Задача маркетинга – придать товару или услуге такую ценность в глазах потребителя, чтобы он сам стремился обменять свои деньги на счастье обладания нашим продуктом. Однако для этого придется потрудиться.
Причины, заставляющие потребителя расстаться со своими деньгами, кроются в нем самом и называются потребностями и желаниями.
Внешне отличить желания от потребностей достаточно просто. При описании своих потребностей человек предпочитает использовать слово “надо”. Для описания желаний он применяет слово “хочу”.
Беспощадно упрощая и примитивизируя, можно сказать, что желания и потребности образуют единое целое по имени “мотив”, где потребности выступают сущностью или содержанием, а желания являются формой проявления потребностей.
Такая простая модель приводит к следующим постулатам, вполне применимым к маркетинговой деятельности:
- За каждым желанием скрывается потребность или комбинация потребностей.
- Число потребностей конечно, число желаний бесконечно.
- Потребности созданы Создателем, желания создаются людьми.
- Маркетинг должен понимать потребности, но заниматься желаниями.
Из приведенных постулатов можно получить несколько простых и практичных выводов. Возьмем, например, Маслоу и его знаменитую пирамиду потребностей. Многие студенты-маркетологи испытали очарование этой концепции. Однако затем, войдя в профессию, они испытали не менее сильное разочарование, обнаружив, что пирамида не имеет прямого практического применения.
Маслоу не виноват. Виноваты преподаватели. Они не показали студентам связь потребность-желание и не научили профессионально работать с желаниями людей.
Список из 15 универсальных потребностей
В апреле 2004 года Ник Холл (Nic Hall) опубликовал результаты своих исследований в статье “Путешествие к центру Земли. Понимание универсальных потребностей потребителей”. Результатом уникального исследования, охватившего 30 стран, стал список из 15 действительно универсальных человеческих потребностей.
Вот эти потребности:
Благосостояние (Well-being)
Безопасность (Security)
Уважение (Respect)
Индивидуальность (Individuality)
Знания (Knowledge)
Любовь (Love)
Принадлежность (Belonging)
Потворство своим слабостям (Self-indulgence)
Веселье (Fun)
Лидерство (Leadership)
Гармония (Harmony)
Контроль (Control)
Традиция (Tradition)
Привлекательность (Attractiveness)
Свобода (Freedom)
Мир неисчислимых желаний
Итак, человек описывается списком из 15 потребностей. Немного. Маркетингу просто негде развернуться. А вот желаний у человека столько, что хватит на всех маркетологов мира.
Сравним два простых желания, основанных на потребности поддержания водного баланса (физиологический аспект благосостояния).
- Желание выпить стакан минеральной воды, причем стакан должен быть определенной формы, размера и веса, а вода должна быть в стеклянной бутылке.
- Желание выпить стакан колы, при этом форма стакана не имеет значения, зато очень важно, чтобы в стакане было достаточно льда, а к нему прилагались крышка и трубочка.
Здесь уже видно пространство для маркетинговой игры. Одним потребителям нравится вода из Грузии, другим из Франции, третьим из водопроводного крана (с последующей минерализацией). Одним нравится кола с красно-белым логотипом, а другим – с сине-бело-красным.
А это значит, что можно найти желающих пить минеральную воду из Лапландии или Кении, а также колу с черным или зеленым лого. Можно найти желающих пить минералку из пластиковых стаканов со льдом и колу из колб, подогретых до 47 градусов.
Мир желаний практически равен миру фантазий, то есть, бесконечен в своем разнообразии. Правда, не все желания стоит пытаться удовлетворить. Первый ограничитель – технологические возможности и финансовые затраты. Многие идеи невозможно воплотить при существующем уровне развития технологий либо стоимость воплощения оказывается неприемлемой. Второй ограничитель – размер целевого сегмента. Может оказаться, что идея пить минералку из Кении придется по душе слишком малому количеству потребителей. Тогда расходы на проект окажутся больше, чем доходы. Но не будем о грустном.
За каждым желанием прячутся потребности
Какое бы экзотическое желание мы ни обнаружили, оно так или иначе может быть сведено к определенной комбинации базовых желаний. Так, за Кока-колой может скрываться комбинация Любовь + Принадлежность + Веселье, в то время, как Пепси, возможно, привлекает тех, кому важнее комплект Индивидуальность + Уважение + Свобода.
Понимание подобных комбинаций позволяет правильно сегментировать потребителей, понять определенные нюансы потребительского поведения и выработать привлекательный язык общения.
А там, глядишь, и продажи пойдут, как по маслу!
@Com