Полина Заботина: Content is a King? Oh yes!

Маркетологи часто задумываются, насколько эффективна интеграция бренда в контент.

• Брендированный контент получает на 62% больше позитивного отклика, чем рекламные ролики.
• Динамика роста знания на 50% выше у бренда, который работает с известными личностями и большими издателями.
• Потребители на 14% чаще ищут дополнительную информацию о бренде после того, как увидят его в интересном контенте.
• Потребители, которые чувствуют связь с брендом, тратят в 2 раза больше денег на бренд и охотнее рекламируют его своим друзьям.

Впечатляющие цифры, но почему так происходит?

На долю обычного потребителя выпадает более 3000 рекламных сообщений в день. Когда мы чего-то не понимаем или нам это не интересно, наш мозг блокирует лишнюю информацию. Чтобы остаться в головах потребителей, рекламодатели придумали новый формат – брендированный контент.

С появлением смартфонов и развитием скоростного интернета наше онлайн-поведение и потребление стало зависеть от данной технологии. Большая доля контента, который создается сейчас в сети, либо был снят на телефон, либо просмотрен с него. Это связано с тем, что поколение Z транслирует всему миру идею того, что каждый из нас «креатор», «блогер». Если смотреть на блогеров, то именно представители поколения Z первыми освоили камеру смартфона с целью монетизации контента (в США).

Как этот тренд отражается на брендах? Из года в год мы наблюдаем за новинками на рынке смартфонов, которые отвечают на запрос потребителей создавать контент: основным фокусом становится камера и достаточно мощный процессор, чтобы поддерживать программы для адаптации фотографий и видео.

Когда-то давно в фильме о Гарри Поттере мы видели газеты, в которых двигались фотографии. Так вот, это уже давно не магия: iPhone еще в 2014 году смог воплотить всю эту магию в жизнь, придумав live photos.

Мы эмоционально связаны с тем контентом, который потребляем, что дает результат лучшего запоминания информации.

Наблюдается глобальная тенденция, что бренды в своих медийных стратегиях начинают чаще смотреть не в сторону спонсорства и поддержки партнерского контента, а создания своего. Это вызвано тем, что рекламный рынок начинает прислушиваться к аудитории, у которой с развитием диджитал-среды появляются новые запросы на контент от брендов.

Для себя мы определили основные инструменты брендированного контента.

• «Креаторы», лидеры мнений. Когда вы создаете проекты с лидерами мнений, важной составляющей и фактором отбора будет лояльная аудитория подписчиков. Нативно показывая свой продукт в контенте, вы не встречаете отторжения информации со стороны пользователя, а, наоборот, только увеличиваете интерес к нему. Сейчас более 36% всех онлайн-покупок в интернете совершаются благодаря рекомендациям лидеров мнений.
• Фильмы. Нативное присутствие продуктов в фильмах дает эмоциональную привязку к истории и даже возможность с его помощью развивать сюжетную линию.

© Forrest Gump/Paramount Pictures
   
© Kingsman: The Golden Circle/Twentieth Century Fox, Marv Films, Shangri-La Entertainment, TSG Entertainment
В Украине набирает обороты тренд отечественного производства фильмов и брендированного контента. Этот тренд конвертируется для брендов в увеличение поисковых запросов, лучшее восприятие позиционирования бренда и нативное, ненавязчивое погружения пользователя в историю бренда.

Яркий пример 2019 года – проект бренда «Львовское» фильм «Захар Беркут» – экранизация одноименной исторической повести Ивана Франка, который объединил ценности самого бренда и историю украинского народа.
   
- web-serials. Новый динамичный формат для мирового рынка. Уже сейчас ряд стриминговых сервисов, таких как Netflix, запустили успешную плеяду сериалов собственного производства, которые активно завоевывают рынок. Подхватывая этот тренд, появляются новые игроки, например Apple TV. Это не просто платформа, где можно посмотреть фильм по подписке, а кинопродакшн, который будет снимать свои собственные веб-сериалы. Для брендов это возможность интегрироваться в интересный, эмоционально заряженный контент или делать кампании с ним.

Здесь возникает главный вопрос: что брендированный контент сможет дать в перспективе бренду?

⁃Более длительный контакт бренда с аудиторией. В контенте мы можем больше рассказать о рациональных и эмоциональных преимуществах бренда и показать продукт.
- Высокий уровень вовлечения (вовлекает на 14% больше).
- Повышение количества поисковых бренд-запросов. Теперь не только мы следим за аудиторией, но и она за нами.
- Выше конвертацию в знания в соединении с прямой рекламой (брендированный контент + прямая реклама дает на 60% выше Ad recall).