Марина Захарова, Digital Head Havas Media Ukraine поделилась как обезопасить клиентов от неоправданных рисков, а также навсегда закрепить репутацию брендов в правильном контенте.
С каждым годом увеличивается количество клиентов, которые переживают за безопасность своих брендов, покупая рекламу в интернете. Это создает спрос на лицензионный контент и мотивирует расширять инвентарь, особенно видео форматы (сайты ТВ каналов, онлайн кинотеатры и прочие). YouTube, социальные сети и другие ресурсы с пользовательским контентом (UGC – User-generated content) также набирают обороты. Они вынуждены постоянно обновлять внутренние инструменты безопасности бренда, чтобы иметь возможность конкурировать с авторскими ресурсами. Кроме этого подобная ситуация стимулирует рекламные агентства к поиску комплексных решений по Brand Safety, чтобы клиенты могли не беспокоиться о своем имидже.
Brand Safety (Безопасность Бренда), по
определению Wikipedia - комплекс мер, направленных на защиту имиджа и репутации брендов от негативного или разрушительного влияния сомнительного или неприемлемого контента при размещении рекламы в интернете.
-
Сайты,которые вызывают вопросы у наших клиентов, можно поделить на такие категории:
-
Нелицензионный пиратский контент (нарушение авторских прав)
-
Детский контент
-
Смерть и насилие
-
Нецензурная лексика
-
Военные конфликты и пропаганда
-
Политика и экстремизм
-
Азартные игры и зависимость
-
Контент с возрастными ограничениями (“для взрослых”)
-
Индивидуальные предпочтения бренда (к примеру, есть клиенты, которым важно быть монополистами в разделе, на рекламируемой странице сайта и они выкупают всю рекламу или показ настраивается без возможности размещения других рекламодателей)
Мы, как агентство, выступаем за размещение только в лицензионном контенте и с соблюдением всех требований клиентов по Brand Safety. Даже при желании клиентов разместиться в пиратском контенте, мы всегда готовим два (под запрос и нашу рекомендацию) варианта предложения с аргументами, почему не стоит этого делать. Конечно, кто-то из маркетологов может возразить, что аудитория пиратских сайтов достойна внимания. Безусловно, каждому свое. Наша логика очень проста: мы играем вдолгую и смотрим шире, для нас важно обезопасить наших клиентов от неоправданных рисков, а также навсегда закрепить репутацию брендов в правильном контенте. Их упоминание в сети должно вызывать доверие и располагать к себе потенциальных потребителей на длительное время, а не вызывать вопросы.
Среди инструментов безопасности бренда можно выделить:
-
Технические настройки по Brand Safety на уровне аккаунтов, систем размещения рекламы реализованы в продуктах Google (Coogle Ads, YouTube, DV360), Facebook&Instagram и прочих. Они не всегда решают вопросы безопасности бренда, поэтому мы дополнительно подключаем исключение по ключевым словам Black List&White List, которое можно применить к размещению и в других инструментах интернет рекламы.
-
Black List (BL) – черные списки небезопасных сайтов, приложений, Youtube каналов, которые следует исключить из размещений и требуют постоянного обновления. У нас по умолчанию во всех рекламных кампаниях наших клиентов стоит Black List УАПА, который обновляется каждый месяц. Мы дополнительно мониторим все размещения и отключаем сайты с низкими досмотрами, CTR и viewability по внутренним инструментам, таким как Programmatic razom, в которых рекламу заводим и размещаем сами.
-
White List (WL) – белые списки безопасных ресурсов используются редко из-за дороговизны и ограниченного инвентаря, что создает сложности в реализации поставленных целей.
-
Глобальные инструменты верификации измеряют Brand Safety. Они анализируют контент страницы, на которой размещена реклама бренда по стандартам Media Rating Council (выпускает стандарты сертификации технологий для измерений в медиа) и The Interactive Advertising Bureau (устанавливает стандарты качества и измерения рекламы). Основныеинструменты: Google Marketing Platform (Campaign Manager), MOAT, Sizmek DoubleVerify ипрочие.
Такие инструменты оплачиваются дополнительно, в отличии от BL и WL, которые входят в стоимость агентских комиссий. Почти все глобальные верификаторы, кроме Campaign Manager, не имеют официальных представительств в Украине, что ограничивает их использование для многих клиентов. К сожалению, нет одного универсального способа, который смог бы полностью обезопасить клиентов от попадания не в тот контент. Поэтому мы используем синергию рассматриваемых вариантов и постоянно следим за результатами размещений, чтобы оперативно внести корректировки при необходимости.
Кроме контентной составляющей, в вопросе качества размещения и безопасности бренда, мы отводим отдельное место предлагаемым форматам интернет рекламы. К примеру, если говорить о видео, то основой всех наших OLV кампаний являются In-Stream (видео реклама в плеере) форматы, а для Display размещений мы предлагаем самые заметные размеры стандартных баннеров (300*600, 240*400, 300*250) и максимально нативные нестандартные баннера, такие как, branding, catfish и прочие. При этом по viewability мы рекомендуем придерживаться стандартов IAB/MRC, согласно которых показ баннера считается видимым, если не менее 50% рекламного креатива находилось в видимой области активной вкладки в течение как минимум одной секунды, для видео – в течение двух секунд.
Последнее, что хотелось бы отметить, что соблюдение всех требований по Brand Safety влечет за собой повышение цены, но при этом гарантирует максимальную эффективность рекламных кампаний. Мы за качество, а вы?
.jpg)
