Закон, которого так давно «ждали» все, кто, так или иначе, связан с рекламой всего лекарственного, наконец-то вступил в силу. Теперь среднестатистическому обывателю должно стать совсем понятно, что не только пить и курить, но и лечить себя тоже может быть крайне вредно.

С 13 августа 2011 в практически любой рекламе лекарств, медицинской техники, методов профилактики, диагностики, лечения и реабилитации не менее 15 % площади или объема (продолжительности) всей рекламы должно отводиться заботливому предупреждению «Самолечение может быть вредным для вашего здоровья».

Сразу очертим круг «счастливчиков», которым в рекламных макетах ничего менять не придется.

Учитывая имеющиеся в Законе «О рекламе» определение рекламы и особенности регулирования рекламы отдельных товаров, нововведение не коснется:

• direct mail или других персонализированных сообщений, поскольку рекламой считается только информация, адресованная неопределенному кругу лиц;
• информации о лекарственных средствах и медицинских изделиях в аптеках, поскольку формально, Закон не считает рекламой донесение до потребителя информации о товаре в месте его продажи. Впрочем, Комитет Верховного Совета Украины по вопросам свободы слова и информации, а затем и Госкомпредпринимательства ещё в 2003 рекомендовали все же придерживаться требований к рекламе лекарств даже в материалах, распространяемых в местах продажи. Тут уж выбор за рекламодателем - будет он принимать на себя риски или дополнять материалы в точках продажи предупреждениями;
• внешнего вида упаковок лекарств, медицинских изделий, поскольку информация, которая размещается на самом товаре или его упаковке, не считается рекламой;
• рекламы, которая размещается в специализированных изданиях, предназначенных для медицинских учреждений и врачей. И хотя четкого определения «специализированного издания» законодательство не дает, Министерство юстиции Украины в 2010 своим письмом разъяснило, что критерием отнесения некого печатного издания к специализированным может быть указание в свидетельстве о его госрегистрации специальной категории читателей и/или тематической направленности, и/или вида издания по целевому назначению. На практике к специализированным медицинским изданиям, кроме печатной прессы, также относят веб-сайты, которые посвящены вопросам медицины во всех проявлениях и аудиторией которых являются профессионалы в сфере здравоохранения;
• рекламы, которая распространяется на семинарах, конференциях, симпозиумах по медицинской тематике.

Если все вышеперечисленное не про вас, читаем дальше...

Закон не ограничивает Вас в средствах самовыражения и не навязывает детальных правил определения способа и места размещения текста предупреждения в различных видах рекламы.

Вы с рекламодателем можете сами решить вопросы:

• допустимости размещения предупреждения в рекламе несколькими частями;
• приемлемого шрифта, контрастности текста относительно фона рекламы (например, размещать ли текст предупреждения светло-серым цветом на белом фоне);
• темпа озвучивания предупреждения на радио (можно ведь ужать и в 1,5 секунды драгоценного эфирного времени на десятисекундный ролик);
• места, продолжительности и способа расположения предупреждения в телевизионном рекламном ролике (вверх ногами бегущей строкой - почему бы и нет?);
• вычисления площади и места размещения предупреждения в рамках внешней рекламы на конструкциях сложной формы, элементах уличного оборудования, рекламы на транспортных средствах (например, на крыше автобуса, обклеенного рекламой со всех сторон).

Но помните, как только Вы начнете массово злоупотреблять своими правами, суровая рука законодателя может указать Вам (а заодно и всему остальному рынку) на Ваше четко очерченное место, как это уже когда-то случилось в отношении производителей алкоголя. Собственно, несколько лет назад, вследствие чрезмерно формального подхода рекламодателей к размещению предупреждения о вреде злоупотребления алкоголем, в Закон Украины «О рекламе» были внесены изменения, которые теперь не оставляют им существенного места для маневра.

Так, теперь прямо установлено, что предупреждение, которое обязательно должно сопровождать рекламу табачных изделий и алкогольных напитков (а также торговых марок, под которыми они выпускаются), должно быть размером не менее 15% площади (объема) всей рекламы и содержать утвержденный черный текст на белом фоне. Также определено место расположения текста в рамках внешней рекламы и в печатных СМИ - горизонтально, внизу рекламного изображения.

Таким образом, что бы лишний раз не провоцировать законодателя на «закручивание гаек», можно порекомендовать во время размещения предупреждения в фармацевтической рекламе, принимать во внимание принципы рекламы, а также практику, которая сложилась в той же алкогольной индустрии.

-  Т.е. в случаях размещения рекламы в печатных СМИ (а также на плакатах, флаерах, биллбордах, лайт-боксах, баннерах, рекламы в рамках веб-сайтов и т.п.) стоит продумать дизайн макета так, чтобы текст предупреждения занимал не менее 15% площади макета, был четким и контрастным  относительно фона. 

-  Если Ваша реклама предназначена для телевизионного эфира, не забудьте продемонстрировать текст предупреждения на весь экран в начале или в конце рекламного ролика (на протяжении 15 % эфирного времени ролика), или разместите текст внизу экрана так, что бы он занимал 15 % его площади на протяжении всего времени демонстрации ролика, и, разумеется, был четким и контрастным.

-  Если же вашу рекламу транслируют радиостанции, Вы, как добросовестный и этичный рекламист или рекламодатель, попросите, чтобы текст предупреждения не «зажевали», а озвучили в таком же темпе и с такой же громкостью, как и основной текст рекламного ролика,  разместив предупреждение отдельным блоком в начале или в конце рекламы.

-  Размещая рекламу на транспортных средствах, конструкциях сложной формы, также следует помнить об общих принципах добросовестности и разумности, и дать возможность потребителю вникнуть в смысл предупреждения так же глубоко, как и в идею самой рекламы.

В целом, мы уверены, что сознательных и прогрессивных рекламодателей все же большинство, и они будут придерживаться не только «буквы», а и «духа» закона, тем самым предоставив веский аргумент против полного запрета рекламы лекарственных средств, возможность введения которого уже долгое время висит дамокловым мечом над представителями фармацевтического рынка.

Источник: www.sostav.ua