Почему покупатели уходят в интернет из физических магазинов

Как показывает исследование ServiceChannel, далеко не всегда причиной закрытия офлайн-магазинов служит развитие онлайн-торговли.

Американская компания ServiceChannel в своем исследовании The State оf Brick & Mortar Report 2019 указала на простые причины, по которым потребители не возвращаются в некоторые традиционные магазины. А также сформулировала: что нужно, чтобы не испортить покупательский опыт и не стать жертвой сокращения размера средней покупки и общего числа импульсивных приобретений. RAU приводит основные тезисы из этого доклада.

Общая картина

Многие обвиняют электронную коммерцию в оттоке покупателей из обычных магазинов. Но на долю онлайн-торговли приходится всего 14% от общего объема розничных покупок. Реальная проблема заключается в том, что многие ритейлеры забыли основы, наиболее важные для потребителей. В итоге у покупателей остается неприятное впечатление от посещения торговых точек, плохо организованной выкладки товара или его нехватки, грязных туалетов и перегоревших лампочек в помещениях.

Согласно отчету State of Brick and Mortar Retail, 70%  из 1521 опрошенных покупателей сообщили о негативном опыте в последние шесть месяцев в физических розничных магазинах.

Аналогичные исследования показали, что только 18% потребителей считают, что бренды обеспечивают отличное качество обслуживания клиентов, а 84% покупателей отметили, что «физическая среда», то есть обстановка в магазине была важной особенностью при совершении покупок.

При этом даже молодежь (86% всех респондентов) все еще больше половины товаров покупает в обычных магазинах. Но многие разочарованы своим базовым опытом покупок.

Что удручает покупателя

Хорошо известно, что позитивные впечатления от покупок в магазине заставляют посетителей проводить там больше времени, делать больше импульсивных покупок, чаще возвращаться туда и вообще лояльней относиться к бренду. Эксперты выделяют четыре главных причины, по которым покупатели не возвращаются в магазин.

1. Беспорядок в торговом зале и местах общего пользования.
Раздражение покупателей вызывают как грязные уборные, так и скудный ассортимент или плохо организованная выкладка товара, когда трудно найти нужную позицию. Особенно чувствительны к этому женщины – весьма влиятельная группа покупателей.

2. Негативный опыт покупок
Разбитая лампочка или грязный пол, которые покупатель наблюдает повторно, может привести к тому, что бренд спишут со счетов. Клиентам очень важен постоянный опыт покупок, и когда бренды ошибаются, 69% покупателей с большей вероятностью идут к конкурентам.

3. Магазины прежде всего должны быть комфортными для покупок
Покупатели возвращаются в магазины, где они получают базовые удобства – возможность потрогать или примерить товар и сразу вернуться домой с покупкой. Но на практике два из пяти покупателей жаловались на полупустые полки (или отсутствие нужного товара), а также испытывали проблемы с поиском товара.

4. Сначала основы сервиса – потом технологические новинки.
Четыре из пяти покупателей предпочли бы посещать чистый магазин, а не тот, где отдают приоритет технологиям. При этом две трети покупателей считают, что ритейлеры слишком сосредоточены на технологиях, а не на основах сервиса.

Рассмотрим каждый из этих факторов подробнее.

Важно первое впечатление
Многие покупатели начинают разочаровываться еще на подходе к магазину: если есть проблемы с парковкой, не убран снег или есть ямы на дороге. Затем разочарование усиливается беспорядком внутри торгового зала. Так, 20% покупателей сталкивались с разлитой продукцией или грязными полами, а 64% вышли из магазина из-за его внешнего вида или сломанных и пустых полок и т. п.

Наиболее нетерпимы к беспорядку женщины, которые совершают 85% всех покупок и контролируют 60% личного богатства в США. И только 39% покупателей-мужчин не готовы вернуться в торговую точку, где был замечен беспорядок.

То же самое касается и мест общего пользования. Каждый третий покупатель сталкивался с грязными уборными и каждый пятый не хочет возвращаться в такой магазин. Согласно опросу, можно вернуть примерно 25% недовольных клиентов, если обеспечить чистые туалеты.

О возможных потерях ритейлеров можно судить по следующим цифрам:

• 86% респондентов, как правило, проводят больше времени в хороших магазинах
• Потребители в два раза чаще совершают крупные покупки ($101-250) в физических магазинах, чем в онлайн
• Импульсивные покупки в магазине происходят в три раза чаще, чем в интернете
• Почти 20% всех покупок не планировались заранее, при этом 40% походов в магазин заканчиваются внезапной покупкой трех вещей

Негативный опыт усиливает впечатление

Как гласит теория разбитых окон, небольшие видимые проблемы создают негативную среду, которая, в свою очередь, может привести к гораздо более серьезным проблемам. Небольшие, казалось бы, проблемы в работе магазина сначала сказываются на продажах, а затем приводят к тому, что покупатель списывает со счетов весь бренд.

