Участники рынка о наиболее важных трендах развития маркетингового образования в Украине и проблемах формирования профессионального рынка маркетинговых услуг.
Михаил Сокол, руководитель маркетинговой службы корпорации "Богдан".
Подготовка маркетологов в университетах страны существенно улучшилась. Меня как руководителя общая теоретическая подготовка выпускников полностью устраивает. И я этому новому качественному скачку улучшения знаний рад. Но, к сожалению, наши вузы не читают прикладных курсов по маркетингу основных развивающихся рынков (в перечень которых входят и автомобильные рынки). Почему? Ответ на поверхности. На мой взгляд, университеты пока не осознали, что для чтения профильных курсов по конкретным рынкам надо привлекать работающих профессионалов маркетинга. Надеюсь, это не за горами. В итоге талантливого выпускника университета приходиться "натаскивать" по профессии в среднем полгода. Но не все компании могут себе это позволить (к тому же не во всех компаниях есть опытные маркетологи учителя). Потому дефицит на профессиональные знания я ощущаю по спросу на маркетологов, которых через год или полтора работы в отделе маркетинга корпорации "Богдан" переманивают "перекупают" ((и часто небезуспешно) другие автомобильные компании Украины. Цена "профессионализма" моего ученика маркетолога на автомобильном рынке страны довольна высока, через год наших специалистов (с годичным опытом работы) переманивают на оклад в два три раза больше, чем он имеет у нас. Естественно, таких зарплат никто им после окончания вуза (из-за отсутствия опыта работы) не предлагал и не предложил бы, если бы они не попали на работу в отдел маркетинга корпорации "Богдан".
Считаю, что украинские компании находятся в тепличных условиях. Ежегодный рост рынков практически во всех отраслях народного хозяйства пока не способствует формированию понятия, что предприятию скоро будет нужен опытный профессионал по конкурентному рынку. Поэтому часто многие мелкие и средние компании довольствуются маркетологами "середнячками", не по могают и не стимулируют их квалификационный и профессиональный рост. Компании с участием иностранного капитала поступают проще — либо перекупают готовых специалистов на рынке труда, либо присылают на работу на украинский рынок своего специалиста. Через несколько лет в Украине темп роста рынков сократиться, а во многих рынках просто зафиксируется около какого-то значения. Вот тогда то спрос на профессиональных маркетологов значительно будет опережать предложение на рынке труда. Естественно, повыситься и оплата их труда.
Алексей Виноградов, канд.экон.наук, доцент кафедры бизнес администрирования МИМ-Киев, партнер консалтинговой компании Netton CG.
Большинство менеджеров по маркетингу обладают достаточно фрагментарной теоретической базой, собранной из множества доступных источников: участие в семинарах, самостоятельно прочитанные книги и т. п. К сожалению, часто теоретическая подкованность заключается в освоении ряда специальных терминов и дальнейшем бравировании такими терминами в разговоре с руководством. При этом у многих отсутствует реальное понимание тех вещей, о которых идет речь — за терминами теряется суть. В целом, говоря о теоретической базе маркетинга, наблюдается бессистемность имеющихся у многих знаний, неумение применить имеющуюся теоретическую подготовку к комплексному решению практических задач.
С точки зрения практических знаний уровень многих специалистов достаточно высок. Однако тут проявляется другая проблема. Наличие практического опыта без соответствующей теоретической базы не позволяет применить такой опыт в случае изменения ситуации, в которой принимаются решения (изменение ры ночной конъюнктуры, переход на работу в компанию, работающую в другой от расли). Если же говорить о специалистах, обладающих полноценными профессиональными знаниями (что подразумевает наличие системной теоретической подготовки и практического опыта), то, к сожалению, на рынке ощущается их значительная нехватка. Существует явное превышение спроса на таких специалистов над реальным предложением. В связи с подобным дефицитом наблюдается рост уровня зарплат для топов данной квалификации. Так, для национальных производителей ставка директора по маркетингу может достигать 3 тыс. долларов.
