Татьяна Сливко, директор Saatchi&Saatchi Ukraine, подвела итоги 2018 года
Как изменились предпочтения рекламодателей в 2018 году относительно каналов коммуникации? Какие каналы оказались наиболее эффективными в 2018 году?
Процитирую «классику»: «To whom how». Очевидно, что доля digital растёт, и, если вы продаёте свой бренд GenZ, наиболее эффективным будет именно этот канал коммуникации. При этом, мы уже прошли тот этап, когда исследуем и используем digital как явление, пришло время обращать внимание на те его инструменты и форматы, которые показывают рост. Среди самых актуальных – influencer marketing, реклама в Instagram (особенно развивающийся функционал формата stories), пре-роллы и видеоформаты в Youtube, интерактивные форматы в Facebook. Активности для мобильных мессенджеров – сейчас такой же must have в брифе, как несколько лет назад был out of home.
С момента, когда мы перестали смотреть на целевую аудиторию, как на большую одинаковую группу людей, и пришли к сегментации на десятки маленьких целевых даже в рамках одной возрастной группы, - стали использовать каналы коммуникации более эффективно. Речь идет не только о digital, но и о традиционных медиа – ТВ, OOH, радио. Возьмем для примера традиционный понятный OOH. Он может быть также эффективным, если перед вами стоит задача достучаться до массового потребителя – будь, то GenZ, Millenials или другие поколения. Ведь представители любого поколения стоят в пробках, и для всех этих потребителей будут отлично работать цифровые панели, которые начали появляться в больших городах у дорог. А для части аудитории, которая каждый день забегает за свежими покупками в магазин у дома, самым эффективным каналом коммуникации будет – сама упаковка продукта и shopper marketing. То, что привлечёт внимание человека, и убедит его взять с полки именно ваш продукт – то и будет эффективно. Те рекламодатели, которые понимают предпочтения своей аудитории или аудиторий, активно вкладывают бюджеты в креатив для коммуникации в разных медиа, более того – в креатив для различных форматов в этих разных медиа.
Суммируя все вышесказанное, думаю, можно ожидать продолжение бума цифровой рекламы – как всевозможных digital-форматов, мессенджеров, «апгрейд» ООН до DOOH (цифровые панели, медиафасады). ТВ по-прежнему пользуется большим спросом у клиентов, но есть нюансы, а именно недостаток инвентаря и высокий уровень инфляции.
На основе нашего опыта хочу отметить, что клиенты стали более открытыми к смелым нестандартным технологичным идеям. Например, в этом году с клиентом The Coca-Cola Company для брендов
Coca-Cola и
Sprite мы запустили два очень крутых проекта, которые доказали, что отличный креатив с правильно подобранным медиасплитом работает.
Назовите основополагающие принципы и пожелания современных украинских рекламодателей, исходя из личного опыта. Что для них более важно: оригинальные идеи и креативные решения, проверенные месседжи и пути коммуникации или ценовое стимулирование?
И первое, и второе, и третье. Приятно, что большие международные клиенты приходят к осознанию необходимости локализировать контент, делать его не просто хорошим, а максимально приближенным к реалиям украинского потребителя. Think global, act local – это то, что меняется в принципах работы больших брендов в Украине. Чтобы пробиться сквозь рекламный клаттер, нужно быть заметным и смелым. И это то, что понимает все большее количество игроков рекламного рынка Украины. Обратите внимание на количество наград международного уровня, которые в этом году привезли украинские креативные агентства, – среди них много классных нестандартных решений. Все они – реальные реализованные коммуникационные проекты. Эти проекты – про эффективность, и в то же время они креативны. Клиенты уже «покупают» смелый и яркий креатив, и этот тренд набирает обороты. Даже в таких, казалось бы, традиционных категориях, как фармацевтика или финансы, хорошей оригинальной коммуникации становится больше.
Наблюдается ли приток нестандартных решений и новых технологий на украинский рекламный рынок?
Да, безусловно. Возможно, не так массово, как нам хотелось бы, но на то они и «нестандартные» решения. Я уже упоминала два наших проекта для брендов Sprite и Coca-Cola.
Для Sprite мы реализовали проект, где
мурал впервые рисовал дрон. Конечно, этот рисунок получился неидеальным, и его нельзя сравнивать с результатом работы художника, но это реально уникальный кейс использования дронов в рекламе таким образом. До этого максимум, что делали дроны, доставляли продукт или посылку. Мы с клиентом пошли дальше – и наш дрон уже рисует. Ко всему прочему, сам рисунок –generated content, ведь он создан реальными людьми – фанами бренда.
