"Половина моего рекламного бюджета идет коту под хвост, но я не знаю, какая именно половина"
Джон Ванамейкер
Наверняка количество упоминаний слова «кризис» во всех средствах массовой информации за последнее время составило миллионы раз. Тем не менее, стратегии поведения в сегодняшней ситуации у каждой компании свои и позволить себе не замечать изменений во внешнем мире, не может ни одно предприятие. Но важно понимать, что фактически всегда что-то меняется - что-то дорожает, кто-то не может за что-то платить, на рынки приходят новые игроки и уходят старые. Кризис – это те же изменения. С той лишь разницей, что происходят они очень быстро. Сейчас мы переживаем кризис ликвидности. То есть, для большинства обменять товароматериальные ценности на деньги сейчас представляется трудным. Те, у кого есть деньги – начали ими больше дорожить, а те, у кого их нет, готовы за них гораздо больше отдавать.
Что же ждет компании в сложившейся ситуации. Если компания готова быстро реагировать на изменения внешней среды – все будет хорошо. Реагирование включает в себя два элемента. Первый – это постоянная диагностика всего, что меняется. Это аналитика, планирование, прогноз и понимание, что будет с персоналом и другими ресурсами компании, куда движется рынок и клиенты. Второй – применение полученных данных на практике. Для многих украинских компаний очень типична ситуация когда аналитические данные есть, но, при этом, они никак не используются в принятии решений по деятельности и развитию компании. Часто это позиция реальных собственников бизнеса – они не всегда мотивированы на успешность компании. Их больше интересует получение сиюминутной прибыли, чем методичное и поэтапное развитие предприятия.
Таким образом, возможность компании реагировать на условия кризиса заключается, с одной стороны, в наличии системы идентификации изменений во внешней среде и, с другой, в механизме осуществления изменения.
Еще одной проблемой многих компаний является их немобильность. Они не могут оперативно перестраивать бизнес-процессы и быстро реагировать на потребности рынка. Здесь можно говорить о гомеостазе системы – то есть о стремлении любого социального образования к самосохранению. Компания, привыкшая жить и работать определенным, комфортным для неё образом, будет стремиться защищать его и сопротивляться приходящим извне изменениям. А вот теперь возвращаемся к кризису, который как раз и требует этих изменений. И требует их очень быстро. При этом все изменения, как правило, направлены на оптимизацию, то есть на исключение чего-то неэффективного. Следовательно, плохо организованные, не готовые и сопротивляющиеся изменениям компании вполне могут прийти к состоянию банкротства. А значит – спасибо кризису и эволюции, которую он подстегивает - победят сильнейшие!
Маркетинговые и рекламные компании, конечно же, не могут остаться в стороне от кризиса. Но нам важно понимать главное (как пафосно бы это не звучало) - мы то, без чего жить нельзя. Мы – как воздух. Производить и, следовательно, продавать товары и оказывать услуги, несмотря ни на что, все равно будут. Другое дело, что общий объем «воздуха» в условиях кризиса увеличится. А, следовательно, у клиентов появится больше возможностей не только искать воздух получше, покачественнее и почище, но и предъявлять к нему более жесткие требования. Значит, провайдеры маркетинговых и рекламных услуг будут вынуждены предлагать реальные работающие решения, а не освоение маркетингового бюджета, как это часто случалось до сих пор. Те компании, которые действительно содействуют бизнесу клиента, способствуют увеличению продаж, вносят в свою деятельность постоянные инновации – именно они и будут выигрывать. Да, конкуренция на рекламно-маркетинговом рынке очень сильно вырастет. Да, будет много случаев демпинга – компании будут действовать так, чтобы сохранить коллективы и хоть как-то выжить. Но, так или иначе, будут побеждать самые эффективные и четко заточенные под потребности клиента решения и максимально мобильные и готовые к быстрым изменениям компании. Итак, спасибо кризису еще раз – рынок наполнится сильными конкурентоспособными компаниями, готовыми предлагать клиенту только лучшие решения.
Говорить об общих тенденциях развития рынка в следующем году сложно, но могу рассказать о стратегии OS-Direct в сложившейся ситуации. Наши клиентские проекты делятся на две категории – технологические и маркетинговые. Больший упор в докризисный период делался нами именно на технологические проекты. В них мы несем полную ответственность за качество и сроки выполняемых работ – подготовка баз данных, печать и комплектация мейлинговых отправок, телемаркетинг и так далее. При этом маркетинговый результат проекта зависит от клиента, так как он выбирает ЦА, формирует идею проекта, прописывает тексты. Конечно, мы даем рекомендации по тому, как это сделать максимально эффективно, но последнее слово всегда остается за клиентом.
Сейчас же мы предлагаем больше маркетинговых проектов. Это комплексные креативные решения, включающие в себя, как правило, многоступенчатую схему реализации, и направленные на реализацию конкретных задач клиента. Это именно те решения, которые напрямую корреспондируются с ожидаемым маркетинговым результатом клиента. В ситуации, когда у многих клиентов маркетинговый бюджет практически тяготеет к нулю, мы обязаны дать такой инструмент, который в краткосрочный период свяжет понесенные затраты и увеличение дохода. Результат должен быть четко измеряемым. То есть на старте каждого проекта мы детально оговариваем с каждым клиентом, какой конкретный результат ожидается - например, увеличение продаж, наличие входящих звонков, фиксированное количество приходов потенциальных потребителей, заключенных договоров и так далее. Бесспорно, такой подход требует от нас и большего погружения в бизнес клиента и большей настойчивости в рекомендации клиенту именно нашего виденья. Но давая гарантию на решение задач клиента, то есть, продавая фактически готовый маркетинговый результат, – мы сознательно идем на это. Мы уверены, что, выбрав такую стратегию, будем продолжать способствовать развитию бизнеса существующих клиентов и приобретем новых, которые обязательно появятся. Даже в условиях кризиса.
И в завершение – об общем объеме рынка. Безусловно, он уменьшится. И это вполне нормальный и естественный процесс, который (спасибо кризису!) надеемся, приведет к тому, что фраза, вынесенная в эпиграф данной статьи и сказанная еще в конце 19-го века, наконец-то утратит свою актуальность.
Валентин Калашник,
Маркетинг-группа OS-Direct
Президент украинской ассоциации директ-маркетинга
Источник: www.sostav.ua
.jpg)
