Опубликованный "Составом" ровно неделю назад рейтинг под названием "ТОП-30 рекламных агентств Украины - 2008 в соответствии с доходами от креативной деятельности", полученный в результате совместного исследования с исполнительной дирекцией Всеукраинской рекламной коалиции, ожидаемо не остался незамеченным в рекламном сообществе.
Обсуждение, правда, было достаточно однобоким и по существу его можно сформулировать одной фразой: "чего-то не верится, чтобы у агентства Х (переменная величина в зависимости от автора претензии) были такие доходы, ну откуда?".
Интересно, что отечественные комментаторы подразумевали под словом "такие" фразу - "такие большие деньжища". А голоса из-за пределов Украины сочувственно качали головами, не веря, что у нас агентства работают за "такие сущие копейки". Опубликованный список ключевых клиентов на вопрос:"откуда деньги", - по мнению сомневающихся не отвечал.
Исполнительная дирекция ВРК, проанализировав все полученные отклики на опубликованные результаты исследования, оказалась крайне удовлетворена своей работой и поэтому, в отличие от прошлого года, практически никаких изменений в рейтинг'2008 внесено не было (во всяком случае на этот момент).
За одним исключением: список агентств, вошедших в рейтинг пополнится РА ISKRA, международным агентством по брендингу и креативным коммуникативным решениям, с более 15 клиентами, среди которых AirCraft, Биосфера, Fozzy, Вернисаж, Биленька,Чумак,Техноком, Советник, Concord Capital, Grillitza, Интергалбуд, ОПК,DIO, INPRO, другие. Агентство ISKRA займет место в ранкинге с 22 по 31.
Итак, ТОП-30 превратился в ТОП-31 и в общем-то открыт для пополнения и обоснованной корректировки в верхней части ранкинга.
Ниже мы публикуем комментарии о рейтинге ряда ответственных рекламо-руководящих работников.
Александр Горлов, Tabasco:"Хотел бы отметить, что сам факт появления такого рейтинга сделал наш рынок более прозрачным и понятным для рекламодателей. По поводу точности: метод экспертных оценок не самый точный, но пока единственно возможный. Еще одним механизмом "повышения точности" должно явиться активное обсуждение этого рейтинга среди рекламщиков. Так, если кто-то получил несправедливо высокое место - он должен либо объяснить рынку откуда такие доходы, либо согласиться на более скромную позицию в рейтинге"
Андрей Федоров, UNITED COMMUNICATIONS GROUP:
"Считаю, рейтинг агентств важной и нужной рынку информацией. Не хочу оценивать других, лучше расскажу чуть подробнее про наши агентства, которые по праву заняли три позиции в ТОП-30.
Креативные маркетинговые решения были и остаются сердцем нашего бинеса. В данный момент у нас фактически три креативных агентства и все они за прошедший бизнес сезон (2007-2008) сделали огромный рывок.
САХАР стал большим международным креативным бюро. Мы работаем с клиентами из пяти стран. На российском рынке мы считаемся агентством первого дивизиона. Реализуем большие и регулярные проекты для Техносилы, Ботаника (Coca Cola Russia), Объединенных Кондитеров (Бабаевский Шоколад). В августе выиграли тендер на комплексное креативное обслуживание Евросети во всех странах ее присутствия. Есть клиенты в Казахстане и Прибалтике. Полностью разработали и вывели на рынок Молдовы бренд нового мобильного оператора Yo-Yo. В Украине начали работать с брендом FORD. Есть масса другой интересной работы. САХАР сейчас работает не только по-проектно, но и оказывает комплексное креативное обслуживание. Это не традиционный фул сервис, но мы ведем бренды по жизни и реализуем продолжительные и комплексные проекты.
MR. WOLF изначально запускался на рынок как бренд менеджмент агентство и мы не планировали создавать в нем креативный отдел. Однако уже через пол года работы, стало очевидно, что это необходимо нашим клиентам и с осени 2007 года мы начали делать первые проекты. Сейчас это очень динамичное "классическое" агентство полного цикла. Кроме большого отдела клиент сервис у нас сформировался сильный креативный отдел. Запущено несколько комплексных компаний для СК ОРАНТА, Индекс Банка, Банка Форум. На прошлой неделе в эфир вышел ролик для бренда Персона от АВК. На подходе еще два ролика для этого производителя. С завтрашнего дня в эфире большая брнедовая кампания для ОРАНТА, Поскольку обслуживание комплексное, мы реализуем очень много текущей, "мелкой" креативной работы, которая тем не менее крайне важна для больших клиентов.
