Алла Малиновская, Performance Business Director Publicis Groupe, подвела итоги 2018 года.
Как изменились предпочтения рекламодателей в 2018 году относительно каналов коммуникации? Какие каналы оказались наиболее эффективными в 2018 году?
Рекламодатели следуют за потребителями. По мере того, как меняются предпочтения и интересы потребителей к медиа, меняется и медиасплит. А digital с каждым годом занимает в нем все больше места. При этом, если ранее наиболее популярными форматами были медиаформаты (ролики и баннеры), то сейчас растет доля платного поиска, SEO, SMM и разных нестандартных проявлений.
Рост проникновения интернета, 3G и 4G, замена парка обычных мобильных телефонов на доступные по цене смартфоны – все это делает интернет еще более привлекательным каналом коммуникации, а возможность работать с четким нацелеванием на конкретный тип потребителя в конкретный момент проявления его интересов, способствует росту инвестиций в digital в целом. При этом, без ТВ и ООН не обходится практически ни одна рекламная кампания системных игроков рекламного рынка.
Как изменилось распределение медиабюджетов между каналами за последний год? Какие направления рекламной коммуникации нарастили свою долю бюджетов, а какие потеряли?
Растет доля digital, в том числе в общем медиасплите рынка. Этот рост также связан с модификацией учета бюджетов, инвестируемых в этот медиаканал. Так, например, в 2018 году впервые был изменен подход к оценке бюджетов, реализованных в платном поиске. Изменение системы учета бюджетов вызвало много вопросов и замечаний не только к методике измерения, но и к базе, на которую накладывался рост, и соответственно, к самим конечным цифрам.
Однако, неоспоримым остается тот факт, что эта часть рынка долгое время оставалась в тени и была сильно недооценена. Также, как я упоминала ранее, растет количество пользователей этого медиаканала, что, в свою очередь, также способствует росту инвестиций. Продолжает падать пресса, а остальные традиционные медиаканалы скорее стагнируют, чем растут.
В 2019 ожидаются президентские выборы. Ваш прогноз перераспределения объема рекламного рынка в следующем году в связи с политическими событиями? Повлияет ли это на перераспределение бюджетов по каналам? Если да, каким образом?
На медиарынке происходит ряд системных технических процессов, не имеющих прямого отношения к выборам. Результатом этих процессов становится дефицит инвентаря в основных медиаканалах. На фоне сохраняющегося высокого спроса со стороны рекламодателей, конкуренция за этот инвентарь сильно растет. Выборы лишь подогревают существующий высокий спрос и являются дополнительным фактором, влияющим на рост цен, или, скорее, на их обоснование. Особенно сильно это ощущается в 3-х основных медиа: ТВ, digital и OOH. При этом digital остается наиболее гибким каналом с точки зрения возможностей оптимизации роста цены, учитывая многообразие подходов для решения задач и возможности использования data для более точного нацеливания на нужную аудиторию. Отсутствие необходимости брать на себя гарантии по реализации бюджета в digital для улучшения цены также является дополнительным стимулом использования этого медиаканала.
Назовите основополагающие принципы и пожелания современных украинских рекламодателей, исходя из личного опыта. Что для них более важно: оригинальные идеи и креативные решения, проверенные месседжи и пути коммуникации или ценовое стимулирование?
More for less – это уже не просто пожелание или рекомендация, а, скорее, основополагающий принцип работы украинских и мировых рекламодателей. Это касается не только цен за размещение, а всего рабочего процесса. Прошло время, когда клиенты готовы были выделять большие бюджеты, в качестве эксперимента, просто чтобы выделиться или поддержать что-то «трендовое и яркое». Сегодня любая идея должна быть подкреплена вескими KPI, которые можно быстро измерить и оценить с точки зрения эффективности. Большинство рекламодателей, оставаясь достаточно консервативными в подходах, ждут от агентств и партнеров прорывных смелых идей, способных гарантировать им нужный результат. Учитывая то, что любое креативное обсуждение заканчивается в условном «кабинете» procurement-отдела клиента и упирается в оптимизацию цены, все происходящее – это реальный challenge для всех сторон. За последний год в нашей практике накопилось немало кейсов, когда оптимизация цены без четкого понимания последствий влияния этого шага на качество предлагаемого решения приводила к сложностям для самого клиента. При этом, мы в Publicis Groupe верим, что будущее за смелыми хорошо просчитанными технологическими идеями, находящимися на стыке креатива/медиа/performance, так называемый data driven creative.
Наблюдается ли приток нестандартных решений и новых технологий на украинский рекламный рынок?
