Сегодня, в период кризиса, очень активно обсуждаются вопросы, связанные с использованием наиболее эффективных маркетинговых инструментов.

Вот и очередное открытое Заседание Маркетинг Клуба MarketingJazzz, прошедшее 24 февраля в Одессе, было посвящено «PR-коммуникациям в период кризиса». Данная встреча проходила в формате круглого стола, когда на обсуждение был вынесен ряд вопросов, среди них:
1. Что должны делать компании в период кризиса - сворачивать или расширять PR-активность?
2. Какие инструменты и каналы коммуникации необходимо задействовать для эффективного соотношения цены и качества контакта с ЦА?
3. Как PR сохраняет лояльность клиентов во время кризиса?
4. Как измерить эффективность PR- мероприятий?
5. Внутрикорпоративные PR-коммуникации. Сотрудники как внутренние клиенты компании. Как минимальными средствами управлять настроением команды?
6. В условиях кризиса - нужно ли иметь в штате PR - менеджера или лучше привлекать к работе PR-агентство?
А также рекомендации экспертов по PR-активности на 2009 год

В состав экспертов вошли практики, представители крупных компаний – лидеров в своих отраслях:  Оксана Тодорова – руководитель направления рекламы и PR, «Сигарный дом «Фортуна», Андрей Крень – руководитель PR-службы компании «Витмарк Украина» (ТМ «Jaffa», «Одесский консервный завод детского питания», «Чудо-Чадо», «Aquarte»), Алена Сорокина -  директор PR-агентства, Александр Никишев - управляющий партнер Investor Relations Agency, заместитель генерального директора Украинской ассоциации по связям с инвесторами.

Модератором встречи была Елена Зиновкина – бизнес-консультант по вопросам маркетинга.

Андрей Крень прокомментировал ситуацию с PR-стратегиями и бюджетами крупных компаний во время кризиса, на примере своей компании: «маркетинговая стратегия Витмарка  несколько изменилась с учетом нынешней ситуации на потребительском рынке. Объем PR-бюджета незначительно уменьшился. В связи с этим, в этом году приоритетными будут только те направления коммуникаций, которые в прошлом показали наибольшую эффективность. Малоэффективные проекты, которые в основном несли функцию дополнительной PR-поддержки, исключены. В 2009 году компания сфокусировалась исключительно  на коммуникации  торговых брендов.»

Оксана Тодорова так прокомментировала вопрос, связанный с PR-стратегией: «Приоритетным направлением PR-деятельности Сигарного дома «Фортуна» является партнерство с медийными каналами, а не отношения «заказчик – исполнитель».   Такой формат взаимодействия возможен  благодаря уникальности нашей продукции. На основе рассказов об истории сигарных брендов, технологии выращивания табака, правил сигарного этикета и сигарного ритуала,  сочетаниях с различными напитками, и т.п. мы помогаем созданию циклов познавательных публикаций и телепередач. И такие публикации могут украсить любое издание – от глянцевого до делового, а передачи  будут интересны широкому кругу телезрителей. Некоторые материалы мы готовим на эксклюзивной основе размещения, сопровождаем их профессионально выполненными фотографиями, что только улучшает контент журналов, делая их более привлекательными для размещения прямой рекламы сторонних организаций.
В последнее время мы также большое внимание уделяем PR-коммуникациям в сети Internet. На корпоративном сайте размещена тематическая библиотека, и новости, которые   востребованы благодаря появлению некоторых деловых интернет-ресурсов, в которых можно найти все для руководителей и топ-менеджеров – от экономических выкладок до советов по поводу грамотности в области того, как правильно выбрать сигару, табак для трубки или подобрать подарочный комплект.
Не забываем мы и о внутрикорпоративном PR, регулярно выпуская собственное издание для сотрудников компании. Этот PR-инструмент  создает особую атмосферу и мотивацию в коллективе.»
 
Также активно в дискуссии принимали участие и сами участники. Так Татьяна Пономаренко, директор по маркетинговым коммуникациям  ООО "ПТК ШАБО" поделилась информацией о реализации нового PR-проекта, который будет способствовать укреплению репутации и наращиванию паблицитного капитала торговой марки «ШАБО». Речь идет об открытии в июне 2009 года первого в Украине брендленда вина «Центр Культуры Вина «Шабо».: «Брендленд – это уникальная маркетинговая платформа для коммуникации с конечным потребителями, это своего рода материализованное (инсценированное и визуализированное) воплощение торговой марки «Шабо». « Центр Культуры Вина «Шабо» станет тем местом, где ценители благородного напитка смогут сразу всеми органами чувств «соприкоснуться» с брендом. Мы сделаем все, чтобы в ходе ивентов подарить гостям «Центра» незабываемые впечатления – только так потребителей можно надолго эмоционально присоединить к торговой марке.»

