят в автомобильном клубе AAA или CAA. Многие маркетологи неохотно делятся с партнерами статистикой о пользователях, но я всегда ориентируюсь на результаты при принятии решений. Если какое-то действие поможет нам продвинуться в достижении бизнес-целей, эту возможность надо использовать. Кроме того, наглядные результаты помогают укреплять доверие.
В будущем я предвижу ещё больше возможностей успешно развивать нашу компанию совместно с партнерами, которые помогают нам предсказывать потребности пользователей, показывать им подходящие сообщения и превращать их в клиентов Best Western. На то, чтобы найти ценных партнеров и создать доверительные отношения с ними, требуется время, но в конечном итоге это позволяет нам повысить качество обслуживания клиентов.
* 1 Google, McKinsey, Verto, U.S. Online Travel Shopper Behavior (Покупательское онлайн-поведение туристов в США), n = 329 поездок с размещением (2017 г.); n = 703 поездки с размещением (2018 г.), июль 2018 г.
Надежные партнеры помогут вам добиться успеха в стремительно меняющемся цифровом мире. Но как оценить качество сотрудничества? Директор по маркетингу компании Best Western Hotels & Resorts Дороти Даулинг (Dorothy Dowling) рассказала, какие вопросы она себе для этого задает..jpg)
.jpg)
