UA RU
Умови проведення тендеру
  • Головна
  •  
  • Умови проведення тендеру

    • Інструкція для рекламодавців і комунікаційних агентств.

    Вибір рекламного агентства (Загальні підходи до проведення тендерів)
     
    1. Вступ
    У міру розвитку ринку, успіх будь-якої компанії, що діє на ньому, все в більшій і більшій мірі залежить від грамотної організації маркетингових комунікацій. Розробка комунікаційної стратегії та її реалізація вимагають залучення все більшої кількості професіоналів, тому питання про їх ефективний вибір неминуче постає перед керівниками будь-якої компанії, зацікавленої у власному зростанні і розвитку.
    Проходять часи, коли вибір підрядника грунтувався лише на розмірі наданих знижок на покупку його послуг. Все більше керівників починають розуміти, що прорахунки в позиціонуванні продукту, креативної стратегії, медіаплануванні можуть нанести компанії незрівнянно більшої шкоди, ніж сума, зекономлена за рахунок отримання додаткових знижок і урізання агентської комісії. На перший план виходять нові критерії вибору рекламних агентств:
    • професіоналізм агентства;
    • розуміння бізнесу клієнта;
    • знання відповідного сегмента ринку і споживачів;
    • креативний потенціал агентства;
    • якість сервісу;
    • етика ведення бізнесу агентством зі своїми суб-підрядниками.
    У зв'язку зі взаємною зацікавленістю замовника і агентства, стає зрозумілою необхідність визначення чітких і справедливих правил гри. Даний документ розроблявся на основі аналізу подібних рекомендацій, що діють на найбільш розвинених західних рекламних ринках, а також досвіду роботи найбільших комунікаційних агентств країни. Дотримання принципів, викладених нижче, безсумнівно приведе до впорядкування і підвищення ефективності взаємовідносин між замовниками та комунікаційними агентствами.
     
    2. Етапи проведення відбору агентств
     
    2.1. Попередній відбір
     
    На попередньому етапі відбору агентств замовнику доцільно:
    • Визначити який тип сервісу йому необхідний (ATL service - strategic planning, creative service, media service і т.д., BTL service - direct marketing, sales promotion, PR і т.д) і який розмір агентства кращий (малоймовірно, що велике агентство, що працює з великими бюджетами, буде приділяти адекватну увагу клієнту з порівняно невеликим бюджетом. І навпаки, невелике агентство може фізично не впоратися з національним мультибрендовим бюджетом).
    • Зібрати максимум інформації про необхідну кількість агентств, які відповідають першим двом критеріям. Детальну інформацію про рекламні агентства можна отримати в галузевих асоціаціях (ВРК, МАМІ, UAPR).
    • Розіслати відібраним агентствам запрошення на проведення презентації агентства (Credentials Presentation). Вітчизняний і міжнародний досвід показує, що на презентації має сенс запрошувати не більше 3-5 агентств.
    2.2. Презентації агентств. Перший етап тендера
     
    Презентація агентства - це найкращий спосіб отримати інформацію про агентство з перших рук, зрозуміти філософію агентства і познайомитися з його керівництвом і співробітниками (наявність взаєморозуміння і особистого контакту з ними - вкрай важливо для подальшої спільної роботи!). Підготовка такої презентації може зайняти у агентства від 5 до 10 днів.
    За результатами зустрічей з агентствами та аналізу зібраної інформації доцільно відібрати 2-3 агентства, які проходять до другого туру тендеру.
    Відносно всіх учасників процесу потрібна повна внутрішня гласність:
    • всі учасники першого етапу повинні бути проінформовані про результати відбору.
    • агентствам, які пройшли у другий етап, слід розіслати список учасників другого етапу і його завдання, а також термін і форму надання пропозицій.
    • дуже важливим є визначення та оприлюднення принципів і способів винагороди учасників і переможців тендеру.
    2.3. Другий етап тендера
     