Усиление конкуренции вызывает рост интенсивности спроса на специалистов по маркетингу, однако не влияет на суть самого спроса. В подавляющем большинстве случаев главным ожиданием работодателей является наличие 2-3 летнего практического опыта маркетинговой работы в отрасли. Такое требование можно понять, так как исключительно теоретическая подготовка для данной функциональной области менеджмента, безусловно, не является достаточной. С точки зрения направленности знаний в настоящее время наибольшим спросом пользуются специалисты в области маркетинговых коммуникаций. Тем не менее все больше внимания со стороны работодателей уделяется специальностям, которые ранее были менее затребованы. Так, перспективными направлениями являются маркетинговый анализ, маркетинговые исследования, управление маркетинговыми проектами. Личное общение с владельцами многих компаний, обучающимися в МИМ Киев, показывает, что их главные ожидания сводятся к поиску на вакансию менеджера по маркетингу специалистов, умеющих системно и аналитически мыслить. При этом знания таких специалистов должны покрывать не только сферу маркетинга, но и основы управления финансами.
Инна Юрченко, президент Международной ассоциации маркетинговых инициатив (МАМИ)
Как мне кажется, наиболее острый дефицит специалистов в области маркетинга сейчас наблюдает ся в новых развивающихся сегментах бизнеса: финансовые и банковские услуги, автомобили, торговые сети, а так же местное производство товаров широкого потребления. Эти сегменты требуют совершенно новых подходов и инструментов продвижения. Крупный международный бизнес, пришедший на украинский рынок 8-10 лет назад, также испытывает нехватку кадров в области маркетинга, но они хотя бы имеют "стройную" систему обучения таких специалистов внутри своих компаний и могут использовать многолетний опыт продвижения товаров других рынков.
Увеличение цен на традиционную рекламу, а также низкая предсказуемость поведения потребителя влечет за собой развитие рекламного рынка в сторону разработки комплексных решений в продвижении товаров и услуг во всех сферах бизнеса. Компании предъявляют все более высокие требования к качеству и эффективности своих рекламных кампаний, и использование только одного типа рекламы уже не может решить их задач. Поэтому маркетологи должны хорошо владеть всем набором маркетинговых инструментов, включая новые, только что появившиеся, такие как digital, interactive, ecology marketing.
Рост конкуренции требует осознания производителями своей четкой ниши на рынке, быстрой реакции на действия конкурентов, детального изучения групп потребителя, понимания их поведенческих привычек, знаний в области ценообразования. На последнем фестивале рекламы в Каннах в 2006 году Боб Гринберг, один из известнейших рекламистов Америки, отметил, что профессиональная команда маркетологов должна состоять из универсального стратегического пленера, креативной команды, способной создавать шедевры в различных каналах коммуникаций, аналитика данных и гуру высоких технологий …
В Украине, к сожалению, отсутствуют образовательные программы, способные дать хотя бы минимальные знания в области маркетинга, отвечающие требованиям сегодняшнего дня, способные быть примененными к реальной ситуации на рынке. Поэтому одной из своих задач МАМИ считает популяризацию обучения в данной сфере, мы делимся своими знаниями и экспертизой в области маркетинга в образовательной программе, которая была запущена в конце апреля нынешнего года совместно с тренинговым центром "Стратегический партнер". Образовательную программу готовили ведущие маркетологи практики страны в области брендинга, исследований, креатива, медиа, промо. В наших программах участвуют Павел Таяновский (ADVantage), Николай Чурилов (TNS Ukraine), Валентин Перция (BrandAid), Анже Йереб (Kaffeine Communications), Виктор Шерстюк (USP/ Universal McCann), Ирина Новикова (Таlan/Proximity), Максим Лазебник (Всеукраинская рекламная коалиция).
Вадим Пустотин, директор бренд-консалтинговой компании "Следопыт"
В Украине пока к маркетингу, к сожалению, большинство компаний относятся без понимания, что это не просто новый вид деятельности, который можно поставить рядом с производством, решением финансовых вопросов и пр., а система построения, развития бизнеса на основе понимания и удовлетворения потребностей потребителей. Маркетинг, маркетинговое мышление должны составлять основу развития бизнеса, а не рассматриваться просто как один из инструментов. Соответственно маркетинг, чтобы быть результативным, должен быть в компаниях не просто в виде отдела маркетинга, а как подход, который пронизывает все сферы жизнедеятельности предприятия — от кадрового вопроса до решения глобальных вопросов развития бизнеса на международных рынках.
