Почему по-японски «кризис» и «возможность» изображаются одним биномным иероглифом? Часть 1. Что ожидает работников рекламы
Последние 8 лет при наборе сотрудников я делала одно важное разграничение – на людей «переживших 98» и «неофитов».
«Переживших 98» можно было безболезненно для бизнеса брать на руководящие позиции, быть уверенной, что они не уйдут из компании меньше чем через 3 года, запланированный план выполнят или перевыполнят и возьмут лучше бонус, чем будут ежегодно требовать повышения зарплаты.
Список «неофитов» был гораздо менее приятным для работодателя: срок работы на одном рабочем месте мог быть не больше года, требования по зарплате и по рабочему контракту могли быть абсолютно нерелевантными ценности сотрудника, общий уровень лояльности к компании мог быть очень низким. Время от времени случающимся явлением было, после увольнения «по-хорошему» с выплатой всех причитающихся человеку бонусов, поливать грязью компанию, как менеджмент, так и оставшийся персонал.
Конечно же, почти все менеджерские позиции в моих компаниях занимали «пережившие 98». И основной причиной, пожалуй, было то, что на этих людей просто можно было положиться, а расставание с такими людьми чаще можно было бы объяснить «семейными обстоятельствами», нежели усталостью от бизнеса, что также могло присутствовало, но случалось гораздо реже.
Сегодня рынок опять в кризисе. Закрываются заводы - падают потребление/продажи – уменьшаются бюджеты клиентов – сокращают штат в рекламных агентствах. В принципе цепочка понятна и объяснима для того, чтобы руководители агентств, «переживщие 98» уже начали принимать меры. Уже пошли сокращения. Не просто людей или зарплат, а целых отделов.
Я не буду задавать риторический вопрос, кого сократят первыми и будут ли в их числе лояльные и эффективные... Проблема в том, что в 99 году зарплату сократили всем – даже очень эффективным. Конечно, неэффективных и нелояльных уволили еще раньше. Сейчас мы сами решили на всякий случай уменьшить только административные затраты, навести наконец порядок в штате бухгалтеров, курьеров, водителей, секретарей и не расширять площадь, как мы изначально планировали. Но штат сотрудников, занимающихся непосредственно рекламным и медиа бизнесом, мы сокращать ни в зарплатах, ни в количестве не собираемся. Наоборот, мы бы наняли еще одного нью бизнес менеджера. В других агентствах ситуация отличается от нашей. Где-то сокращают целыми отделами, в других агентствах отдельных сотрудников, знаю и такие, где сократили зарплаты. Многие, как я понимаю, фиксируют зарплату в гривнах по курсу 5,05. Только кажется мне, что все эти методы по-отдельности только временное решение и дальнейшее зависит от…
Давайте попытаемся проанализировать, от чего будет зависеть дальнейшее благоденствие рекламного бизнеса в ближайшее время?
С одной стороны, логично, что есть категории, которые сильно сократили свои бюджеты: девелоперы, банки, страховые компании, компании, которые предприняли такие шаги по причине больших проблем в их HQ.
С другой стороны, сейчас достаточно много рекламы девелоперов, пытающихся продать еще нераспроданные объекты или банков, привлекающих депозиты. FMCG товары или не начали снижать свои объемы или снизили их незначительно (в рамках 10%), кроме тех, кому дали указание из HQ полностью снять свою рекламную кампанию. Товары длительного пользования сокращают свои бюджеты в большей степени, хотя все у кого есть стоки, продолжают активно рекламироваться, чтобы их распродать.
У меня есть ощущение, что основной период паники мы уже пережили – бум снятия депозитов, продажу двух банков, стоящих на грани банкротства, прыгающий курс. По-нашему бизнес-центру могу сказать, - начали приходить новые арендаторы. И раз ситуация с арендой коммерческой недвижимости выравнивается, значит бизнесы все равно хотят развиваться. Да, многие уезжают из дорогих бизнес центров класса А в офисы категории В и С, и в этом есть доля сокращения затрат, но в то же время важно, что бизнесы не сворачиваются вовсе. Кредит МВФ выделен, а значит, у нас есть как минимум 2-летняя передышка пусть даже и во времена общей мировой рецессии.
Ну а что же ждет рекламистов в следующем году?
По своим клиентам мы делаем прогнозы, как в сторону незначительного увеличения продаж (до 20%), так и снижения (до тех же 20%). Мы учитываем разные варианты, даже изучили, как дефолт повлиял на рынок и рекламные бюджеты FMCG в Исландии. Да-да, не смейтесь, но мы настолько увлеклись, что решили выяснить, как на нас может повлиять ситуация например дефолта страны. Кстати, Исландия уникальная страна, - в ней не снизились рекламные бюджеты FMCG!!! Зачем? Долги страны перекупили и это никак не отразилось на потреблении, где люди привыкли выводить пятна Vanish или пользоваться кремом Nivea.
А что будет у нас в подобной ситуации, где домохозяйки еще 10 лет назад пользовались стиральным мылом? Многое будет зависеть от макроэкономических показателей, как мировой экономики в целом, так и ситуации в Украине. В том числе и политической. Если кредитами МВФ правительство грамотно распорядится (я все еще надеюсь на здравый смысл) и с их помощью будет увеличено потребление продукции наших основных производителей хотя бы в рамках внутреннего рынка, то это уже оздоровит экономику, а значит, увеличит общее потребление тех же FMCG. Тогда будет рост и рекламного рынка. Если при этом будет достаточное насыщение кредитными ресурсами банковской системы, тогда вырастет спрос и бюджеты на товары длительного пользования (автомобили, технику и продукты девелоперов). Надеюсь только, в этот раз банки будут выдавать кредиты более осторожно. Вообще нормальным капиталом считается соотношение не более 40%/60% собственных к заемным средствам. Я, честно говоря, считаю, что это много. Мне кажется, более здоровым в условиях возможного падения стоимости активов было бы соотношение 70%/30% собственных к заемным, я сама никогда не превышала в своих проектах даже 25%. Но это так, к слову. К сожалению банки и в Украине и в мире считают по-другому.
В любом случае обнадеживающими можно пока назвать 2 вещи: выделение кредита МВФ и некоторое улучшение американской экономики.
Продолжение следует…
Татьяна Попова, генеральный директор группы агентств MEX
