Ситуация на рынке
В 2012 году бренд Philips принес на рынок Украины уникальный продукт — домашний фотоэпилятор. Он изменил бьюти категорию и представление женщин об уходе за собой, чем вызвал настоящий бум! Поэтому бренд не просто завел новый продукт, но и создал новую категорию удаления волос с помощью технологии IPL (технология интенсивного светового импульса).
Philips вкладывал большие инвестиции в построение знаний о категории и драйвил рынок. Поэтому в 2019 году благодаря комплексной маркетинговой поддержке, доля рынка Philips составила более 80%.
Однако в четвертом квартале 2019 года весь рынок начал стремительно падать. А ожидаемого ежегодного роста продаж в период промоактивностей, черной пятницы и новогодних праздников не произошло. Хотя Philips все еще владел большой долей рынка категории, в абсолютном значении продажи были меньше, чем даже в 2018 году. В первом квартале 2020 года тенденция сохранилась и показатель в продажах становился критическим. Нужны были срочные действия, чтобы переломить ситуацию, которая еще более осложнилась с появлением угрозы Covid-19 и введением карантина.
Бриф
Результаты исследований показали, что уже многие женщины знают о продукте, но большая часть из них не готова доходить до совершения покупки. Причина — страхи и барьеры. Женщины все еще не верили, что фотоэпиляторы эффективные, удобные и не вредны для здоровья, а сам процесс не занимает много времени. Поэтому Philips обратились к Be-it Agency для разработки креативной идеи и механики проекта, который бы помог выйти из пике и способствовал женщинам преодолеть барьеры в покупке продукта - домашнего фотоэпилятора Lumea от Philips.
Цели кампании
-
Преодолеть барьеры среди женщин
-
Выйти из негативной тенденции и перевести показатель падения рынка в рост
-
Сохранить долю Philips в категории пропорционально ее росту — на уровне 80% +
Решение
Мы поняли, барьеры вызваны тем, что тема нежелательных волос остается табуированной.
«Невозможно разрушить предубеждение в теме, о которой молчат. Решение — смело начать говорить первыми. Понимая нашу задача и анализируя особенности работы в категории beauty продуктов, для привлечения к откровенному разговору большого количества женщин мы выбрали инструмент influencer marketing. Ведь исследования показывают, что более 30% нашей целевой аудитории ищут информацию о продукте именно у блогеров, доверяя их советам» - Анастасия Рудавка, Account Director Be-it Agency.
Бьюти сегмент рынка + целевая аудитория - женщины + «неудобная тема» + откровенный разговор + лидеры мнений = мы пришли к креативной идее «Cекс ... Lumea в большом городе». В свое время сериал вызвал бум, потому что в нем честно говорили обо всем знакомым, но достаточно личным темам.
Мы воссоздали подобный формат и откровенно поговорили на тему нежелательных волос и фотоэпиляции с четырьмя героинями — лидерами мнений с различными сферами занятости и характерами. Каждая из них воплотила образ девушки из сериала. Блогеры писали об отношении к волосам на теле и фотоэпиляции через собственную призму восприятия мира. «Саманта» говорила на пикантные темы и о влиянии волос на секусальную жизнь женщины, «Шарлотта» - об экспертном подходе к фотоэпиляции и эстетике результатов, «Миранда» - о праве женщины выбирать лучшее для себя, а «Кэрри» - объединяла и анализировала различные мнения.
В конце кампании мы собрали всех 4 героинь и профессионального дерматолога на откровенный разговор об их собственном опыте удаления нежелательных волос и отсняли видео встречи, которое легко бы стало дополнительной серией сериала.
Результаты
Результаты были потрясающими:
• К разговору присоединились более 2 млн девушек
• Мы не только вывели рынок с негативной тенденции, но и смогли качественно вырастить его
• Доля рынка Philips не просто осталась на уровне 80%, но и увеличивалась в соответствии с ростом рынка
.jpg)
