Различные сегменты отечественного рынка BTL-услуг показывают различную динамику развития. Что-то растет, а что-то наоборот стремительно падает. Sostav.ua попросил Ирину Касьянову рассказать о тенденциях развития отрасли, основных проблемах и прогнозах на будущее.
Каким для отечественного BTL-рынка было первое полугодие кризисного года?
Я могу сказать, что во втором квартале повысилась активность со стороны клиентов. Это выразилось пока что не в деньгах, а в количестве запросов и брифов. Этот год стал уникальным, я еще не переживала такого года за все мое время работы в BTL. То есть, с 1995 года. В 1998 году еще все работали, а 1999 г. - действительно был кризисный год для нашей отрасли. Выборы 2004 г. тоже сильно ударили по рынку.
Есть некая цикличность работы в BTL. У нас активность приходится больше на летний период, потому что открывается больше возможностей: есть летние площадки, есть большее количество мест, где собираются люди, которым можно что-то предложить и воздействовать на них с помощью BTL-инструментов. Но для того, чтобы активно работать летом, запросы от клиентов обычно приходят в марте-апреле. Мы удивились в 2004 г., когда запросы стали приходить в конце апреля: это уже было поздно. Чтобы подготовить любую активность, не говоря уже о подтверждении запроса, необходимо определенное время. Мы думали, что ситуация в 2004 г. была уникальной, но столкнулись с 2009 годом, когда запросы активно стали приходить в июне. Это очень поздно. Клиенты, которые всерьез и надолго на этом рынке, наметившие для себя четкую стратегию пережить трудности, выйти на новые рубежи и забрать большую долю, поняли, что без рекламного инструментария и маркетинговых коммуникаций им не обойтись. До этого они считали, что эти бюджеты можно сэкономить. Но за полгода пришло осознание, что экономить нельзя. Следовательно, запросы начали поступать в июне.
Может это характерно только для вашего агентства, а не для всей отрасли?
На сегодняшний день, насколько мне известно, у всех моих коллег высокая активность. Я имею ввиду те агентства, которые давно на рынке, уже зарекомендовали себя, имеют определенный пул клиентов. У нас, действительно, сейчас много работы. Если говорить тезисно, то у нас прибавилось работы, а денег - нет. Деньги летают где-то рядом, но они еще должны приземлиться. Клиенты не пересмотрели условия оплаты, хотя в кризис они часто пересматриваются. Компании решили выдавить из агентств все, что можно. И выживут в такой ситуации сильнейшие.
То есть BTL рынок работает исключительно по пост-оплате?
Да. Ни один клиент не пересмотрел эти условия. Хотя МАМИ пыталась что-то сделать, и мы еще будем пытаться, но сейчас это будет тяжелее, потому что отделы маркетинга у многих клиентов переехали в Россию, в Европу, а в Украине не у многих компаний остались ключевые фигуры для принятия решений в финансовом вопросе.
Изменилась ли структура запросов, в частности в отношении событийного маркетинга? Остались ли team-building и летние вечеринки для сотрудников актуальными?
Вы знаете, ивентовое направление в нашей компании очень молодое, поэтому динамику я проследить не могу. Три года -еще мало для этого бизнеса. Мы начинали с больших роуд-шоу, и корпоративы не были нашим направлением. Это у нас сейчас появилось направление, которое связано с тим-билдингами «на выезд». В составе нашего холдинга есть туристическое агентство, и абсолютно логично, если поступают запросы на разработку креативных ивентовых мероприятий, тем более на выезде, использовать ресурсы нашего турагентства. Но у нас пока очень мало проектов в этом направлении. Мои сотрудники жалуются, что мы достаточно тяжело заходим даже в брифы на ивенты. А люди, которые работают на фрилансе, они, насколько я знаю, как работали, так и работают. Постоянный поток заказов у них есть, потому что дни рождения компаний и корпоративы, все же, проводятся. Другое дело, что количество денег уменьшилось. Мы ориентированы на другие ивенты, к примеру, - открытие торговых центов и все активности для привлечения аудитории в эти центры.