КАРАНДАШ тоже занимается креативом, но со специализацией в дизайне. Мы всегда считали, что дизайн в Укриане недооценен в прямом и переносном смысле. Мы боремся с этим уже 4 года и борьба стала приносить свои плоды. У нас появились постоянные крупные клиенты и проекты стали ощутимо больше. Полный ребрендинг ОРАНТА, комплексное обсуживание PinchukArtCenter с момента открытия, все материалы для концертов Пола Макартни и Элтона Джона. Появляются клиенты из других стран. Развивается не только направление identity. Мы развиваем направления корпоративной литературы (буклеты, календари и пр), упаковки и начали экспериментировать с промышленным дизайном."
Елена Кустова, группа АДВ:
"Прежде всего, хорошо, что этот рейтинг есть. Вопрос в том, как он составлен. Его уровень составления очевидно отражает степень развития рынка. Для меня очевидно, что в расстановке тройки лидеров допущена ошибка. В частности, я не вижу никаких косвенных доказательств третьей позиции в ревенью в клиентском листе агентства Grey.
Никто не раскрывает свои доходы, но, тем не менее, рынку нужна какая-то объективная система координат и система их подсчета. Как вариант, это может быть привязка к объему выполненных проектов или налогов агентств."
Дан Медреа, Grey Group в Украине и Молдавии:
"В настоящий момент Грей не собирается давать оценку методологии рейтинга. Я абсолютно не вижу причин не доверять компетенции Всеукраинской Рекламной Коалиции и ее инструментам.
Уже несколько последних лет Грей сфокусирован на быстром росте, благодаря инвестициям. Вспомните, каким был Грей несколько лет назад. Сегодня сравнительный анализ годового биллинга в евро основанного на годовой отчетности показывает увеличение этого показателя на 82,98% в сравнении с прошлым годом. В связи с этим я хотел бы отдать должное Юрию Луценко, и нашим международным командам, которые помогали в течение всего этого времени.
На мой взгляд, несложно предположить, что для такого агентства как Грей быстрый рост всегда был и будет в приоритетах, как бы не обстояли дела у агентства в то или иное время. И, кроме этого, Грей - неотъемлемая часть быстрорастущей украинской экономики.Здесь присутствует как бы две составляющие: масштаб рынка и Грей, как сильное и самодостаточное агентство с далеко идущими планами быть намного выше среднего уровня, чтобы, в том числе, сохранять и приумножать свои доходы. Определенные факторы, возможно, выделяют Грей в Украине: в этом году более 75% наших биллингов мы ожидаем от категории FMCG для среднего класса, который сейчас в процессе беспрецедентного роста. Взлет цен на нефть и другое сырье, инфляционные процессы в области оплаты труда, фактически волнообразный рост цен в продуктовых категориях - эти все факторы имеют серьезное влияние на маркетинг и рекламу в смысле роста бюджетов.
Недавнее переформатирование бизнеса агентства позволит нам значительно вырасти в доходах во 2-м полугодии.Качественно выросший в этом году уровень сотрудничества с нашими клиентами стимулирует команду агентства. Мы строим ряд сильных локальных брендов, а совсем недавно были ангажированы на проекты и для других рынков, в том числе для России.
Среди других причин роста Грей, не стоит забывать о том, что агентство в свое время получило в работу такой бренд как Gala, который сейчас дает очень хороший результат.
Существенный рост обусловлен высоким уровнем и качеством креативных работ для табачной индустрии. Ведь сейчас самый подходящий период для нас общаться с лояльными потребителями наших брендов в тех сегментах рынка, медиа активности для которых станут невозможными в 2009.
GlaxoSmithKline - один из наших быстрорастущих мульти-брендовых клиентов, верит в интегрированные коммуникации как в экономический множитель для их бизнеса, что недавно отразилось и на объемах нашего сотрудничества.
Я привел всего несколько примеров, которые иллюстриуют факт того, что мы не можем позволить себе расслабляться. Мы живем в быстроизменяющемся мире и Грей имеет цель быть впереди.
Ахиллесовой пятой, пока, для нас является уровень креативности. Это то, на чем мы хотим сфокусироваться в самое ближайшее время. В наших планах используя экономические возможности высоко поднять планку в отборе и оценке креативных команд, которые увлеченно и с энтузиазмом будут работать над интересными брифами наших клиентов.
Это касается и недавних организационных изменений. Мы инвестировали в новую должность заместителя генерального директора, на которую нам удалось привлечь Татьяну Шумилович, одного из лучших профессионалов на рынке. И мы продолжим радовать наших клиентов такими сюрпризами и посмотрим, кто станет победителем."
Юрий Луценко, Leo Burnett:
"Мое личное мнение - рейтинг достаточно адекватен, в том числе и для Тор-3. Он важен для игроков, и используется агенствами в credentials на питчах - наверное, поэтому есть споры о его результатах. Также чувствуется возросший вес не-рекламной и new media составляющей в доходах агентств. Большое спасибо Коалиции за внесение в рейтинг списков клиентов (в помощь New business команде). Первое место в рейтинге доходности для Лео Бернета - это подтверждение результатов работы сплоченной команды и доверия клиентов, в том числе и новых."
