Ольга Мамай, Partnership & Convergence Director, коммуникационной группы Dentsu Aegis Network Ukraine считает, что главные критерии в успешности коллабораций брендов – это четкие и измеримые цели, надежный партнер и самое главное, открытость к новому и смелось в принятии решений.
В рамках партнерств между брендами все больше будет расти направление инфлюэнс маркетинга, а вместе с ним актуализироваться вопросы структуризации рынка и оценки медийной эффективности.
Зачем брендам нужны партнерские проекты?
В эру тотальной глобализации и турбо ускорения всех процессов, если не объединяться с близкими по духу людьми, брендами и событиями, то это грозит не только смертной скукой, но что самое неприятное, вам точно не достичь поставленных целей.
С чего начать? Просто начните искать то, в чем вы схожи с потенциальным партнером. Если такой похожести нет и в помине, но есть понятная цель и большое желание ее достичь, не бойтесь творить и создавать новое, ведь коллаборация – это всегда о совместном co-creation.
Вся прелесть коллабораций как раз и состоит в том, что у вас нет границ, кроме тех, которые вы захотите себе поставить сами. И тут дело даже не в бюджете, поскольку, располагая даже smart budget, можно разработать интересные решения, тут скорее речь идет о смелости и готовности пробовать новое, быть первопроходцем.
Какие существуют барьеры, которые останавливают бренды создавать партнёрские проекты?
Главный барьер – это отсутствие смелости и открытости к новым нестандартным решениям. Все хотят крутые проекты, всех хотят наград и славы, но далеко не все готовы схватиться хотя бы за пресловутые 10% из всем известной сплитовки 70/20/10, чтобы инвестировать в неизведанное, чем часто и выступает партнерство.
Бренды привыкли мыслить в рамках стандартного медиамикса, в который уже, наверняка, включен диджитал, но это все еще не true омниканальность. Партнерство это как раз тот секретный ингредиент, который позволит сделать всю медийную экосистему действительно интегрированной.
Какие именно коллаборации усиливают бизнес-показатели брендов – зарубежные примеры, кейсы DAN?
Эффективно работают интеграции в полнометражные фильмы: «Скажене весілля» (Rozetka, «Нова Пошта», «Ощадбанк»), «Захар Беркут» («Львівське»), «Пригоди S Миколая» («Київстар», «Укрпошта», «Світоч»). Партнерство с существующими крупными проектами позволяет работать с имиджем и атрибутами бренда, не теряя в охвате. Например, если речь идет о топовых ТВ шоу («Х-фактор», «Холостяк», «Голос страны») или крупнейшем музыкальном фестивале Atlas Weekend и т.д. Коллаборация по созданию бренд контента в партнерстве со звездой работает на преодоление барьеров потребления, влияя тем самым на бизнес-показатели. Первый пример, который приходит в голову в этом блоке, это конечно же: «Бро, это серебро!» от компании «Срібная Країна» и группы «Время и стекло».
И тут нет шансов не перейти к новому поколению селебрити с армией лояльных подписчиков – блогерам, инфлюэнсерам всех масштабов и мастей. Завоевав сердца своих поклонников, именно инфлюэнсеры пользуются наибольшим доверием со стороны своих подписчиков. И мы это очень четко увидели в рамках проекта #BarbieStory, приуроченного к 60-летию легендарной куклы Barbie.
Какой вектор развития направления партнерства в DAN Ukraine?
За последние два года инфлюэнс маркетинг стал приоритетным для бизнес-направления Partnership в рамках группы Dentsu Aegis Network Ukraine. Разнообразие механик, форматов сотрудничества и нативность интеграций делает данное направление максимально привлекательным для клиентов. Коллаборации с инфлюэнсерами позволяют не только проводить образовательную работу с потребителями, работать с барьерами потребления, но также дают возможность эффективно отстраивать атрибуты брендов. Задача, с которой прямая реклама не справится. Именно поэтому в партнерских проектах группы фокус будет в первую очередь на коллаборациях с инфлюэнсерами.
Какие вызовы ожидают инфлюэнс маркетинг в ближайшем будущем?
При стремительном росте, как и любое новое для рынка направление, инфлюэнс маркетинг, перерастая в большой канал для коммуникации бренда с потребителем, неизменно столкнется с трудностями, которые потребуют от рынка систематизацию и структуризацию направления. Black box пока остается с ценообразованием и стоимостью сотрудничества.
И конечно же, значительный рост бюджетов в инфлюэнс маркетинс влечет за собой необходимость корректного планирования KPI и их перформанс, а также интеграцию инфлюэнсеров в общую медийную стратегию. Для нас как медийного холдинга приоритетной задачей является оценка эффективности любого канала коммуникации в первую очередь с медийной точки зрения, а также оптимизация всех сопроводительных процессов по проектам. И мы уже можем наблюдать тренд по клиентам нашей группы, что коллаборации с инфлюэнсерами (или другими брендами) не рассматриваются как отдельно взятый независимый проект, а являются частью интегрированной медийной экосистемы и привносят свой вклад в достижение маркетинг целей.
Какие яркие, необычные коллаборации вы заметили в прошлом году и куда движемся в 2020?
Мне очень отозвалась социальная инициатива G.Bar по сбору волос и денег на производство 50 париков для больных деток. Абсолютно в тренде партнерство Mastercard и Atlas Weekend, которое позволило сделать фестиваль инклюзивным для людей с нарушением слуха. Из крутых проектов прошлого года могу назвать, конечно же, коллабы Леши Дурнева. Король мемов настолько хорошо работает с контентом, что смотреть, а уж тем более реализовывать совместно рекламные интеграции просто одно удовольствие. Инфлюэнсеры и КСО-иницативы – два основных тренда кампаний прошлого года, которые только усилятся в 2020.
sostav.ua
.jpg)
.jpg)