Действительно ли в кризисные времена многие клиенты делают акцент именно на trade promo?
Да. В нашей компании, к примеру, суммарный приход, да и заработок по trade promo по сравнению с первым полугодием 2008 г. увеличился. Борьба за покупателя идет сейчас в конечном пункте. Эта тенденция наметилась давно. Мы отставали от России сначала на 5 лет, потом где-то на 3 года, и сейчас этот отрыв так и остался на трехлетнем уровне. Но рынок trade promo был поделен в России еще 2 года назад, а у нас даже специализированных trade-агентств очень мало. Почему, к примеру, Pulse зарабатывает такие деньги? Потому что изначально вышел на рынок как трейдовое агентство, и смог захватить лидерство в сегменте. У нас еще нет достаточного количества трейдовых агентств, и мы намерены отхватить в этом сегменте свою долю.
Кроме того, trade дает более устойчивые заработки, потому что в трейдовых программах, как правило, минимум полгода. Поэтому, это годовые программы. С другой стороны - это энерго- и трудозатратная деятельность.
Если сравнивать рентабельность trade и sales promo, что выше?
У sales promo рентабельность выше почти в два раза. В sales promo очень много пунктов, которые нужно сделать, поэтому агентства стараются заработать на каждом из них. А в трейде более все прозрачно, стабильно, систематизировано, все операции из месяца в месяц одни и те же. Trade более надежный и прогнозируемый.
С начала второго полугодия цены на прямую рекламу, в частности на ТВ, начинают понемногу расти. Что происходит с ценами в BTL?
Нас клиенты по ценам давят. Но и денег на нас клиенты выделяют меньше. Мы уже 5 лет работаем с уважаемой в Украине и в мире компанией, так вот в этом году сама стоимость ее программы уменьшилась сразу на 30%. У всех грандов, с которыми мы работаем, и ведем их национальные программы, бюджеты самих программ несколько уменьшились. Но подымать сейчас цены на свои услуги мы не можем.
Как закончила полугодие Ваша компания, какие показатели по каждому из сегментов деятельности?
Если сравнивать результаты этого периода с первым полугодием 2008 г., то trade promo у нас выросло на 6%, sales promo по прибыльности у уменьшилось где-то на 50%, событийный маркетинг показывает прирост в 14%, POSM вырос на 25%. Мы не берем закупки призового фонда, которые мы также вывели в этом году из sales promo. Но призовой фонд - это тоже статья наших доходов, мы ищем подарки, закупаем их, подключаем логистику, поэтому в доходах и в обороте у нас это тоже есть.
Как изменился портфель ваших клиентов?
В кризис мы решили пересмотреть свою тактику продаж. Мы стали более агрессивными, специально расширили отдел продаж. В конце июня картина была бы более грустная, но за две недели июля мы выиграли 6 тендеров, из них 3 - это новые клиенты. Причем это долгосрочные программы и неплохие бюджеты. Один из них еще не подтвержден официально, поэтому называть их имена я пока не буду. Но я не рассматриваю новых клиентов, пока не пошли деньги. Для меня лично клиент - это когда мы уже отработали первую активность, клиент доволен, суммы перечислены, подписаны рамочные договора, по которым идут предложения на следующие и следующие активности. Тогда мы можем говорить: да, этот клиент в нашем портфолио.
С точки зрения тендеров, стали ли клиенты прислушиваться к точке зрения МАМИ относительно прозрачности принципов их проведения?
