Тенденции развития рынка programmatic в мире и Украине

Во всем мире в Digital идет тенденция к автоматизации закупки рекламы с более точным попаданием в нужную целевую аудиторию бренда с помощью различных способов закупки инвентаря - что, по-другому, называется programmatic buying.

Сегодня в Digital только ленивый не говорит о programmatic технологиях. Мы попробовали разобраться что является наиболее актуальным сегодня для Украины и в мире.
 
Актуальность размещения рекламы через programmatic-технологии становится все более востребованной на украинском рынке и уже практически достигла своего пика в США, на рынках Европы и Азии. Более чем 75 % всех затрат на интернет-рекламу уже приходится на programmatic в таких странах, как США, Великобритания и Канада.

 
Ниже мы рассмотрим, что сегодня движет развитием данного инструмента в мире и чего ожидать от programmatic в Украине.

Топ 5 факторов, которые влияют на рост бюджетов в programmatic

1. Video & Mobile. В 2019 году в США более 76 % всех затрат на видеорекламу будет приходится на закупку с помощью programmatic. При этом уже в 2018 году 58 % всех затрат пришлось на mobile. Эта цифра будет расти, как и количество mobile users, что является одним из основных факторов, которые влияют на рост бюджетов.
   
2. Mobile apps. 89 % всего времени, которое mobile-пользователи США проводят в смартфонах, приходится на приложения. В Украине эта цифра равна 80 %. При этом 97 % всех затрат на рекламу в programmatic mobile в США уже приходится на приложения и всего 3 % – на браузеры. Реклама в приложениях будет драйвить рынок Украины по количеству затрат на рекламу в mobile programmatic.
   
3. Voice ads & Digital audio. Два формата, которые активно развиваются и уже доступны для закупки через programmatic в Европе и США. К 2020 году 50 % всех интернет-запросов будут реализованы с помощью голосового поиска (согласно comScore). С одной стороны, растет популярность voice-технологий, предоставляемых Google, Amazon и Apple, в которых уже есть возможность купить рекламу для своего бренда с помощью programmatic. В Украине пока такой формат гораздо менее популярен и данное направление, скорее, будет рассматриваться в перспективе. С другой стороны, набирает популярность закупка аудиорекламы как аналог радио, которую уже можно купить через programmatic-решения в Украине.
   
4. Data & personalization. Чем больше у пользователя выбора и источников информации, тем сложнее путь потребителя к покупке у бренда. Сегодня необходимо понимать привычки и предпочтения потенциальных покупателей, их поведение в интернете. Для этого в programmatic есть возможность собрать дополнительные данные с помощью медийных кампаний, загрузить существующую, ранее собранную, 1st party data, использовать существующую DMP либо подключить 3rd party data для нужного сегмента по аудитории. Без этих данных все сложнее будет достучаться до потребителя, поэтому все больше рекламодателей будут инвестировать в programmatic и уходить от прямых размещений на площадках.
   
5. Non-standard formats & direct deals. В Украине определенным барьером в 2017–2018 году оставались ограниченные возможности по размещению нестандартных форматов в programmatic, а также количество прямых сделок с площадками. Сегодня есть возможность размещения практически любого нестандартного формата, и все больше сайтов готовы работать по direct deals, что также является одним из факторов роста бюджетов.
 
Можно сделать вывод, что обходиться без programmatic и data-стратегий в Digital будет все сложнее. Что уже доступно сегодня в Украине в большинстве решений от programmatic: возможности по работе с данными, различные как стандартные, так и нестандартные форматы, в том числе mobile. Что будет наиболее активно развиваться: 3rd party data, мониторинг (более точное измерение таких показателей, как viewability, brand safety, ad fraud), интеграция с площадками по прямым сделкам.