Рост пенетрации Интернета, возможный спад рекламы во время президентских выборов, возрождение прессы и адаптация трендов мировой рекламной индустрии в Украине – в прогнозе Алины Котенко, Managing Director Havas Media Ukraine, на 2019 год.
Как изменились предпочтения рекламодателей в 2018 году относительно каналов коммуникации? Какие из них оказались наиболее эффективными в 2018 году?
Рост пенетрации и потребления Интернета, а также рост медийных бюджетов в этой сфере косвенно подтверждает наибольший интерес рекламодателей к этому медиа. Однако постепенное увеличение доли Интернета в целом по рынку не всегда означает кардинальные изменения в медиамиксах клиентов, часто это связано с более низким порогом входа и ростом рекламных возможностей для небольших рекламодателей. Но в целом каналы коммуникации – это инструменты, которые рекламодатели используют для достижения целей, и выбор этих инструментов зависит от конкретной цели.
Как изменилось распределение медиабюджетов между каналами за последний год? Какие направления рекламной коммуникации нарастили свою долю бюджетов, а какие потеряли?
Интернет занял уверенную вторую позицию после ТВ и, вероятнее всего, в ближайшие годы его обгонит. Отдельный интерес представляет mobile, поскольку телефон стал уже первым экраном. В наружной рекламе наблюдается технический рост за счет высокой инфляции, обусловленной срезанием большого объема плоскостей. Пресса стагнирует. Что касается радио, то его доля немного подросла и, вполне возможно, в следующем году на него, как на охватное медиа с высокой пенетрацией, обратят внимание больше рекламодателей. Радио может стать частичной альтернативой телевидения, в силу высокой ожидаемой инфляции на ТВ.
Каков ваш прогноз перераспределения объема рекламного рынка в следующем году в связи с президентскими выборами в 2019 году? Повлияет ли это на перераспределение бюджетов по каналам? Если да, то каким образом?
Если говорить о ТВ, то одним из важных факторов будет являться выделение или не выделение отдельной квоты под политику. Но даже вне зависимости от этого объем политической рекламы во всех медиа:
а) сформирует слишком плотный клаттер;
б) создаст сложный эмоциональный фон.
Поэтому в периоды пика политической активности возможен спад активности рекламной. Своим клиентам мы будем рекомендовать по возможности корректировать периоды размещения таким образом, чтобы минимально пересекаться с политическими всплесками.
Что касается потенциальных изменений в распределении, то, на мой взгляд, явные отклонения могут возникнуть в наружной рекламе, поскольку инвентарь физически ограничен, а также в ТВ, в случае отсутствия отдельной квоты.
Если обращаться к личному опыту, то каковы основополагающие принципы и пожелания современных украинских рекламодателей? Что для них важнее: оригинальные идеи и креативные решения, проверенные месседжи и пути коммуникации или ценовое стимулирование?
Мне кажется, что всегда будут рекламодатели, ориентированные только на цену, равно как и рекламодатели, для которых самым важным будет качество креатива. Это зависит и от сферы работы компании, и от финансовых возможностей, и от персональных мнений тех людей, что стоят у руля.
Наблюдается ли приток нестандартных решений и новых технологий на украинский рекламный рынок?
Однозначно да, и с развитием технологий нестандартных решений будет становиться все больше. Другой вопрос, что в гонке за чем-то новеньким может стереться фокус на качестве.
На рынке появляется много «сырого» материала, когда поверхностно все звучит очень захватывающе, но, когда дело доходит до реальных вопросов, получить на них ответы удается нечасто. Именно поэтому мы как агентство, которое искренне любит все свежепоявившееся, все же сформировали внутри четкое правило – пока не разобрались «до скелета», клиентам не предлагаем.
Иногда появляется еще одна крайность, когда нестандарт делается ради нестандарта, потому что это считается престижным, модным и показательным (я это делаю = я знаю последние тренды), но при этом теряется суть. Поэтому очень важно при работе с нестандартными проектами найти ответ на вопрос «Зачем?».
