Андреа Мальгара (Andrea Malgara),
управляющий директор Mediaplus Group
Сегодня, когда Интернет стал неотъемлемой частью повседневной жизни, смартфоны повсеместны, а, практически, каждое электронное устройство может взаимодействовать посредством IoT (Интернет вещей), мы находимся на пороге больших перемен: распространения искусственного интеллекта, внедрения робототехники и технологий квантовых вычислений. Эти инновации не только изменят общество в целом, но также значительно повлияют на деятельность медиапланеров.
В настоящее время существует ряд основных тенденций в области медиа и технологий, которые оказывают наибольшее влияние на медиабизнес.
Во-первых, это интернет гиганты, нарастающая мощь которых коренным образом меняет рынок. По оценкам OMG и eMarketer, около ¾ немецких и более половины американских инвестиций в цифровую/онлайн-рекламу сегодня направляются в «walled gardens» Google и Facebook.
При этом, на саммите Digital Media Summit 2017 LUMA рассматривался тот факт, что от 50% до 60% онлайн-покупателей в Германии и США ищут нужный продукт на Amazon, не пользуясь альтернативными вариантами, которые предлагает поисковая система. Ключевые платформы онлайн-торговли точно знают, чего хотят пользователи, а это означает, что рекламодателей в медиаполе, практически, не видно.
С другой стороны, рынок изобилует предложениями по автоматизации и диджитализации процессов управления бизнесом, которые сегодня сводятся к ИТ, маркетингу и коммерческим вопросам. ИТ-компании предлагают пакеты консалтинговых услуг, сетевые агентства – маркетинговую экспертизу с учетом ИТ и коммерческих аспектов. Создается впечатление, что новые услуги и рекомендуемые алгоритмы работы появляются ежедневно, разжигая некую «войну талантов».
В конце концов, традиционная в течении длительного времени, модель «усредненного потребителя» уже себя изжила. Благодаря ряду факторов наше общество становится все более разнородным. Социо-демография, как основа для планирования в современном маркетинге дает сегодня лишь минимальное понимание и дифференциацию. В настоящее время существуют гораздо более универсальные и точные модели определения целевых групп.
В ближайшем будущем на работу медиапланера и повседневную жизнь общества повлияет ряд технологических трендов, а именно:
-
Действия, которые в прошлом можно было произвести лишь при помощи экрана и клавиатуры, сейчас возможно совершать, пользуясь только голосом. Согласно анализу Gartner, к 2020 году около 30 процентов сеансов просмотра веб-страниц будут проводиться без экрана. Это, бесспорно, радикально важное изменение, особенно, для трейдеров. Будущая успешность маркетинговой стратегии напрямую зависит от эффективной интегрированной стратегии использования голосовых сервисов и возможностей.
-
Несмотря на то, что для многих блокчейн все еще остается загадочной технологией, с которой мы редко сталкиваемся, не стоит нивелировать его преимущества: прозрачность, децентрализация и целостность. Однако, внедрение технологии в работающие процессы является чрезвычайно сложным. В частности, масштабное распространение блокчейн-решений в медиабизнесе требует включения нескольких участников с разными позициями на рынке. По этой причине для использования технологии на постоянной основе в медиабизнесе потребуется еще несколько лет.
-
Искусственный интеллект, на первый взгляд, может показаться универсальной панацеей в маркетинге. Он затрагивает три ключевых направления: анализирует существующие данные, находит совершенно новые инсайты и нужную аудиторию, используя анализ и отчеты. Оперируя данными пользователей на этапе разработки контента, AI позволяет создать персонализированную рекламу и автоматизировать процессы медиапланирования. Так, например, Mediaplus совместно с Brand Investor разработали инструмент, позволяющий эффективно планировать кросс-канальные кампании, которые включают до 19 платформ. В результате планирования мы получаем медиамикс, наиболее оптимальный и эффективный среди множества возможных сценариев.
Несмотря на засилье инноваций, технологии никогда не смогут заменить профессиональных медиаэкспертов. Они лишь ставят перед нами новые задачи и создают условия, к «погружению» в которые мы должны подходить с мужеством и энергией, а не со страхом и отчаянием. Или, как сказал Че Гевара, цитируя Троцкого, мы живем в эпоху «Revolución permanente», – перманентной революции.
.jpg)
