Ирина Васенина, президент группы компаний Progression (Россия, Украина), председатель комитета по маркетинговым услугам (BTL) АКАР

О российском рынке маркетинговых услуг (BTL) и выходе из состава Группы АДВ рассказывает Ирина Васенина заместителю главного редактора Журнала Marketing Media Review (MMR), Елене Дружининой:


Ирина, давайте вернемся к истокам. Расскажите о вашем приходе в рекламный бизнес.

В этом бизнесе я, как и многие в то время, оказалась случайно. В 1993 году, будучи студенткой исторического факультета МГУ, приехав в Россию после стажировки в Америке, я стала думать о том, как начать профессиональную карьеру, не прерывая учебы в университете. Мне очень повезло: я попала в компанию DMC (сегодня – IMS), которая на тот момент предоставляла услуги в области директ-маркетинга, и решила расширить свою деятельность, став агентством полного цикла BTL-услуг. Руководство компании предложило мне возглавить промоотдел, на что я, конечно, согласилась. Только после этого я отправилась читать Котлера, чтобы узнать, что же такое на самом деле sales-promotion. Вскоре нам снова повезло: компания ВАТ (British American Tobacco) выходила на российский рынок и им нужно было осуществить масштабную промокампанию. Рынок рекламы был тогда абсолютно пустым, профессиональных агентств было крайне мало, так что ВАТ начала работать с нами. Так и получилось, что в 21 год я возглавила промоотдел, который сразу же заполучил крупного клиента. С тех пор, вот уже в течение 14 лет, мы занимаемся исключительно BTL.

Бытует мнение, что украинский рынок BTL не так уж сильно отличается от российского, по крайней мере, в том, что касается креатива…

Действительно, я бы не сказала, что рынки значительно отличаются, по крайней мере, по структуре. Более того, украинский рынок значительно активнее, нежели российский. Возможно, это связано с какими-то национальными особенностями, но у украинских агентств, на мой взгляд, более яркие креативные работы.
Если говорить о рынке в целом, то в Украине сейчас идет активный процесс консолидации игроков и формирование структур основных коммуникационных групп. Именно они в ближайшие несколько лет будут задавать тон на украинском рекламном рынке и способствовать его развитию.
С точки зрения инфраструктуры, конечно, отличия есть. Так, например, в России очень развит трейд-маркетинг. Тенденция к развитию организованной сетевой розницы началась еще четыре года назад, а сегодня торговые сети буквально заполонили Россию. Именно они диктуют условия агентствам и рекламодателям. Более того, по нашим прогнозам, к 2009 году в организованной рознице будет до 50% товарооборота всех наших клиентов. В Украине эта тенденция только намечается.
Также, сравнивая рынки, стоит отметить, что структура медиарынка в России и в Украине практически одинаковая; рост медиарынка в России составляет не менее 30% ежегодно, в Украине – более 23%, и по-прежнему ТВ является самым востребованным каналом для рекламодателей.
Еще одна общая тенденция: в обеих странах стремительно развивается интерактивный и мобильный маркетинг.
В Украине, так же как и в России, ожидается бурный рост рынка маркетинговых услуг, и это подтверждают аналитики рынка. По их прогнозам, объемы рекламных вложений в немедийные каналы коммуникаций будут расти более высокими темпами, и в перспективе могут превысить объемы бюджетов, рассчитанных на размещение рекламы в медиа.
По нашим предварительным прогнозам, уже к 2010 году рынок маркетинговых услуг в России вырастет до $5 млрд. (причем наибольшими темпами будут расти trade promotion, POSM & in store communications, event-marketing, CRM), в Украине – также в несколько раз. 
Любопытный факт – на Западе, согласно опубликованному ежегодному рейтингу журнала Advertising Age, в 2006 году впервые большую часть дохода мировых рекламных холдингов составили поступления от маркетинговых услуг (BTL), а не традиционной рекламы.

Кто сегодня является ключевыми клиентами BTL-агентств в России? В Украине сегодня это зачастую небольшие компании, которые предпочитают не тратить ограниченные бюджеты на дорогостоящую прямую рекламу…

На сегодняшний день можно говорить о пяти основных категориях клиентов в нашей индустрии. Среди них: табак, напитки/пиво, продовольственные товары, услуги и телекоммуникации. В связи со вступлением в силу поправок в Закон О рекламе в России сегодня существенно ограничена прямая (ТВ, OOH) реклама табачных и алкогольных компаний. Поэтому значительную часть своих бюджетов эти компании перераспределяют в BTL. Что касается телекома, то за последние два-три года как в России, так и в Украине крупные телекоммуникационные компании начали понимать значимость и эффективность прямого контакта с потребителем, а, следовательно, – использовать CRM и событийный маркетинг (event-marketing). Также сегодня в инструментах BTL заинтересованы финансовые, страховые и автомобильные компании.