Для Coca-Cola мы создали кампанию, где использовали дополненную реальность и еще кучу технологичных фишек. Если коротко, то MONATIK сделал отличный трек на основе классического хита бренда «Свято наближається», а клип на песню мы разместили прямо на банке напитка. Так что, если загрузить специальное приложение BeSanta в Apple Store или Google Play, то можно смотреть клип прямо на банке. Это такая магия с помощью технологий.
Также хочу отметить кейсы коллег по рынку:
ОККО с поющими стаканами кофе и
Borjomi, которые оживили этикетку.
А чат-боты стали уже привычным инструментом любой омниканальной коммуникации. Когда становится тесно на полке магазина и ТВ-экранах, а теперь уже даже в диджитал – новые технологии и нестандартные решения могут значительно оживить коммуникацию, сделать ее более заметной, и все это – при вполне вменяемом бюджете. Потребителя нужно не только удивлять. Новые технологии – это не только форма, это и содержание, дизайн-мышление, brand behavior. Это –
Adidas, который заявил, что к 2025 году будет использовать в своей продукции только переработанный пластик. Это McDonald’s, который отказывается от использования пластиковых трубочек. Поэтому, мы верим, что новые технологии – это больше, чем часть коммуникации, поражающая воображение, они гораздо глубиннее, лежат в сути брендов.
Насколько на рекламном рынке Украины наблюдается развитие омниканальности и целостного подхода к рекламным кампаниям? Или в большинстве своем работают привычные пары (ТВ+ наружная реклама, наружная реклама + интернет и т. д.)?
Пока что массовое использование омниканального подхода в построении коммуникации на рынке Украины не заметно. В основном из-за ограниченных бюджетов. Но, во многом еще «по привычке», как ни странно. Многие компании и агентства идут стандартным путём – вливают огромные инвестиции в ТВ+ООН, в лучшем случае добирают охваты, добавляя digital.
Но, однозначно, омниканальность предполагает эффективное использование бюджета и попадание в целевую аудиторию. Невозможно одним месседжем одинаково хорошо продать шоколад, стиральный порошок или газированный напиток подростку, маме, спортсмену или бабушке. Но, создав релевантное для каждой из групп сообщение, изучив consumer journey каждой из фокусных групп, возможно подготовить грамотный сплит каналов и сделать коммуникацию более эффективной. Поэтому мы всегда работаем в тесной связке с коллегами из медийных агентств, чтобы достучаться до каждой из аудитории с помощью релевантных им каналов коммуникации и сообщением.
Какие мировые тренды 2018 года на рекламном рынке Украины выражены наиболее ярко? Сколько времени, по вашему мнению, нам потребуется, чтобы «догнать» мировой тренд в рекламной индустрии? И насколько это реально?
Пожалуй, наиболее выраженным является тренд диджитализации и ухода в mobile. Уже не страшно запускать рекламную кампанию только в digital, без ТВ и можно не боятся, что она окажется не успешной. Бренды активно используют Instagram, чат-боты, мессенджеры. И этот тренд будет только усиливаться в 2019 году.
В одном мировом тренде мы пока еще отстаем. Украина, к сожалению, пока ещё не про социально-ответственное поведение и потребление, поэтому такого контента в рекламе пока немного. Мы уже понемногу говорим про вред полиэтилена, отказываемся от пластика, начинаем придерживаться философии reuse/reduce/recycle, но пока считаем некоторые давно устаканившиеся сюжеты в мире слишком смелыми и показать в кадре небритые подмышки или гомосексуальную семью не решаемся. Я уверена, что в ближайшее время мы догоним и этот тренд.
Ваш прогноз развития и изменений рекламного рынка Украины на ближайшие годы. Какие вызовы, инновации, революции ожидают профессиональное сообщество в 2019 году?
Революций едва ли стоит ожидать. Скорее, предполагаю, что произойдет планомерное качественное развитие рекламно-коммуникационного рынка. Большие рекламодатели осознают необходимость системного омниканального подхода к коммуникации и усиливают свою экспертизу в этом направлении. Маленькие – эффективно используют точечные каналы. Пожалуй, только политики до сих пор «бьют из пушки по воробьям», провоцируя высокую инфляцию.
Растет роль opinion leaders, а блоггеры становятся отдельным «каналом коммуникации» в digital.
Всё бОльшее внимание уделяется визуальной айдентике локальных брендов в разных направлениях бизнеса, так что работы у дизайн-бюро в следующем году только прибавится.
Топовыми рекламодателями по-прежнему останутся компании на рынке фарма, ритейл, FMCG. Так что можем ожидать качественных улучшений в коммуникации этих категорий.
sostav.ua
.jpg)
