На второй день конференции выступающие больше обсуждали не новейшие технологии продвижения товара, а традиционные виды маркетинговых услуг (BTL) и отдельные аспекты их применения.

"Настоящая борьба за покупателя еще не началась..."

Второй день конференции открыла Senior account manager агентства маркетинговых услуг Progression Ксения Сартори, представив собравшимся доклад на тему "Покупательский маркетинг" и in-store маркетинг в России". Докладчица отметила, что, несмотря на то, что по количеству населения на квадратный метр Россия в международном рейтинге находится сразу после Берлина и Лондона, по показателю объемов розничного рынка на тысячу человек мы остаемся на последнем месте. Это значит, что российским сетям еще предстоит та жесткая борьба за покупателя, которая является нормой для европейских ритейлеров. Уже сейчас сети начинают демонстрировать свои конкурентные преимущества путем внедрения масштабных программ лояльности, промоакций, POS материалов и других BTL-активностей. Однако пока набор инструментов для управления потребительскими предпочтениями остается довольно ограниченным.

"CRM - это не SPAM!"

Представитель международной сети Wunderman Филлипп Бонне (Phillippe Bonne) в ходе своего доклада "SPAM, SPAM, SPAM... The future of mail is the future of (your) growth наглядно продемонстрировал отличие эффективного CRM от рекламного "мусора", с которым мы сталкиваемся ежедневно. Одним из основных факторов успеха CRM, объяснил докладчик, является хорошее знание "своего" покупателя. Этого можно достигнуть, создав максимально полную, хорошо сегментированную базу данных. А учитывая эффективность "сарафанного радио", не стоит вводить покупателя в заблуждение, преувеличивая достоинства продукта.

Илюзия выбора

Представители маркетингового агентства Union Linx, пожалуй, несколько перестарались с наглядной демонстрацией своего доклада, посвященного event-маркетингу. Наиболее интересной мыслью, прозвучавшей в выступлении, была идея об "иллюзии выбора", которую event формирует у потребителя.

"Чем больше возможностей и порядка, тем выше продажи и прибыль"

Самое горячее обсуждение и шквал вопросов вызвало совместное выступление директора дивизиона полевого маркетинга агентства BNT Alliance Михаила Максакова и начальника управления по оптимизации бизнес-процессов торговой сети "Перекресток" Мухамеда Бекова, представивших доклад на тему "Ритейл и BTL: три раунда сотрудничества". Рассмотрев магазин как коммуникационную среду с точки зрения ритейлера и производителя (поставщика), выступающие предложили в качестве бесконфликтного и взаимовыгодного решения для обоих сторон методику категорийного мерчандайзинга. По словам Михаила Максакова, категорийный мерчандайзинг сейчас успешно применяется в магазинах сети "Перекресток" в категории "Напитки, соки, пиво, алкоголь", результатом чего стал 25%-ный рост товарооборота в данной категории.

Презентация доклада "Ритейл vs BTL: три раунда сотрудничества" (PowerPoint, 170 Kb)

"В Каннах побеждают идеи!"

Одним из наиболее интересных событий конференции, собравшим полный зал, стало выступление президента компании Point Passat Сергея Трофименко, выступавшего в этом году в качестве члена жюри на Международном фестивале "Каннские Львы-2007". В своем докладе "Особенности развития BTL на Западе. Примеры кейсов с Каннского фестиваля-2007" он вкратце представил слушателям все работы, получившие призовые места в Каннах в номинации "Promo". Этот "курс практического промо-маркетинга" можно было по праву назвать одним из лучших выступлений на ММФР. Отдельно Сергей Трофименко упомянул о непрошедшей в число призеров российской работе агентства IQ Marketing, занимавшегося продвижением продукта компании Danon. По его словам, работа заслуживала более высокой оценки, но поскольку была заявлена сразу в пяти номинациях, то за время просмотров ее рейтинг в глазах жюри сильно упал.

"Миссия компании должна быть ориентирована на покупателя"

Завершило конференцию выступление директора агентства "ДМ Базис" Ильи Шагаев, представившего доклад на тему "Программа лояльности - красивая мода или осознанная необходимость?" Г-н Шагаев рассказал аудитории о результатах исследования программ лояльности, проведенного сотрудниками агентства совместно с ресурсом www.subscribe.ru с привлечением широкого круга потребителей. Основное внимание докладчик уделил негативным сторонам действующих на сегодняшний день программ лояльности: несоответствие программы ожиданиям покупателя, недоработки стратегии программы, мошенничество персонала. Подчеркнув плюсы коалиционных программ лояльности, Илья Шагаев отметил сложности при достижении договоренностей, устраивающих всех участников программы. При разработке программы лояльности, Шагаев выделяет такие ключевые моменты, как верное позиционирование цели программы (покупатель или компания), ее эффективность, поддержка, кадровый вопрос.


Источник: Р.А.М.У.