Повторный негативный опыт приводит к тому, что 40% покупателей тратят меньше денег в конкретном магазине, а 52% и вовсе уходят без покупки.

Это сказывается на лояльности к бренду:

• 41% потребителей реже возвращаются в любой магазин под этой торговой маркой
• 46% потребителей будут покупать товары в интернете — но в магазине другого бренда
• 69% покупателей будут чаще делать покупки у конкурента
• А все потому, что 82% потенциальных покупателей считают, что бренд должен быть одинаковым во всех своих торговых точках. И чем выше доход этих клиентов, тем выше их ожидания.

Так, потребители с доходом выше среднего гораздо болезненные реагируют на плохой опыт покупок. Например, состоятельная публика в 76% случаев сразу покупает товар у конкурента, тогда как остальные – только в 69% случаев.

Все чаще потребители готовы рассказывать о своем плохом опыте. Почти половина респондентов готова делиться информацией с друзьями и знакомыми. Особенно активно в этом старшее поколение, кому 55 лет и больше. Они обязательно пожалуются продавцу или в службу поддержки.

Самый важный опыт — сам шоппинг

Современный ритейл стремится дать покупателям новый опыт, порою предлагая весьма интересные решения, такие как холодные комнаты в магазинах Canada Goose (где при температуре до -32 градусов Цельсия можно протестировать зимние куртки и прочую одежду). Или нью-йоркский магазин игрушек Camp, где дети могут также учиться и играть как в летнем лагере.

Но в большинстве случаев потребителям нравится посещать обычные магазины, потому что они хотят сразу же потрогать, примерить и забрать домой свои покупки. Если магазин не может удовлетворить эти основные желания, то никакой интерактивный маркетинг или развлечения не сделают их лояльными покупателями. О чем говорят и данные исследования:

• 56% хотят тут же получить товар и не ждать доставки
• 44% хотят иметь возможность его посмотреть и пощупать
• 31% просто наслаждаются процессом покупки

И эти простые действия повышают вероятность того, что покупатели вернутся в магазин, чтобы снова потрогать и примерить вещи (52%) и тут же забрать покупки домой (45%).

Но часто этим простым желаниям не суждено осуществиться, так как двое из пяти покупателей не могли найти нужный им товар из-за ограниченного ассортимента или неорганизованности его запасов и представления на полках. Поэтому как минимум четверть клиентов не вернется туда.

И никакая еда, напитки и развлечения не смогут их вернуть, так как ничто не может сравниться с чистым, привлекательным и удобным помещением самого магазина. Как показал опрос, только 19% потребителей ищут розничные магазины из-за необычного опыта и льготных покупок.

Какие технологии в ритейле на самом деле нужны покупателям

Прежде чем даже думать о внедрении инноваций в своих магазинах стоит помнить, что 4 из 5 покупателей предпочитают заходить в чистый магазин, а не тот, где полно технических наворотов. При этом 67% покупателей считают, что ритейлеры слишком зациклены на технологиях, а не на основах сервиса.

Разумеется, когда базовый сервис обеспечен, можно заняться поиском технических удобств, которые нужны покупателям.

Согласно исследованию, они довольно просты:

• наличие Wi-Fi (37%)
• терминалы (киоски) обслуживания клиентов / поиска товаров (35%)
• интеграция мобильных приложений (29%)
• пункт выдачи онлайн-заказов (27%)

Отсутствие этих удобств, согласно опросу, лишает ритейлера примерно 20% покупателей. При этом внедрение отдельных сервисов может вернуть недовольных клиентов. Например, 15% готовы вернуться за Wi-Fi, а еще по 9% может прибавить возможность заказа товара через мобильное приложение и оплаты через мобильный сервис, например, Apple Pay.

При этом в наименьшей степени покупателям нужны технологии виртуальной или дополненной реальности (12% желающих), в том числе виртуальная примерка вещей.

Мало того, часть новаций может отпугнуть потенциальных покупателей. Так, 43% заявили, что с меньшей вероятностью стали бы делать покупки в магазинах с технологией распознавания лиц. Их страхи постоянно подпитываются бесконечными новостями о нарушениях безопасности в розничной торговле: только 8% потребителей доверяют ритейлерам свои данные, и только 11% уверены, что розничные компании должным образом подготовлены к возможным нарушениям конфиденциальности.

На самом деле потребители хотят, чтобы розничные продавцы работали лучше. Потребители интересуются техническими удобствами и оценят их по достоинству, но не в том случае, если основополагающий опыт покупок будет отрицательным.

По материалам RAU.