Расскажите, пожалуйста, об истории ухода вашего бизнеса из АДВ, и что сейчас происходит с вашей компанией.

У нас были разногласия с моим бывшим бизнес-партнером в отношении дальнейшего стратегического развития агентств. В том числе мы пришли к противоречию относительно развития бизнеса на украинском рынке, поскольку я считаю, что украинскими компаниями нельзя управлять из России. В Украине хороший управленческий ресурс, поэтому управление местными агентствами должна вести местная команда.
Как известно, АДВ является аффилированной структурой холдинга IPG, который за последние годы потерял свои позиции в мире. Мы работали в этом партнерстве семь лет, и, как мне кажется, достигли предела развития. Когда встал вопрос о том, куда нам двигаться дальше, мы приняли решение отделиться, сформировав группу компаний Progression, которая успешно оперирует как в России, так и в Украине.
Агентство Progression занимает второе, а агентство Brand New (Москва) – восьмое место среди крупнейших BTL-агентств согласно рейтингу, проведенному РОМИР-Мониторинг (2006).
Мы чувствуем себя очень уверенно как независимая компания, и на протяжении уже нескольких лет занимаем лидирующие позиции. Нашими основными клиентами являются крупнейшие рекламодатели: Sun Inbev, Procter&Gamble, Nokia, Nestle, Diageo, General Motors, BAT и др.
Также мы ведем переговоры с несколькими международными холдингами. Дело в том, что борьба за медиа в России продолжается уже несколько лет, и на сегодняшний день акценты на рынке уже практически расставлены. Поэтому многие международные рекламные холдинги думают о том, в какой области рекламного рынка ждать роста в ближайшие 5-10 лет. Таким образом, мы сегодня являемся очень привлекательным активом для таких холдингов.

Какими проектами за последнее время вы гордитесь больше всего? Какие планы на будущее?

Больше всего я горжусь командой профессионалов, которая со мной уже много лет.
В нашей структуре достаточно сильная команда управленцев и менеджеров по работе с клиентами. Я очень горжусь ежегодными наградами наших агентств на Серебряном Меркурии. В этом году агентство Progression получило первое место в номинации «лучшая инновационная идея» за кампанию Гений российского сыска для Сибирской Короны (Sun Inbev), в 2006 году – первое место в номинации «лучшее исполнение промо-акции» за промокампанию для Mac3Turbo (Gillette). Ежегодно наше агентство Brand New (Москва) проводит яркие мероприятия для компании Nokia, среди которых – музыкальный фестиваль Nokia Lab. Мы работаем с талантливыми клиентами, которые позволяют нам реализовывать смелые идеи и раскрывать креативный потенциал нашей команды.
Что касается будущего, то у нас большие планы на ближайшее время, и в краткосрочной перспективе мы хотим занять лидирующие позиции на рынке.                                           

вехи карьеры

Ирина Васенина родилась в Москве. В 1995 году окончила МГУ им. Ломоносова, исторический факультет. В 2001 году проходила обучение по программе Executive MBA в INSEAD, в 2003 году прошла обучение в London Business School.
С 1993 года – в индустрии BTL. Начинала карьеру в компании DMC. В 1995 году Ирина организовала собственный бизнес. Она создала с нуля и до 2002 года возглавляла агентство TMA-Draft, работала с такими компаниями, как Procter&Gamble, Philipp Morris, Danone и др.
В 2001 году агентство TMA-Draft вошло в состав Коммуникационной Группы АДВ. В это же время под руководством Ирины в АДВ были созданы BTL-агентства: Progression (2001), BranNew-Momentum (2001), Impacto (2004).
С 2003-го – вице-президент по маркетинговым услугам Группы АДВ. 
С 2006-го – заместитель председателя совета директоров Группы АДВ.
В начале 2007 года Ирина Васенина вышла из состава Группы АДВ, получив 100% контроль над группой компаний в составе ведущих BTL-агентств: Progression (Россия и Украина), Brand New (Москва), Target и др.
Ирина ведет активную общественную деятельность. В 2004 году она была избрана президентом Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ). Под ее руководством ассоциация впервые оценила объем индустрии BTL по сегментам, а также было проведено первое исследование структуры рынка и отношения к нему рекламодателей.
С 2006 года Ирина является председателем комитета по маркетинговым услугам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР).