Самый масштабный за всю историю фестиваль рекламы «Каннские львы» показал, что будущее за цифровыми решениями

«Рекламная индустрия пришла в себя после финансового кризиса», - радуется директор «Каннских львов» Филипп Томас. Такой оптимистичный вывод ему позволило сделать количество заявок на участие в фестивале, завершившемся 26 июня, - 29 тыс. заявок из 90 стран. За неполные 60 лет существования крупнейшего в мире рекламного смотра организаторы впервые заполучили так много претендентов на награды - на 20% больше, чем в прошлом году. Возросло число конкурсантов из стран Ближнего Востока и Латинской Америки, а лидерами по количеству представителей стали США, Бразилия и Германия. И это при том, что стоимость регистрации на конкурсе - от 290 до 1422 евро.

Технологии в помощь

«Все тренды нынешнего фестиваля сводятся к digital-формату, - рассказывает директор украинского агентства 23-32 Films Александр Чернявский, посетивший в этом году рекламный смотр в Каннах. - Главные тенденции - новейшие технологии, связанные с соцсетями, интернетом. Рекламисты отходят от классических методов наружной рекламы, видеороликов».

По наблюдениям управляющего директора агентства Ogilvy & Mather Ukraine Виктора Ишкова, даже традиционные рекламные принципы пошатнулись. «Бренды перестают доставлять потребителю сообщение. Они рассказывают истории, формируя вокруг себя набор ассоциаций, - отмечает Ишков - Бренды не просто рассказывают истории, они вовлекают потребителя в их создание и развитие. Потребитель и бренд теперь - соучастники. Бренд-истории так продуманы, что вовлечение и развитие происходит через множество медиаканалов - история может начаться на уличном борде, продолжиться на ТВ, а закончиться на спутниковых онлайн-картах. При этом потребитель - активный участник».

Одним из самых обсуждаемых событий на «Каннских львах - 2011» стала победа в категории Media корейского агентства Cheil Worldwide с необычной рекламной кампанией Subway Virtual Store («Виртуальный магазин в метро»). Заказчик - сеть супермаркетов Homeplus поставил перед сотрудниками агентства задачу: значительно увеличить количество покупателей без расширения сети самих супермаркетов. Рекламщики вышли из положения, использовав современные технологии и сыграв на том, что у корейцев, людей, склонных к трудоголизму, крайне мало времени на покупки. «Если человек не может прийти в магазин, значит, магазин придёт к человеку», - решили они. В результате на стенах и колоннах корейского метро появились изображения магазинных полок с продуктами на них в натуральную величину. На каждый «продукт» нанесён QR-код, который можно считать при помощи смартфона и сделать заказ на онлайн-покупку. В итоге онлайн-продажи этих магазинов выросли на 130%, а корейское агентство получило в Каннах не только Гран-при в категории Media, но и по «Золотому льву» в номинациях Direct (адресная реклама) и Outdoоr (наружная реклама).

По-прежнему в цене у жюри «Канн­ских львов» оригинальные идеи. Гран-при в самой престижной категории фестиваля - Film получило агентство Wieden+Kennedy Amsterdam с роликом для Nike. Видео Write the Future («Напиши будущее») снял к чемпионату мира по футболу в ЮАР именитый мексиканский режиссёр Алехандро Гонсалес Иньярриту (фильмы «Сука-любовь», «Вавилон»), а главные роли в нём исполнили всемирно известные футболисты Криштиану Роналду, Уэйн Руни, Дидье Дрогба, Фабио Каннаваро, Франк Рибери и многие другие, включая мультяшек из «Симпсонов». Идея ролика заключается в том, что всего один игровой момент может радикально изменить судьбу футболиста.

Ещё одним триумфатором фестиваля стало китайское агентство JWT Shanghai, взявшее Гран-при в категории Press за печатную рекламу одного из крупнейших производителей сумок. С помощью оригинальных картинок сотрудники агентства доходчиво донесли до потребителя неожиданную идею - пассажиры, путешествующие первым классом, находятся в раю, а вот их багаж путешествует в самом настоящем аду. Именно поэтому сумки путешественника должны быть крепкими и готовыми ко всем превратностям судьбы.

Показали себя

На 58-м фестивале «Каннские львы» заявила о себе и Украина. Забавные и остроумные работы Ogilvy & Mather Ukraine для банка «Форум» попали в шорт-лист престижной категории Film, что с украинской рекламой случилось впервые. «Рекламная кампания для банка «Форум» до «Каннских львов» завоевала четыре Гран-при последних международных фестивалей, - хвастает Виктор Ишков. - Кроме нашей в подкатегории «Финансовые и Банковские услуги» в шорт-лист Каннов прошло всего три работы».

«Никто не ожидал, что эта реклама возьмёт золото. Просто хороший уровень, ничего плохого я на фестивале о ней не слышал», - комментирует участие Украины в конкурсе Александр Чернявский.

Безусловным лидером по количеству наград на нынешнем фестивале стали США, получившие «львов» практически во всех категориях и номинациях. Кроме основных призов, на закрытии вручили и специальные. Например, в номинации «Медиаперсона года» победил Эрик Шмидт из Google, «Агентством года» стало AlmapBBDO из Бразилии, «Медиаагентством года» - немецкое Jung von Matt, «Сетью года» - BBDO.

Лучше некуда

Пять рекламных кампаний, победивших на «Каннских львах - 2011»

«Digital-впечатления» Агентство: Digital Kitchen, США Гран-при в категории «Дизайн» Агентство Digital Kitchen превратило холл отеля The Cosmopolitan Hotel в подобие музея искусств – на стенах и колоннах помещения демонстрируются видеоинсталляции на разные темы
«Мы должны были ждать» Агентство: Google Creative Lab, США Гран-при в категории «Кибер» Интерактивное рекламное видео от Google создаёт персональный ролик, совмещая собственные кадры со снимками дома  пользователя
«Сэндвич» Агентство: AMV BBDO, Великобритания Гран-при в категории «Творческая эффективность» Креативщики превратили серые будни жителей маленькой английской деревушки в праздник: чемпион «Формулы-1» Дженсон Баттон поработал в деревне таксистом, полузащитник «Челси» Френк Лэмпард присоединился к местной футбольной команде, а Памела Андерсон стала барменшей в местном заведении
«Расшифруй Jay-Z с Bing» Агентство: Droga5, США Гран-при в категориях «Наружная реклама» и «Интегрированная реклама» Агентство разместило каждую из 300 страниц книги мемуаров рэпера Jay-Z в тех местах страны, с которыми связаны события, описанные в книге. С помощью поисковика Bing можно пройтись по жизни Jay-Z и прочитать всю книгу
«Разрыв» Агентство: Clemenger BBDO, Австралия Гран-при в категории «PR» В День святого Валентина Национальный банк Австралии обнародовал письмо о разрыве отношений с тремя другими банками, написанное в стиле любовного послания

Источник: www.sostav.ua