В конце 2018 — начале 2019 года PR-агентство “Михайлов и Партнеры. Украина” совместно с сервисом LOOQME провели исследование PR-рынка Украины. Проект реализован в рамках регулярных исследований локальных рынков стратегического партнера компании “BCW (Burson Cohn & Wolfe)”.
Задачей исследования было: определить, как PR-специалисты ведущих компаний оценивают состояние рынка PR, какими инструментами пользуются чаще всего, как измеряют эффективность PR, с какими трудностями сталкиваются и какие услуги чаще всего заказывают в агентствах.
Для исследования была сформирована выборка из 120 ведущих компаний согласно отраслевым рейтингам
[1]. В ходе исследования были опрошены PR-специалисты, отвечающие за коммуникации — PR-менеджеры, пресс-секретари, маркетологи и другие.
Из выборки в 120 компаний удалось опросить всего 42 человека. Еще у 69 компаний не оказалось локальной пресс-службы, отдела коммуникаций или специалиста, отвечающего за PR/коммуникации, или связаться с ответственным лицом оказалось невозможно на протяжении нескольких недель. PR-специалисты 9 компаний отказались обсуждать тенденции рынка, ссылаясь на внутреннюю политику компаний.
Объем рынка. По мнению респондентов, рынок PR не растет в денежном выражении, а развивается за счет новых инструментов, особенно в сфере digital.
Востребованность инструментария. Все респонденты отмечают смещение акцентов в цифровую сферу, но вместе с тем больше всего внимания уделяют работе с традиционными СМИ. Далее по значимости следуют ивенты, работа в социальных сетях, внутренние коммуникации и антикризисный PR.
Работа с агентствами. Почти все респонденты привлекают подрядчиков для реализации отдельных PR-проектов. Треть респондентов работают с агентствами на постоянной основе. Чаще всего агентствам заказывают ивенты и антикризисные коммуникации. При работе с агентствами респонденты отмечали некомпетентность подрядчиков, отсутствие новых креативных идей и подходов.
Сложности. Среди проблем, с которыми чаще всего сталкиваются специалисты – трудности в измерении и оценке эффективности коммуникаций. Специалисты жалуются, что результат их работы часто измеряется показателями продаж. Большинство оценивают результативность количеством публикаций. Всего 2 компании из опрошенных делают репутационный аудит. Респонденты отмечают, что они понимают, что измерить эффективность коммуникаций количеством статей бессмысленно, но в случае такого требования руководства, приходится ориентироваться на этот показатель.
На что потратили бы дополнительные бюджеты. Дополнительные бюджеты специалисты готовы тратить на мероприятия для прессы, блогеров и социальные проекты. За ними следуют кампании в социальных сетях, коммуникация с экспертами и лидерами мнений. Замыкает тройку лидеров развитие собственных каналов коммуникаций.
Директор “M&P.Украина” Таисия Стадниченко прокомментировала результаты исследования: “Такой низкий уровень отклика — менее 30%, — стал для нас неожиданностью. Мы даже не предполагали, как много компаний упразднили PR-функцию или передали ее в глобальным офисы. Второе наблюдение — это урезание функционала специалистов. Пиарщик часто просто ведет странички в соц.сетях и делает мониторинг. Иногда пишет релизы и проводит пресс-конференции. О постановке перед специалистами по связям с общественностью стратегических задач, разработке стратегий речь не идет. Эффективность работы пиарщиков оценивают ростом продаж или в, лучшем случае, количеством статей/постов. То есть, большинство украинских компаний не связывают коммуникацию с достижением своих бизнес-целей в долгосрочной перспективе и в предупреждении кризисов. И третье наблюдение — это действительно серьезное понижение уровня квалификации PR-специалистов. Нам иногда приходилось приложить немало усилий, чтобы согласовать с респондентами понятийный аппарат и выяснить, что же они имеют в виду под “репутационным аудитом” и отличить его от мониторинга после пресс-конференции. Или “антикризисными коммуникациями” — и отличить их от неограниченного размещения постов на форумах в случае негативного комментария. Получается замкнутый круг — экономия на PR ведет к некачественному выполнению задач, а некачественное выполнение задач сказывается на бизнес-результатах компаний, что ведет к сокращению бюджетов на PR. Это достаточно неприятные и тревожные для отрасли тенденции”.
Полный отчет и результаты исследования
по ссылке.
[1] Количество компаний для опроса в каждой отрасли экономики определялось согласно вкладу отрасли в ВВП Украины в 2017 году
.jpg)
