С середины 2018 года и по сей день на улицах Киева наблюдается тенденция сокращения рекламных носителей. Из-за этого некоторые клиенты могут настороженно отнестись к наружной рекламе и засомневаться в целесообразности активно включать ее в сплит медиаканалов. Одним из вариантов разрешения их сомнений поделился холдинг Razom Communications.
Когда целью рекламной кампании является достижение высокого уровня охвата в 60 %+, мы часто сталкиваемся со мнением, что добиться этого сложно, поскольку нет качественного свободного инвентаря. Чтобы подтвердить или опровергнуть мнение некоторых клиентов, мы в Razom Communications решились на эксперимент и провели опрос среди людей, которые не сталкивались с планированием рекламных кампаний в Out-of-Home.
Вопрос для респондентов звучал так: «На каком количестве рекламных конструкций необходимо разместить рекламу, чтобы ее увидели минимум 60 % киевлян?».
Ответы распределились следующим образом:
50–70 шт. – 20 % опрошенных
80–100 шт. – 60 % опрошенных
Более 100 шт. – 20 % опрошенных
Отдельно отметим факт, что ни один из опрошенных не назвал цифру менее 50 плоскостей.
Ошибка восприятия
Результаты опроса показали завышенную оценку потребителей по части количества носителей из-за неправильного восприятия. Высокий солд-аут, связанный, в том числе, с размещением политической рекламы в 2018-2019 гг., и большое количество демонтажей также сыграли свою роль при наборе адресных программ. Вот почему условные 30 носителей формата 3х6 + 10 сити-лайтов, которые планировались для достижения охвата в 60 %, казались клиентам неподъемно большим количеством.
Недостижимых целей нет!
Не стоит забывать, что планируемые и фактические показатели, как правило, отличаются друг от друга в пользу последних. Покажем это на примере кейса.
В ходе планировании одной из апрельских кампаний для клиента холдинга перед нами стояла цель достичь охвата более 60 % в Киеве при минимальном использовании инвентаря. В итоге мы получили рекламную кампанию, в которой, используя всего 20 носителей (15 плоскостей формата 3х6 м и 5 плоскостей формата 1,2х1,8 м), мы достигли требуемого уровня охвата.
Ниже отображена схема расположения носителей и таблица показателей эффективности рекламной кампании, выгруженные из системы InfoPanel исследовательской компании DOORS Consulting.
|
Параметры за 30 дней экспонирования |
|
InfoPanel report |
|
Количество плоскостей |
20 |
|
|
Охват % |
60,01 |
|
|
Частота |
9,78 |
|
|
OTS тыс. |
17610 |
|
|
GRP |
586,8 |
|
|
Средний рейтинг |
29,34 |
|
|
ODAPLAN 5.0 © ESPAR-ANALYST 1999-2019 |
|
|
Для сравнения, в аналогичной программе прошлого года использовалось 40 носителей 3х6 м для достижения 60 % охвата. Но высокий солд-аут и демонтаж части плоскостей из прошлогодней рекламной кампании побудили нас пересмотреть подход к планированию апрельской кампании 2019. Благодаря существенной оптимизации, наша цель по охвату была достигнута даже с сейвингом по количеству носителей и бюджету.
.jpg)
.jpg)