Каковы тенденции развития омниканальности и целостного подхода к рекламным кампаниям на украинском рынке? Или в большинстве своем работают привычные пары: ТВ + наружная реклама, наружная реклама + Интернет и так далее?
В зависимости от целей кампании медиамикс может разниться, однако тенденция к целостному подходу, безусловно, присутствует и на украинском рынке. Меня радует, что рекламодатели стали смотреть на воплощение рекламной кампании шире – от деталей креатива до его соответствия выбранному каналу коммуникации. Пока основная сложность в том, что нет единого инструмента, который может измерить целостный результат таких кампаний.
Согласно информации Всеукраинской рекламной коалиции, одно из самых высоких значений показателя роста среди медиа в 2018 году показала наружная реклама. Что, на ваш взгляд, обеспечивает этому традиционному каналу положительную динамику?
В связи с сокращением количества плоскостей, подрядчики наружной рекламы несколько раз за год поднимали цены, что привело к высокой инфляции и техническому росту бюджетов.
Поскольку наружная реклама будет востребована в предвыборный период, то, вероятнее всего, инфляция будет высокой и в следующем году.
Заметное снижение клаттера вернет привлекательность этому каналу, так что положительная динамика в любом случае должна сохраниться и далее.
Как рекламодатели оценивают результаты рекламных кампаний?
Очень по-разному. Важно до старта кампании определить и согласовать все KPIs, чтобы все были on the same page. Обычно это медийные метрики: рейтинги, показы, бюджеты и прочее. Если клиент после кампании может поделиться результатами продаж, сравнив поставленные цели и достигнутый результат, то это идеальная картина. В таком случае не только клиент, но и медийные агентства могут оценить кампанию более целостно.
Какие мировые тренды 2018 года на рекламном рынке Украины выражены наиболее ярко? Сколько времени, по вашему мнению, потребуется, чтобы «догнать» мировой тренд в рекламной индустрии? И насколько это реально?
Я не думаю, что нам нужно именно «догонять» — это нереально и неэффективно. Более того, далеко не все применимо к нашему рынку в чистом виде. Скорее необходимо кристаллизировать, выбрать лучшее из применимого к нашему рынку и адаптировать. Тогда будет ощущение развития, а не бесконечной и бессмысленной гонки.
Но тренды на то и мировые, чтобы в той или иной степени присутствовать на всех рынках. У нас я бы назвала наиболее ярко выраженными следующие:
- снижение ТВ-смотрения, благодаря возможности выбирать контент в Интернете, а значит – независимость для зрителя;
- с ростом проникновения смартфонов растет и мобильное потребление контента и, как следствие, рост покупок в соцсетях;
- диджитализация аутдора и индора;
- повышенные интереса к видеоконтенту;
- постепенное перетекания радиоаудитории в онлайн-слушание;
Каков ваш прогноз развития и изменений рекламного рынка Украины на ближайшие годы. Какие вызовы, инновации, революции ожидают профессиональное сообщество в 2019 году?
Из-за большого объема фрода в Интернете происходит постепенное возрождение прессы, поскольку доверие к этому каналу как к источнику информации на порядок выше.
Люди становятся все более избирательны в потреблении контента, поэтому полезность контента должна стать в скором времени гигиеническим фактором.
А поскольку объем потребляемого контента из года в год растет, то все больше и больше будут развиваться возможности таргетинга с упором на персонализацию сообщений.
Какой уровень инфляции вы ожидаете в 2019 году?
На базе оценок всех рекламных групп, в том числе и нашей группы razom communications, медиааудит Kwendi представил рынку средний прогноз инфляции на следующий год, и я с ним согласна. Правда, не исключено, что ТВ и Интернет будут ближе к верхней планке в девиации.
sostav.ua
.jpg)
