Многие родители немало сил потратили на освоение подросткового жаргона с одной единственной целью: понять, о чем говорят их дети. Как оказалось, подростки говорят о брэндах. И не просто говорят, а говорят о брендах очень много.Согласно результатам недавно проведенного исследования, представители поколения Y не менее 145 раз в неделю в своих разговорах обсуждают брэнды.
В то время как взрослые люди обсуждают эту тему вдвое реже.
"Подросткам ужасно нравиться обсуждать брэнды", - говорит Брэд Фэй, главный операционный директор консалтингового агентства The Keller Fay Group, специализирующегося на производстве устной рекламы. В ходе исследования этим агентством с января по май 2007 года были опрошены 2 046 подростков в возрасте от 13 до 17 лет.
Подростки не просто интересуются брэндами, они также часто и много обсуждают рекламу. Более половины опрошенных подростков (57%) признались, что цитируют рекламные слоганы и маркетинговые призывы в своей речи. Среди взрослых лишь 48% настолько хорошо знакомы с рекламой.
"Подростки чрезвычайно сильно вовлечены в поп-культуру, а брэнды являются неотъемлемой частью поп-культуры", - говорит Фэй. - Товары и их реклама являются "обменной валютой разговоров".
Так какие же брэнды наиболее часто являются предметом обсуждения в подростковой среде? Едва ли кого-нибудь удивит то, что лидером по числу обсуждений является любимое детище корпорации Apple iPod, за ним следуют такие брэнды как American Eagle, Dr Pepper, Chevrolet и Nintendo.
Что же порождает разговоры о брэндах и рекламе? По мнению Джорджа Харрисона, старшего вице-президента по маркетингу и внутрикорпоративным коммуникациям в компании Nintendo, США, главным стимулом обсуждений является общественная значимость и социальная распространенность брэнда.
"Например, подростки часто говорят об игровой приставке Nintendo Wii, поскольку ее не так-то просто достать, - говорит Харрисон.- Они рассказывают друг другу о том, кому еще посчастливилось стать обладателем такой приставки, а еще о том, что в сеть магазинов Target в ближайшие выходные должны завести приставки Nintendo Wii".
Харрисон также отмечает, что счастливые обладатели приставок Nintendo Wii зачастую первыми начинают разговор о них. Более того, немало видеороликов, размещенных на YouTube, посвящены пользователям игровых приставок Mii.
"Подросткам очень нравится создавать круги единомышленников, а также ощущать себя героем в своей среде", - говорит Харрисон.
Кибер-продвинутые подростки также обошли взрослых по частоте упоминания брэндов в он-лайн чатах и переписке. Представители поколения Y втрое чаще обсуждают брэнды он-лайн (обмениваясь текстовыми сообщениями, в чатах, блогах, электронной переписке, и т.д.). Около 19% общения между подростками происходит именно он-лайн, среди взрослых лишь 7% разговоров и бесед осуществляется в сети.
Тем не менее, 61% упоминаний брэндов происходит при живом непосредственном общении.
"Подростки более социально-способны и имеют больше возможностей для общения со сверстниками, нежели взрослые, которые ежедневно заняты работой в офисе не менее 8 часов", - говорит Дуглас Эйкин, управляющий партнер в агентстве Mr. Youth, ориентированном преимущественно на подростковую аудиторию.
"Общение между подростками происходит по многочисленным каналам. Помимо того, что они больше тусуются и общают-ся друг с другом, они еще постоянно обмениваются текстовыми сообщениями. Они общаются в сети, "зависают" на сайте Facebook. На сайтах сетевого общения подростки часто наталкиваются на маркетинговые обращения, они воспринимают их и следуют им".
Какие товарные категории обсуждаются чаще других? СМИ и развлечения. 75% подростков чаще всего разговаривают о различных продуктах индустрии развлечений, будь то новая комедия с участием Адама Сэндлера или новая песня рок-группы The Used. Спорт. Отдых и хобби - на втором месте (68%), на третьем месте технологии (67%), за ними следуют телекоммуникации (65%) и еда и рестораны (62%).
"Подростки находятся в том прекрасном нежном возрасте, когда все внове, а ощущения свежи", - говорит Дуглас Эйкин. "Как потребители они находятся на более ранней стадии развития, и склонны восхищаться различными вещами, реагировать на них и обсуждать их".
Несмотря на распространенные стереотипы, согласно которым подросткам свойственны нигилизм и сарказм, 58% подростковых разговоров о брэндах имеют положительный характер (у взрослых - 64%).
"Вероятно, вы полагаете, что подростки обсуждают только те брэнды, которые им не нравятся", - предполагает Фэй. - Однако в действительности распространенность в обществе заставляет подростков говорить о том или ином бренде. Подростки желают выглядеть продвинутыми и осведомленными личностями, которые могут рекомендовать товарищам новые продукты, находящиеся на пике моды".
И еще одно наблюдение, которое очевидно для всех. "Бренды - это своего рода отличительные знаки для подростков", - говорит Брэд Фэй. - Переходный возраст - это пора в жизни каждого человека, когда он пытается найти свою истинную индивидуальность. Брэнды - это самый простой и быстрый способ самоопределения".
Кеннет Хайн, перевод Людмилы Лотаревой, Brandweek
Источник: Admarket,
Альбом Дизайна Украины Дизель
.jpg)