При обсуждении инструментов PR и каналов коммуникации, были высказаны такие мнения:
Оксана Тодорова акцентировала внимание на медиа турах для представителей СМИ и поделилась опытом в этой сфере:
«В качестве эффективного PR-инструмента на протяжении последних трех лет Сигарный дом «Фортуна» активно использует медиа-туры.  В среднем после меда-туров мы получали размещение  15-20 тематических публикаций в общеукраинских изданиях, что безусловно очень благоприятно сказывалось на имидже компании. Хотя, безусловно, главная цель таких мероприятий – повышение лояльности лидеров мнения целевых медиа – журналистов и редакторов отраслевых, мужских и деловых изданий, налаживание неформальных отношений.

Оксана Параскева, управляющий партнер Investor Relations Agency рассказала о той части PR-коммуникаций, о которой в Украине, к сожалению, практически не задумываются – это отношения с инвесторами или IR-коммуникации. «В качестве инвесторов можно рассматривать и банк, который дал кредит; и поставщика, который выдал товар на реализацию; и человека, разместившего депозит в финансовом учреждении. Одна из основных проблем для бизнеса сейчас заключается в том, что банки не выдают кредиты, или меняют процентные ставки по кредитам, или требуют их досрочного погашения.
Поэтому перед предприятием встает следующая задача: надо, чтобы ему не повысили процентную ставку или чтобы беспрепятственно выдали кредит, когда ему это необходимо.
Вот потому-то сейчас роль такого направления коммуникаций как связь с инвесторами, возрастает многократно. Инвесторы не будут смотреть ролики на ТВ или читать  рекламные статьи в газетах.
Тут нужны совершенно другие инструменты коммуникаций: такими, например, в данном случае могут быть персональные встречи на уровне руководства, разработка программ, подтверждающих вашу инвестиционную привлекательность.»

Подводя итоги дискуссии об способах и возможностях измерении эффективности PR-кампании, Александр Никишев привел слова Альберта Эйнштейна: «Что можно измерить, не всегда имеет значение, а то, что имеет значение, не всегда можно измерить». В измерении PR-эффективности главное – правильно определить критерии: что с чем будет сравниваться, и как впоследствии эти результаты будут интерпретироваться. Важно всегда четко понимать: для чего предпринимаются бизнес-усилия, и как их результаты приближают к цели.»

Алена Сорокина отметила несколько аспектов: «В момент кризиса доверия всех игроков рынка друг к другу, PR следует не сокращать, а оптимизировать, а основные усилия направить на поддержание отношений с наиболее важными партнерами. Причем СМИ и конечные потребители становятся сейчас далеко не главными референтными группами, особенно в компаниях не розничного сектора. Это поставщики, кредиторы, оптовые партнеры, партнеры в дистрибуции, инвесторы, органы управления, зарубежные партнеры и так далее.  А при планировании PR-действий необходимо сразу определить критерии, по которым вы станете оценивать их эффект. Во-первых, необходимо определить - что именно измеряется: количество или качество? Количество и объем публикаций? Количество полученных в результате мероприятия отзывов, благодарностей и договоренностей? Количество отзывов на сайте? Может быть, качество этих отзывов, определенное методом контент-анализа? Процент перезаключенных сделок после выставки? Готовность сотрудников поработать без квартальных премиальных? Причем, если количественные показатели можно оценить сразу, то качественные изменения в имидже - только по прошествии времени или с помощью специальных исследований. Во-вторых, отдельный вопрос – что оценивается? Работа пиарщика или все-таки эффект от реализованных программ? Ведь PR, опять же, заключается не только в размещении публикаций в СМИ, особенно сейчас».

В завершении круглого стола все эксперты высказали свои пожелания участникам на этот достаточно сложный переломный период времени:

Алена Сорокина пожелала «Налаживать доверительные отношения со всеми партнерами компании и поддерживать это доверие к себе как к поставщику, оптовому заказчику, партнеру, платежеспособному клиенту. Надо выделять то, что повлияет на улучшение взаимоотношений на разном уровне в долгосрочной перспективе и поможет бизнесу остаться на плаву.»
Андрей Крень: «Сейчас самое время, чтобы оглянуться назад и вспомнить простые PR-инструменты, то, что не требует больших бюджетов. Все, что хорошо работало в конце 90-х годов, должно сработать и сейчас.»
Александр Никишев отметил тенденции «повышения востребованности в аналитике, экспертных оценках и прогнозах. Если в ваших PR-сообщениях это будет присутствовать – вас будут чаще цитировать. Также будет возрастать вес корпоративных СМИ».
Оксана Тодорова:
«В 2009 году PR-активность должна быть более тонко привязана к целевому сегменту. Сейчас нужно стремиться увеличивать не количественные, а качественные коммуникации. 
А всем присутствующим в зале я рекомендую заниматься постоянным самообучением. Быть гибким и внимательным. Не планировать жестко более чем на три месяца и ежемесячно корректировать свои планы.»

Ждем Вас на предстоящих встречах Маркетинг Клуба в марте 2009!