Отсутствие такого понимания маркетинга у многих собственников бизнеса, директоров, топ менеджеров — главная проблема, тормозящая переход Украины и конкретных предприятий на качественно новый уровень. Поэтому я в первую очередь говорил бы не о дефиците знаний в области маркетинга, а о дефиците правильного отношения к маркетингу. Одной из важных сторон неправильного отношения к маркетингу является, кстати, сведение его многими предприятиями к рекламе, то есть исключительно к одному из методов продвижения.
Профессиональные знания по маркетингу к нам приходят большей частью с Запада. Что то осваивается руководителями, маркетологами, а что то проходит мимо — это нормальный процесс. Сейчас все более разносторонние знания дают вузы — узнавай, пробуй. Широкий простор есть для создания собственных подходов, методик, учитывающих специфику нашего украинского потребителя. Знания есть — опыта, практики внедрения решения на основе полученных знаний не хватает.
И виноваты здесь не только руководители бизнесов, компаний. Система принятия решений меняется постепенно. Общество построено так, что все новое внедряется повсеместно минимум в течение жизни одного поколения. С учетом этого и нужно ставить акценты в системе образования — обучающийся на маркетолога должен не только обретать знания, но и получать представление о том, как можно перейти из предыдущего состояния с диктатом производства к новому — с ориентацией на потребителя и поддержание этических норм. В данном случае ему легче будет начинать работать, а к концу своей жизни (а может, и к середине) он станет сам носителем ценностей маркетингово го мышления, и уже на него будут ориентироваться другие люди.
В идеале маркетинг — это то, что делает ненужными специальные на правленные усилия по сбыту. Товар хорош, потребитель положительно его воспринимает, партнеры отлично его продвигают (все это благодаря маркетингу), и товар продается как по маслу. Конечно, это идеальная картинка. Но к ней нужно стремиться.
Работодатели часто не знают, чего им требовать от соискателей в связи с усилением конкуренции. Четкой системы критериев нет. При этом наиболее продвинутые работодатели все больше ищут не просто тех, кто имеет нужный уровень знания, а тех, кто способен "вести процесс" — быть активным, уметь терпеть тумаки руководства, организовывать процесс внедрения, уметь делать правильные выводы из случившихся ошибок.
В былые времена молодой специалист приходил на работу и был уверен: его здесь научат, как нужно работать. Маркетологи оказались в ситуации, что часто их некому учить — отделы маркетинга на новых предприятиях (особенно на промышленных рынках) только формируются, а те, кто есть, не всегда владеют опытом, которым они могут (и хотят) поделиться. Поэтому маркетолог в поисках работы должен быть ориентирован на то, что ему самому нужно будет закладывать основы маркетингового мышления на предприятии, самому быть тем живчиком, благодаря которому в компании происходят разные положительные изменения.
При этом важно уходить от крайности — считать себя гением, молодым дарованием, которое лучше других разбирается в маркетинге, бизнесе. Я заметил, что поколения, юность которых прошла еще при Советском Союзе, значительно больше понимали, что, чтобы получать материальные и прочие блага, нужно хорошо потрудиться. Сегодняшняя молодежь все больше хочет получить все и сразу — без трудов, с минимальными усилиями. Такие сойдут с дистанции намного быстрее, чем можно предположить. Маркетолог должен быть настроен на труд — длительный, ответственный. Если он, конечно, хочет стать хорошим и, возможно, великим маркетологом.
Елена Хайрутдинова, специалист отдела маркетинга Международного института бизнеса
Еще недавно взять на работу маркетолога было модно, на сегодняшний день представители компаний начинают понимать, что это необходимо. Собственники стали расценивать маркетинговые кампании не как затраты, а как инвестиции, причем инвестиции на очень выгодных условиях. Согласитесь, маркетинг — это то, что делает компанию конкурентной на рынке, по сути, создает продукт.
