Cannes Lions традиційно збирає найкращих креативників світу та задає вектор розвитку індустрії. Щорічний фестиваль реклами на Лазурному узбережжі — це давно вже не просто церемонія нагородження, це лакмусовий папірець індустрії: чим світ реклами живе і куди рухається.
На присвяченому результатам цьогорічних Левів в межах проєкту Havas Talks, разом з колегами з Havas Village і Havas Digital, креативний директор
Havas Engage Костянтин Мельников поділився спостереженнями та улюбленими кейсами з Cannes Lions 2025.
Спостереження. Креатив, який задає тон. Деякі з тенденцій.
ШІ та людяність: технології як партнер. Штучний інтелект — інструмент, що еволюціонує певними процесами, але людські емоції залишаються незмінною та неоціненною валютою комунікації.
Емоційний сторітелінг — двигун комунікації. Людські історії та емоційний зв’язок — у центрі сучасного брендингу. Найбільша цінність — вміння зачепити, залучити, надихнути.
Автентичність і довіра — стратегічна валюта. Реальні цінності, «чисті» історії, жива взаємодія з аудиторією. Бренди занурюються у сторітелінг, дарують імерсивний досвід, артикулюють соціальну відповідальність та сталість.
Роль спорту, подій і досвіду. Спонсорство подій, спортивного контенту (F1, Олімпіада…) — це канали емоційної взаємодії. Бренд стає частиною життя і запрошує до спільного проживання історії. Це про унікальний досвід присутності.
Сила дії. Кампанія реально змінює буття та вносить якісні зміни в соціокультурний контекст.
Ці інсайти повністю перегукуються з філософією Havas Engage про meaningful brands, адже мають позитивний вплив на життя конкретних людей та суспільство в цілому, виходячи за межі простого продажу товарів чи послуг. Це про відповідальність, емоційність, винятковий досвід.
Кейси, що надихнули. Підбірка «Life happens…»
«Life happens…» – підбірка-рефлексія на тему цьогорічних кейсів. Підбірка, яка ставить питання «І що нам робити з цим життям?» і одночасно відповідає на нього – жити та створювати, попри турбулентність (а часто і завдяки їй), виклики, закони природи та почасти непростий світ з усіма його pitfalls. Ось кілька кейсів з цієї підбірки:
-
McDonald’s – «Winter takes on colors»: в найсірішу пору року McDonald’s повернув улюблений бургер у меню та зробив з цієї події справжнє яскраве свято, зігравши на контрасті. Влучний інсайт, вдалий набір інструментів і як результат - золото Cannes Lions.
-
PlazaVea – «The Kimberly Price»: вдалий приклад того, як бренду утримувати увагу своєї аудиторії навіть на відстані тисяч кілометрів, навіть о другій годині ночі. Все дуже просто - ціна на певні групи товарів у PlazaVea ставала відповідною тому, який номер отримає топова спортсменка жіночої збірної, яку підтримує бренд на Олімпійських іграх. Стильний engagement в чистому вигляді, золото в категорії Brand Experience & Activation.
-
AXA – «Three Words»: той випадок, коли бренд використовує контекст та додає usp з трьох простих слів, що якісно змінюють ситуацію у вельми непростій темі. Це коли слова перетворюються на дії, що дійсно допомагають. Сенситивне рішення на території теми домашнього насильства та Гран-прі в категорії Creative Business Transformation.
-
Lidl – «Lidlize»: вправи у прекрасному та стильному за допомогою ШІ. Фантазія на тему, а що якщо поєднати улюблені речі та улюблений бренд, навіть якщо бренд цих речей не випускає. Це ніби все навколо Джон Малкович (if you know what I mean) тільки Lidl. Вишукане загравання бренду на території фантазій та мрій. Мрійники перемагають, адже мрії мають тенденцію здійснюватись. Золото в категорії Direct тому підтвердження.
-
Indian Railways – «Lucky Yatra»: один з найяскравіших прикладів того, як використовуючи контекст обернути мінус на плюс. Жителі індії не люблять купувати квитки на залізницю (від чого та дуже страждає), проте дуже люблять купувати лотерейні білети. Об'єднайте ці два факти в одну кампанію, як це зробили Indian Railways, і матимете гешефт в усіх напрямках, включно з Grand Prix у категорії PR.
-
KFC – «Let There Be Cake»: все навколо торт: пульт від телевізора, лампа, улюблена собака… В ролику до 40-річчя KFC в Таїланді (само по собі вже навдивовижу) все у світі перетворилось на торт, хоча… Ролик зі справжнім саспенсом і яскравим фіналом, який переконує в тому, що бренд не зраджує себе за жодних умов і дає кожному те, за що його (власне бренд) цінують. Вишукано, стильно, золото.
Cannes Lions – дзеркало сучасного світового контексту з візіонерським поглядом у майбутнє. Безумовно, Україна є ключовою та вже невіддільною частиною цього контексту, про що свідчить відзнака на найвищому рівні.
Підсумувати можна головною думкою Костянтина Мельникова:
«Life happens, but it’s how you deal with it that matters» — тобто
«Життя трапляється, але важливо, як ми з цим справляємося».
Ці слова стали лейтмотивом виступу Костянтина на Havas Talks. Вони підкреслюють силу та важливість креативної відповіді найнеочікуванішим викликам. Саме творчість і стратегія дозволяють бачити можливості там, де інші бачать перешкоди. Об’єднавши зусилля і поділившись досвідом, ми зможемо створювати те, що дійсно має значення, перш за все в українському контексті.
