За годы маркетинговой практики был разработан и отшлифован большой набор ценовых стратегий. Ниже мы перечислим большинство из них. При этом не следует полагать, что места для творчества не осталось. Оптимизация ценовой политики по-прежнему может добавить несколько пунктов к уровню рентабельности.
Стратегия низкой цены (economy pricing)
“Экономичный продукт”, “предложение в эконом-классе” – эвфемизмы, которыми маркетологи описывают продукты, продвигаемые при помощи низкой цены.
При такой стратегии основное внимание в маркетинг-миксе направлено на минимизацию доли маркетинговых затрат в себестоимости продукта. Дешевая упаковка, усечение количества функций продукта до минимального базового набора, дистрибуция в ограниченном наборе каналов, обеспечивающих минимальную торговую наценку, практическое отсутствие рекламы – вот основные признаки стратегии низких цен.
Успех стратегии зависит от цен конкурентов. Позиция, к которой следует стремиться – максимальная доля сегмента и лидерство по цене.
Стратегия премиальной цены (premium pricing)
Если Вы стремитесь уйти от жесткой ценовой конкуренции, тогда Ваше внимание будет сосредоточено на создании и продвижении продукта, обладающего реальными или воспринимаемыми уникальными свойствами в глазах определенного сегмента потребителей. Вам придется вложить деньги в разработку привлекательного дизайна, создание уникального набора дополнительных функций, в продвижение в тех каналах, где привык покупать Ваш потенциальный потребитель, и, наконец, в рекламное сопровождение для создания адекватного имиджа продукта. Все эти расходы войдут в себестоимость. Однако, если все будет сделано правильно, то потребитель согласится не только оплатить все расходы, но еще и заплатить ценовую премию. В случае премиальных цен главное – не поставить цену слишком низкой – это может отпугнуть покупателя.
Успех стратегии зависит от правильного сегментирования, таргетирования и создания воспринимаемой ценности. Позиция, к которой следует стремиться – уникально высокая воспринимая ценность в глазах платежеспособного сегмента.
Стратегия проникновения на рынок (penetration pricing)
В случае захвата нового рынка маркетолог может сознательно занизить цену, создав сверх-привлекательное соотношение цена-качество. После того, как намеченная доля рынка завоевана, происходит повышение цены.
Стратегия снятия сливок (Price skimming)
Иногда (все реже и реже) товар оказывается в ситуации отсутствия конкуренции. Это либо инновация – и конкуренты просто не умеют еще делать подобное (Виагра), либо отсталая технология и конкуренты уже разучились делать такое, а потребитель еще сохранился (парное молоко или конская збруя). Тогда маркетолог может поднять цену, получив премию за монопольное положение. После прихода конкурентов происходит переход к стратегии низких цен либо к премиальной цене.
В дополнение к четырем стратегиям маркетолог постоянно следит за возможностью использовать тактические приемы в ценообразовании.
Психологические приемы
2.99 воспринимается существенно дешевле, чем 3.00. Брелок для мобильного телефона за $15 не кажется дорогим в момент, когда человек покупает телефон за 510 долларов со скидкой в 3%. При этом, кстати, скидка в 15 долларов воспринимается как более значимая, чем скидка в 3%, хотя на самом деле 3% от $510 это $15,30. И т.д., и т.п.
Продуктовые линейки
Создание линейки продуктов – от базового и дешевого до премиального и дорогого – позволяет человеку оптимизировать свои расходы и тем самым увеличивает вероятность и частоту покупок. Часто оказывается, что получив выбор, человек покупает более дорогой продукт, чем изначально намеривался.
Акционные цены
Когда нужно резко ускорить продажи или избавиться от складских запасов, применяются акционные цены. Разница между технологией акционных цен и стратегией низкой цены в том, что акционная цена устанавливается на короткий период времени, после чего происходит возврат к регулярной, более высокой цене.
Дискриминационные цены
Когда ночной клуб объявляет, что девушкам вход бесплатно, а молодым людям - $50, это пример цены, дискриминирующей потребителя по полу.
Когда мэрия сообщает, что каждый будет платить за коммунальные услуги 20% своего дохода – это дискриминация по доходу.
Когда бутылка воды в супер-маркете, в киоске на Крещатике и в мини-баре отеля стоят по разному – это дискриминация по месту покупки.
Дискриминация цен может иметь финансовые (разная торговая наценка в разных местах продажи), социальные (мэрия дотирует бедных для снятия социального напряжения) или психологические (девушкам необходимо самооправдание для похода в клуб) причины.
Следует помнить, что с точки зрения максимизации общей прибыли дискриминация полезна. Однако она не должна обижать потребителей, способных заплатить больше (случай с мэрией), иначе можно быстро потерять рыночную долю (рейтинг).
Не забывайте про ценовой фактор в Вашей маркетинговой деятельности – и будьте богаче!
@Com
.jpg)