Как обстоит дело с образованием в сфере маркетинга? Необходимо выделить два направления, на которые можно разделить процесс обучения: краткосрочные (тренинги, семинары, корпоративные модули и т. д.) и долгосрочные программы. По большому счету, целевой аудиторией краткосрочных семинаров являются специалисты, которые хотят обновить или дополучить знания в узкой области по конкретному вопросу, поэтому, если говорить об обучении в целом, то необходимо выделить долгосрочные программы, которые дают системные и базовые знания в области маркетинга в целом. На самом деле всех провайдеров данного направления можно пересчитать по пальцам одной руки (я имею в виду качественное бизнес образование, то есть не принимаю во внимание методику обучения, которая предполагает лекции с использованием устаревшей литературы, преподавателями, ни разу не применившими ни одной стратегии и не написавшими ни одного маркетингового плана). По сути, дефицит можно определить количественным показателем, а именно наблюдается рост желающих/конкурс при поступлении на программы в сфере маркетинга (по роду деятельности я лично наблюдаю данную тенденцию). Что еще важно отметить — все больше и больше компаний направляют своих сотрудников на учебу, оплачивая их образование (несмотря на то, что на это уходит и рабочее время).
Что радует, так это процесс развития на рынке обучения (особенно в области маркетинга). Образовательные центры начинают тесное сотрудничество с иностранными представителями, являясь провайдерами их услуг и донесения мирового опыта в Украину, применительно к нашему рынку, накладывая наши тонкости ведения бизнеса, менталитет и восприятие. Также образовываются коалиции, форумы, группы практиков маркетологов (восполняют недостаток образования, делясь своими шишками и наработанной практикой), независимые информационные проекты и ресурсы, общества и т. д. и т. п.
Если коснуться вопроса компетенции и требований работодателя к маркетологам, то пакет примерно выглядит так: необходимо владеть стратегическим маркетингом, брендингом, аналитикой, исследованиями, мониторингом, планированием, бюджетированием и др. То есть комплект "все в одном", но на квалифицированного специалиста уровень заработных плат весьма конкурентный. Также растет количество компаний, требующих от маркетологов поддержки CRM баз (или ее аналогов). Если сравнить статистику банков по поиску работы, то отношение спроса (вакансии) в сфере маркетинга к предложениям (резюме) "бьет" любую другую сферу, причем более чем в два раза. Но опять же вопрос упирается в образование и квалификацию, пока что в данной области многие совершенствуются методом проб и ошибок.
В общем, рынок образования в сфере маркетинга (да и бизнес образования в целом) сейчас находится на начальной стадии роста. Я могу с уверенностью сказать: эта отрасль имеет очень большой потенциал, ведь никто не будет спорить с тем, что жизнь — это движение вперед, а движение вперед — это в первую очередь знания.
Якко Столкер, управляющий партнер Европейского центра развития компетенций (ECCD), руководить проекта программ Нидерландского института маркетинга (NIMA) в Украине.
На сегодня мы абсолютно твердо можем утверждать о положительной динамике на рынке образовательных программ для маркетологов. Во многом эта ниша почти не занята, так как профессиональных практических курсов в области маркетинга на рынке Украины практически не существует. В то время как уровень подготовки молодых специалистов в вузах не выдерживает никакой критики. Компании заинтересованы в практических навыках и профессиональной компетенции своих сотрудников. А этого как раз молодые специалисты предложить не могут, а опытные маркетинг менеджеры — достаточно дорогостоящие кадры.
Кроме того, растет уровень бизнес культуры в украинской среде. Разноплановые коммуникации, управление отношениями с клиентами, формирование лояльности, принятие решений на основе маркетингового анализа, стратегическое планирования, сегментирование рынка, поиск эффективных ниш — все это входит в практику даже небольших компаний.
Таким образом, мы наблюдаем рост спроса на подобных специалистов на фоне дефицита образовательных компаний, программ, центров, которые могли бы удовлетворить этот спрос.
На наш взгляд, отношение людей к образованию изменилось весьма существенно за последние годы. Еще со всем недавно ключевыми были два фактора: статус (престиж) программы (что включало самых титулованных спикеров, исключительно западного происхождения) и возможность трудоустройства за границей (международная аккредитация дипломов, репутация и известность программ). Теперь же каждый маркетолог сперва задает вопрос: Что мне нужно? Чего мне не хватает? Что из этого я смогу при менить? А потому подходит к выбору программы и учебе гораздо осмысленней.
Вторая позитивная тенденция: работодатель все чаще идет на инвестиции в развитие и подготовку специалистов своих компаний, и маркетинг тут не исключение. В конкурентной борьбе побеждает не большой маленького, а быстрый медленного. Маркетинг — это искусство, которое учит людей думать быстро.