Светлана Шинкаренко, Adventa Lowe:
"Вот уже 2-й год как Рекламная коалиция вносит новую лепту в развитие индустрии — рейтинг ревенью креативных агентств. Конечно, каждый новый рейтинг или прогноз помогают нашему рынку стать более открытым и прозрачным, в частности данные по нашему агентству близки к тем, которые мы прогнозируем по 2008 году. Хотя, данные по некоторым агентствам, которые вместе с нами вошли в лидеры, вызывают вопросы.
Если говорить о доходах агентств, то клиенты платят нам комиссию как за качество креатива и его результаты, так и за определенный объем работ. Я с уверенностью могу сказать, оценивая объем работ для наших клиентов, что мы самое «снимающее» рекламное агентство на Украине. В прошлом году мы сняли более 60 рекламных роликов, в этом году у нас нет никаких оснований считать, что этот уровень будет ниже.
Интересно, сколько аналогичных полноценных рекламных кампаний для своих клиентов запустили агентства, вошедшие вместе с нами в тройку лидеров рейтинга?"
Татьяна Василенко, Provid, Atlantic Group:
"Несомненно рейтинг нужен. Иначе не возникло бы такое бурное обсуждение данного вопроса. Расположение агентств в рейтинге неоднозначно. Некоторые цифры явно завышены - рейтинг прогнозный и впереди еще 4 месяца. Особенно много вопросов вызывает первая пятерка. Для индустрии важна любая экспертная оценка, особенно у нас, где все и так "шифруются". Так что, вместо того, чтобы жаловаться на методы рейтинга давайте становиться более открытыми и выводить нашу индустрию на нормальный европейский уровень."
Петр Лысак, THINK! McCann Erickson:
"Я высоко оцениваю сам факт того, что такой рейтинг проводится. С 2001 года международные агентства ввели политику не показывать свои ревенью, и уж тем более эта ситуация утвердилась после введения в США Закона Сарбэйнса-Оксли. Поэтому заслуживающие доверия правила оценки ревенью не так-то легко создать. Достаточно простой подход, распространенный на многих рынках, — требовать информацию о ревенью, основываясь на объемах налогов, которые декларируют агентства, поскольку во многих странах это открытая информация.
На основе того, что я знаю об украинском рынке и бюджетах украинских компаний-клиентов, и сопоставив эти данные с цифрами других рынков Центральной и Восточной Европы, я могу с уверенностью сказать, что в целом цифры рейтинга обоснованы и корректны. Но, с другой стороны, у меня есть серьезные сомнения по поводу одного из агентств в ТОП-3. Клиент-листы агентства попросту не обосновывают эти цифры. Возможно, там допущена какая-то ошибка?
Хочу отметить, что данные этого рейтинга дает понимание такой грустной особенности рекламного рынка в Украине: доходы рекламных агентств в Украине — в 2-3 раза ниже по отношению к доходам сопоставимых агентств в других странах Центральной и Восточной Европы. Это легко посчитать, исходя из соотношения доходов и размера украинского ATL медиа-рынка в целом. Я ожидал, что в целом ревенью украинских агентств в этом году должны были быть значительно выше 120 млн. у.е., но реальность очень далека от этого."
Эксперт-оптимист, пожелавший остаться анонимным:
"Несколько тезисов:
- сравнивая рейтинги 2007 и 2008, легко увидеть, что общая сумма креативных ревенью, а также число агентств, попавших в ранкинг, возросло значительно, что не может не радовать;
- я не обольщаюсь и, конечно, понимаю, что такой рост имеет и чисто "технический" характер - изменилось число опрошенных экспертов, а сами экспертные ожидания стали более "смелыми", но, в целом, индустрия безусловно развивается, за креатив платят все больше, что не может не радовать;
- очевидно, рейтинг возглавляют сетевые агентства, которые или имеют в списке своих клиентов бюджеты от табачных гигантов, или снимают рекордное количество тв-роликов, или получают комиссионные фи от продаж стиральных порошков... Но, появление в топе локальных агентств, причем на позициях зачастую опережающих ранки многих сетевых агентств (просуммируйте ревенью Сахара, Карандаша, и Вульфа - 3 млн долларов для локального холдинга "чисто за креатив" - не так плохо, не правда ли?), не может не радовать;
- эксперты-критики в стиле "сам дурак" еще встречаются в нашей жизни. Увы, некоторые из полученных комментариев показывают явно непрофессиональный уровень даже среди рекламных руководителей (такие комментарии "Состав" не публикует, а в постах, по обнаружению - убирает). Но, таких людей становится с каждым годом все меньше, а умных и богатых все больше, что не может не радовать."
Источник: www.sostav.ua
.jpg)
