Ольга Соловьева, Strategy Director Havas Media Ukraine, продолжает тему теорий поколений и предлагает разобраться в еще одном – малоисследованном поколении Альфа.
По одной из теорий, дети, которые рождаются, начиная с 2010 года, развиваются по-иному и в первую очередь их отличие от других поколений заключается в том, как они воспринимают и усваивают информацию.
Конечно, вы скажете, что рассуждать об их ценностях и предпочтениях еще очень рано. И я соглашусь, что говорить о завершенном процессе и правда рано, ведь формирование базовых ценностей у человека происходит до 10–12 лет. Но можно наблюдать и предполагать, во что все это выльется.
Моему сыну сейчас 8 лет, общение с ним и его сверстниками – одно из самых увлекательных занятий. Я каждый день удивляюсь ходу его мыслей, рассуждениям, связанных с познанием реальности, отмечая определенные закономерности, которые будут раскрываться в те или иные характеристики потребления и ценностное восприятие мира.
Итак, забегая в будущее, представим, что поколение Альфа уже достигло своей покупательской зрелости. Что же будет влиять на их выбор и как с ними разговаривать?
Медиапотребление
В данном направлении мнения однозначные и с ними невозможно не согласиться. Google babies – так поколение Альфа называют сегодня. Они с самого детства окружены интернетом, гаджетами и технологиями, родители заводят своим детям личные страницы в соцсетях прежде, чем те научаются говорить и писать, а мамин или папин смартфон – это игрушка, которая попадает в руки ребенка еще до года.
Мир моего ребенка сегодня – это виртуальная реальность, ЗD-принтеры, дроны, роботы, великое множество миров и галактик где-то там далеко в небе. Альфы родились в этом пространстве и не знают другого мира. Их, скорее, удивляет тот факт, что мобильных телефонов и интернета когда-то не было, их сознание отказывается воспринимать такую реальность.
Точкой входа в коммуникацию с Альфами, конечно же, будет диджитал, именно из интернета они черпают все необходимые знания. Развивающие игры и мультики буквально с пеленок пополняют их «базу данных» различной информацией, a Google на все вопросы отвечает быстрее, чем родители. Интернет для них – базовый источник информации и любая информация вне его будет тотчас же проверена в интернете.
Интернет-технологии интегрированы в их жизнь с самого рождения, и если вас нет там, то для Альфы вас нет в мире вообще.
Вовлеченность
Дети поколения Альфа имеют врожденную способность воспринимать огромный объем информации. За дошкольный возраст они узнают больше, чем их бабушки и дедушки за всю жизнь!
Текст будет уступать место картинкам и инфографике, ведь мозгу нужно как-то справляться с потреблением всего этого потока. У меня, Икса, был десяток мультиков и 5 журналов за все мое детство и то с четким расписанием. А у сына круглосуточный доступ, если, конечно, не считать наши ограничения, к тоннам и тысячам видео. Он не задерживает долго свое внимание на чем-то одном, ведь уже завтра появляется что-то новое и все время надо «бежать».
Поэтому в коммуникации с поколением Альфа, пожалуй, будут важны лаконичность и day-to-day touch. С ними не пройдет фокус – провел рекламную кампанию 4 недели и пожинай плоды… Коммуникация с ними должна выстраиваться постепенно, ненавязчиво, но быть под рукой необходимо все время и все время быть интересными для них.
Это поколение не терпит насилия и навязчивости, их нельзя заставить что-то сделать. Принуждение как метод обучения на них не действует, они с детства привыкли к свободе выбора. И только став частью их жизни и лишь в том случае, если они осознают, зачем им это нужно, вы сможете получить их внимание.
Персонализация
Существует мнение, что бренды умрут для этого поколения, что их вытеснит персонализированная коммуникация. Анализируя поведение сегодняшних представителей поколения Альфа, не могу с этим согласится в полной мере. Мне кажется, что отношения с брендами несколько изменятся с точки зрения значимости. Как ни странно, они все хотят iPhone, «потому что это круто, и вот у Димы уже есть iPhone, мама отдала свой, а себе купила последнюю модель»… (подслушано из разговора школьников). Т. е. для них важен не столько бренд сам по себе, как то, что этот бренд придает значимости в глазах других. Им нравится выделятся!
В то же время материальные ценности Альфы воспринимают как само собой разумеющееся. Ведь дети Альфа рождаются и растут в обществе, где удовлетворены все базовые потребности. Поэтому успех бренда в глазах данного поколения будет зависеть в первую очередь от нематериальных преимуществ, которые бренд может предоставить, причем именно ему, конкретному человеку. Мне кажется, бренды mass market будут менее интересны данному поколению. Выиграют те бренды, которые смогут разработать некие конструкторы, шаблоны, которые каждый человек сможет индивидуализировать по своему желанию, или же будут производить и продавать материал, из которого потребители будут сами изготавливать свои вещи.
Конечно, это только «первые диагнозы», догадки и предположения. Я не знаю, как будет выглядеть будущее. Но уже сегодня брендам определенно необходимо менять мышление в нескольких направлениях:
интернет как медиаканал – must have,
лаконичность коммуникации и day-to-day touch,
донесение персонализированной значимости для целевой аудитории.
Ведь Альфа-дети уже оказывают немалое влияние на покупательский выбор своих родителей-миллениалов, заставляя считаться с их мнением. Альфы точно знают, чего они хотят, а вы?
sostav.ua
.jpg)