Ирина Лылык, канд.экон.наук, доцент, генеральный директор Украинской ассоциации маркетинга, национальный представитель ESOMAR в Украине.
В настоящее время более двухсот кафедр украинских вузов выпускают маркетологов. Многие из них в этом году отпраздновали свои юбилеи. За пять-десять-пятнадцать лет своего существования большинство из них приобрели опыт преподавания маркетинга, педагоги прошли стажировки за границей, посетили специализированные тренинги, написали учебники. Уже есть разработанные и зарегистрированные отраслевые стандарты обучения. Но остается множество нерешенных проблем. Во-первых, вузы дают знания стратегического маркетинга и учат маркетологов принимать управленческие решения. Однако на практике, придя на должность маркетолога, вчерашние студенты сталкиваются с тем, что их работодатели отнюдь не всегда четко понимают, зачем им штатный маркетолог. Нередко должность штатного маркетолога — не более чем дань моде. И поэтому задания, которые дают маркетологам, ничего общего с квалификационными требованиями не имеют. Отсюда вывод: прежде чем приглашать в компанию маркетолога работодатель должен сам понимать, зачем ему это нужно. Может, на данном этапе развития компании нужен менеджер по продажам. И для этого не обязательно привлекать маркетолога с дипломом магистра.
Но роль маркетинга в работе украинских предприятий неуклонно возрастает. Еще пять лет назад иностранные фирмы заказывали 95% всех исследований, и только 5% заказов исходило от украинских предприятий. Сейчас это соотношение изменилось: украинские компании заказывают около 30% исследований, которые делаются в Украине, иностранцы — 70%. Исследователи отмечают сложности в работе с локальными компаниями. Им не хватает знания организации и управления процесса исследований. Их нужно учить тому, как правильно формулировать бриф, ставить задачу исследовательской компании. Ведь ошибка на начальном этапе работы может свести на нет всю работу по сбору и обработке данных.
Сегодня многие фирмы предпочитают проводить исследования своими силами. Я хочу подчеркнуть, что речь идет именно о маркетинговых исследованиях, требующих знания социологии, а также глубоких познаний в финансовой сфере. Если социологов у нас готовят классические университеты, такие как Киевский национальный университет им. Тараса Шевченко, причем готовит достаточно не плохо, то кафедры маркетинга в лучшем случае существуют всего 15 лет. К сожалению, здесь еще много нужно усовершенствовать, усилить знания по прикладной статистике, дать необходимые знания по использованию специальных программных продуктов для маркетологов, специальные знания в психологии. Если посмотреть на динамику спроса на тренинги нашей ассоциации, то увидим следующее: если 2-3 года назад на рынке бы ли востребованы тренинги, которые дают общее представление по маркетингу, то сегодня особым спросом пользуются именно специальные тренинги, например, SPSS как инструмент маркетолога, применение тестовых методик в маркетинговых исследованиях, медиапланирование. Это также относится и к тренингам по рекламе. Так, особой популярностью сегодня пользуются занятия, углубляющие специальные знания, к примеру, "Визуальный динамический ряд. Тайминг и композиция в рекламе", специальные тренинги по PR.
Украинская ассоциация маркетинга инициировала ряд программ, которые будут способствовать повышению общего уровня профессионализма рынка. В настоящее время вузы члены ассоциации обучают преподавателей на специальных занятиях, которые проводят ведущие компании с целью предоставления необходимых навыков и знаний сначала преподавателям. В частности, семинар, запланированный на 22 мая, посвящен вопросам организации маркетинговых исследований. Разработка квалификационных экзаменов в рамках ассоциации проводится совместно бизнесом и образовательными учреждениями. В 2007-2008 гг. мы планируем принимать первые квалификационные экзамены на ба зовый уровень.
Существует еще одна проблема — необходимо однозначное понимание образовательными учреждениями и работодателями того, что стоит за оценками и дисциплинами, указываемыми в дипломе. С этой точки зрения, конечно, полезны рейтинги вузов. Однако рейтинги часто проводятся по странным методикам, например, основным критерием мо жет выступать количество академиков, работающих там, профессоров. Другими словами, по количеству профессоров на один квадратный метр учебной площади. Эти критерии только вызывают удивление у работодателей. В составлении рейтингов активно должны принимать участие рекрутинговые агентства и профессиональные ассоциации. Мы планируем этим заняться, и приглашаем партнеров к этой большой работе.