    На другому етапі тендера від агентств потрібно детальне пропозицію за рішенням комунікаційних завдань клієнта.
    Для успішного проведення другого етапу тендера необхідно враховувати наступні моменти:
    • Якість підготовки стратегій прямо залежить від якості постановки завдання (складання завдання на тендер (Brief), шаблон).
    • Всі агентства повинні бути поставлені в однакові умови (терміни отримання завдання, вихідні дані, терміни надання робіт і т.д.). В іншому випадку, порівняння агентств буде неможливим і вибір може виявитися помилковим.
    • Професійна розробка стратегії комунікації або розробки проекту займає у агентства 3-6 тижнів. Істотно зменшуючи цей термін, не слід очікувати гарного результату.
    • Розробка пропозицій вимагає від агентства істотних матеріальних і тимчасових витрат. Етичною вважається практика виплати певної компенсації всім учасникам другого етапу тендера. Це підтверджує серйозність намірів рекламодавця, і дозволяє агентствам залучати більше ресурсів для розробки пропозиції.
    • Основне завдання тендера - швидко і точно визначити потенціал агентств-учасників. Завдання на тендер краще складати таким чином, щоб агентства, які не розпорошуючи ресурси, могли найбільш повно розкрити свої можливості. Для цього має сенс виставляти на тендер одну-дві найбільш важливі марки і, не вимагаючи детального опрацювання творчих матеріалів, замовляти розробку тільки Copy Platform, тобто стратегічних компонентів рекламного повідомлення.
    Якщо замовник хоче ознайомитися з конкретними творчими концепціями, необхідно враховувати, що агентству для розробки Creative project має надаватися детальне резюме. Час підготовки - 4-6 тижнів.
    Відносно Creative project необхідно враховувати наступне:
    • сторони повинні затвердити бюджет і терміни здачі проекту;
    • необхідно передбачити компенсацію рекламодавцем витрат рекламного агентства;
    • сума компенсації, однакова для всіх агентств-учасників, встановлюється заздалегідь.

    Команда агентства, що працює на тендері, не у всіх випадках еквівалентна команді, яка обслуговує постійного клієнта.
     
    Після отримання умов проведення другого етапу тендера, агентства повинні письмово підтвердити свою згоду на участь в ньому і підписати двосторонню угоду з клієнтом про дотримання конфіденційності і авторських прав. Презентація пропозицій може зайняти кілька годин, але, незважаючи на це, вкрай важливим є участь в презентації старших представників замовника, які приймають остаточні рішення в питаннях маркетингу і реклами. Може виявитися корисним попереднє узгодження максимальної тривалості презентації з  агентствами, які беруть участь.
     
    2.4. Оголошення результатів
     
    Всі агентства, які брали участь у другому етапі тендера повинні бути проінформовані про результати протягом 7-10 днів після проведення останньої презентації.
    Агентства, які програли, зобов'язані, відповідно до угоди, повернути рекламодавцю надані матеріали, а замовник - повернути агентствам матеріали презентацій. Можна провести зустрічі, на яких представникам агентств буде надано роз'яснення, чому рекламодавець вирішив обрати інше агентство.
    Замовник не має права надавати відкритий порівняльний аналіз агентств, якщо з нього агентства можуть отримати уявлення про цінові пропозиції один одного або інші конфіденційні питання, що стосуються бізнесу агентств (умови платежу, склад команд, і т.ін.).
     
    3. Вимоги до складання завдання на тендер (Brief)
     
    Виходячи з традицій ділового обороту, агентства, при роботі з клієнтом, використовують ряд стандартних документів. Важливим типом документації агентства є Завдання (Brief, шаблон), яке використовується для постановки завдання агентству в цілому або його підрозділам (Media Brief, Creative Brief, BTL Brief, PR brief і т.д.). Доцільно представляти агентству завдання в форматі, звичному для галузі комунікацій, що, крім цілісності інформації, сприяє економії часу з боку персоналу замовника. Використання більш-менш стандартизованих форм знімає ряд питань щодо того, що варто включати до завдання, а що ні.
    У Додатку №1 (шаблон) до цього положення наводиться форма стандартного брифа на розробку проекту з використанням маркетинг сервісів.
    Заповнена форма повинна бути розіслана агентствам, які беруть участь, і їм повинна бути надана можливість задати питання по брифу, якщо такі з'являться. Особа, відповідальна за проведення тендеру з боку замовника, має забезпечувати отримання відповідей від відповідних служб замовника (маркетингової, служби продажів і т.д.), якщо питання виходить за рамки компетенції відповідальної особи.
     
    4. Дотримання авторських прав і конфіденційності при проведенні тендерів
     
    Рекомендації та ідеї, використані агентством при підготовці презентації, є його власністю і захищені авторським правом. Замовник не має права використовувати у своїй подальшій роботі ідеї і розробки тих агентств, які програли тендер.
    З іншого боку, агентство, якому були повідомлені фундаментальні елементи технічної, маркетингової та комерційної стратегій компанії-замовника, має вважати їх строго конфіденційними і не використовувати їх для інших проектів або клієнтів, навіть якщо це агентство не буде вибрано замовником. При цьому, в разі, якщо тендер був не оплачений замовником, проведені дослідження, запропоновані творчі ідеї і механіки можуть бути використані агентством на його розсуд - для власного PR або інших замовників.

    Шаблон Брифу для виконання маркетингових послуг