Украина – крупный системный рекламный рынок. Не удивительно, что многие международные компании, предлагающие новые нестандартные технологии, стремятся попасть сюда. Это, в свою очередь, способствует тому, что крупные локальные игроки в этих высоко конкурентных условиях стараются предлагать достойные альтернативы. Крупные международные рекламодатели являются драйверами этих процессов, во многом благодаря опыту своих компаний на других более развитых рынках. Все эти факторы вместе создают эффект синергии и помогают развиваться украинскому рынку достаточно динамично, а также в соответствии с мировыми трендами. У нас есть практически все те же возможности и инструменты, что и на мировых рынках ТОП-20, с поправкой на эволюционный цикл и размер спроса.
Насколько на рекламном рынке Украины наблюдается развитие омниканальности и целостного подхода к рекламным кампаниям? Или в большинстве своем работают привычные пары (ТВ+ наружная реклама, наружная реклама + интернет и т. д.)?
Целостность подхода при реализации рекламных стратегий является сегодня голубой мечтой любого рекламодателя. Растиражированное уже высказывание P&G Chief Brand Officer Марка Притчарда: “Frankly, your complexity should not be our problem” – четко сформулировало посыл большинства клиентов своим рекламным агентствам. Это, в том числе, стало мощным ускорителем трансформаций, происходящих в рекламной индустрии, как во всем мире, так и в Украине. Клиенты хотят видеть целостный подход, сфокусированный на конечном результате, но при этом, быть уверенными в том, что в каждой области работают узкие специалисты и профессионалы своего дела. Мы все чаще сталкиваемся с необходимостью быть платформой, способной обеспечить качественную и быструю точку сборки важного для клиента решения по приемлемой цене. Предлагать просто качественный сервис и наличие экспертизы сегодня – уже не актуально. Нужно быть готовыми доказать, что с помощью этих инструментов мы способны обеспечить лучшее решение для поставленной задачи.
Как рекламодатели оценивают результаты рекламных кампаний?
KPI, выставляемые клиентами, все чаще зависят от финального бизнес-результата. Все чаще хорошей практикой становится желание клиента погрузить агентство в проблематику своего бизнеса и совместно искать решение. Не стану лукавить, что это повсеместная практика для Украины, но она встречается все чаще. Это происходит и потому, что впервые в истории рекламной индустрии агентства могут брать на себя часть ответственности за результат бизнес-деятельности клиента, получая все больше доступа к совместному управлению им. Безусловно, ответственность становится все выше, и все чаще, кроме потенциальных бонусов за достижение результата, агентства принимают на себя гарантии по выплатам штрафов за его не достижение.
Какие мировые тренды 2018 года на рекламном рынке Украины выражены наиболее ярко?
Стремительный рост programmatic и всего, что связано с data. На втором месте, я бы отметила растущий спрос на услуги local influencers.
Сколько времени, по вашему мнению, нам потребуется, чтобы «догнать» мировой тренд в рекламной индустрии? И насколько это реально?
Столько же времени, сколько Украине потребуется, чтобы догнать развитые страны в части экономического благополучия. Это абсолютно связанные между собой вещи. Чем благополучнее население и чем больше средств оно может тратить на потребление не только товаров первой необходимости, тем быстрее развивается рекламная индустрия. Оценка реалистичности этого, думаю тема отдельной дискуссии.
Ваш прогноз развития и изменений рекламного рынка Украины на ближайшие годы. Какие вызовы, инновации, революции ожидают профессиональное сообщество в 2019 году?
В 2019 году рекламный рынок ожидают все те же вызовы: как оставаться актуальными партнерами для своих клиентов на фоне стремительно меняющейся медиасреды; как обеспечить целостный подход для решения задач клиентов, гарантируя высокий уровень эффективности в каждом экспертном направлении, и как при этом оставаться прибыльными.
Какой уровень инфляции вы ожидаете в 2019 году?
Инфляция будет высокой, для этого есть много объективных причин: сокращающийся ТВ-инвентарь, уменьшение числа ООН-конструкций, как в Киеве, так и по всей Украине, высокий спрос в digital, в котором принцип аукциона дает результат «чем выше спрос – тем выше предложение».
Если считать стоимость контакта с потребителем, Украина по-прежнему останется одним из самых недорогих рынков Европы, но, если сравнивать ее с ростом цены для рекламодателя по сравнению с прошлым годом – она будет ощутимой. Средний уровень инфляции мы оцениваем на уровне 30-45% в среднем по всему медиасплиту.
sostav.ua
.jpg)