Особенностью работы маркетолога является то, что коммуникативность — его профессиональное требование. Поэтому маркетологов отбирают и по внешним данным. Конечно, речь не идет о конкурсах красоты, а об основах этики: например, что такое дресс код, и какой он дол жен быть для офиса, презентации. Учебные заведения предлагают специальные курсы по этике, которые часто представляют собой изучение теоретических вопросов этики и эстетики. Практически нет вуза, где мы могли бы наблюдать занятия по этике в виде тренингов. Необходимо также усилить тренинговый компонент в преподавании психологии. Здесь, кроме глубоких знаний психологии, студенты должны, скажем, потренироваться технике ведения деловых переговоров.
Естественно, конкурентная среда, в которой все чаще оказываются наши предприятия, повышает требования к маркетологам. Отделы маркетинга создаются, причем создаются достаточно активно. На рынке появляются новые методы работы, а у маркетологов разрабатываются новые методики. Проблемой для организации качественного образования является то, что профессия маркетолога предполагает очень широкий диапазон выполняемых обязанностей и ожиданий от работодателя. В настоящее время идет процесс раз работки квалификационных требо ваний к маркетологам. Проект квалификационных требований к маркетологам для бакалавра размещен на сайте www.training.com.ua и на сайте Украинской ассоциации маркетинга www.uam.in.ua. Мы приглашаем читателей журнала "Обучение персонала" к дискуссии.
В процессе разработки указанных требований обязанности маркетолога были поделены на несколько разделов. Основные требования определялись по тому, какие знания и навыки должен иметь маркетолог при проведении маркетинговых исследований, планировании маркетинговой деятельности предприятия, в сфере коммуникационной политики, логистики и для осуществления логистических процессов, что необходимо знать маркетологу из финансовой сферы. Но я еще раз хочу подчеркнуть: речь идет о бакалаврском уровне.
Сегодня по аналогии также предложен проект квалификационных требований к маркетологу с образовательным уровнем магистра.
Отличительной чертой современного этапа определения квалификационных требований стало тесное сотрудничество квалификационного комитета Украинской ассоциации маркетинга и научно методической комиссии МОН по направлению "Экономика и предпринимательство", секция "Маркетинг". Мы надеемся также, что широкая маркетинговая общественность примет участие в обсуждении указанных требований.
Украинская ассоциация маркетинга в 2007 году сформировала квалификационный комитет, в который вошли ведущие практики бизнеса и известные ученые для формирования концепций и билетов квалификационного экзамена. Но есть и не которые общие тенденции в изменении требований, которые вряд ли можно учесть в квалификационных требованиях. Они больше зависят от личности человека, его индивидуальных особенностей. В первую очередь это сказывается на том, что сегодня специалист практически не имеет времени к адаптации. Работодатели ждут от него немедленного включения в информационное поле предприятия.
Повышаются требования в области владения пером, часто от маркетолога ждут совмещения обязанностей PR менеджера и собственно маркетолога. Это обусловлено тем, что маркетолога сегодня все чаще ищут средние и даже малые предприятия, которые не в состоянии держать большой штат. Кстати, средний бизнес, начинающий активно организовывать отделы маркетинга, формирует спрос на менеджера-маркетолога, где менеджерские качества, пожалуй, востребованы больше чем специальные знания по маркетингу. Это объясняется тем, что необходимо создать отдел маркетинга с нуля, построить его работу, сформировать штат и определить круг вопросов, за которые будет отвечать именно отдел маркетинга.
Особым спросом пользуются специалисты, которые обладают навыками анализа и знают иностранные языки, имеют хорошие коммуникативные данные. Сегодня востребованы маркетологи с двумя высшими образованиями. Это обусловлено тем, что разработать стратегию развития и продвижения компании невозможно без знания специфики отрасли и знаний по маркетингу. Поэтому ценные специалисты имеют техническое, психологическое, журналистское, математическое и маркетинговое образование.
Источник: Деловой журнал "ОБУЧЕНИЕ ПЕРСОНАЛА"
.jpg)