Мы еще этого не почувствовали. Ведь сначала все затаились, потом все начали активно работать, чтобы поддержать свой бизнес. В начале года мы еще не почувствовали кризис, мы получали деньги прошлых периодов, а спад мы, как всегда, начали чувствовать весной. Хотя, на самом деле, наше агентство почувствовало кризис еще в августе прошлого года, когда наш банк просто заставил погасить овердрафт в два дня, и это было очень тяжелым ударом. Но если брать в целом отрасль, волна докатилась до нас в марте, когда все стали прилагать героические усилия для того, чтобы получать брифы и запросы от клиентов. И тут, когда собралась первая отраслевая конференция Direct mail, столкнулись с тем, что все очень сильно устали от тендеров. Я такого не помню за всю свою работу в отрасли, когда в тендере участвуют 19 агентств. То есть, крупные игроки рынка будут отказываться от участия в некорректных тендерах. Я чувствую это, потому что мы уже начали отказываться, хотя всем сейчас нужны деньги. Но получается, что трудозатраты на подготовку тендера те же, что и на проведение некоторых активностей. У нас очень трудозатратный бизнес и мы не можем себе позволить отвлекать людей на какие-то призрачные вещи. Когда в тендере участвуют 3-4 агентства, это нормально. 5 - это максимум, если больше, то уже вряд ли стоит в этих тендерах принимать участие.
А сейчас 19 агентств в тендере - это единичный случай, или больше 10 участников - это средняя температура по рынку?
Где-то в районе 10 - это средняя. Клиенты пытаются найти более низкую цену. У нас есть некий перекос, в отличие от России. В России у крупных клиентов есть возможность нанять высокопрофессиональных людей. В Украине же из-за того, что нет таких резервов, есть компании, которые все время нанимают молодых людей и их обучают, и они учатся в процессе. В Украине экспертиза накопилась в агентствах, а не у клиента. Поэтому если начальник маркетингового отдела опытный и понимает, кого он берет на работу, то он сохраняет агентство, с которым сотрудничает. Потому что система работы с ним понятна. Мало того, у крупных клиентов происходит авторизация подрядчиков в хед-офисах. Если мы с Procter & Gamble работаем 8 лет, то, естественно, еще 8 лет назад мы прошли авторизацию и зарегистрированы в центральном компьютере. Этого не знают мелкие агентства.
Мешают ли мелкие агентства развитию рынка в плане, к примеру, демпинга?
Мы думали, что кризис убьет многие мелкие агентства. И были удивлены, увидев, что люди, потерявшие работу в крупных агентствах, начали создавать свои, абсолютно не понимая процесса ценообразования, и т.д. Они очень сильно демпингуют, а качество их акций - ужасающее. Мы в агентстве решили, что после проигрыша в тендере, наблюдая, как прошла акция, фотографируем ее и делаем портал, куда выкладываем примеры горе-акций. Есть определенная нижняя граница, за которой работать нельзя в нашем бизнесе. В конечной точке, будь то трейд или промо, у нас стоят люди. И не может девочка работать в день за проезд в метро и бутерброд. Нужно понимать, что люди всегда зависят от потребительской корзины на рынке, и, если отталкиваться от экономических тенденций, мы должны сейчас поднять стоимость промоутеров. За эти годы мы подняли стоимость промоутеров раза в три, наверное. Мы понимаем, чтобы качественно работать, люди должны понимать, за что они работают. Но приходят мелкие агентства, не понимающие этих вещей, и демпингуют, потому что им быстро нужны деньги. Большие акции они не потянут, потому что крупные компании работают по 30-40-дневной постоплате, и это очень тяжело выдержать. Нужно вкладывать миллионные суммы, которые вернуться когда-то попозже, и хорошо, если вовремя.
Кстати, насчет долгов. У ATL-щиков это реальная проблема. Есть ли у вас клиенты, которые должны еще за прошлый год?
За прошлый - нет, есть за этот. Долгом мы называем счета, которые были выставлены в марте-апреле, но до сих пор не оплачены. У нас нет запаса прочности, потому что если по счетам не заплачено, то остаются обиженными люди.
В условиях жесткой борьбы каналов коммуникаций за бюджеты клиента, как вы доказываете, что компании стоит потратить деньги на BTL, а не, к примеру, на то же ковровое бомбометание на телевидении?
В межвидовой конкуренции каналов коммуникации за деньги клиента мы поступаем так же, как и все остальные - мы доказываем свою эффективность. У нас накоплен достаточно большой опыт, поэтому мы показываем именно эффективность наших инструментов. Мало того, у нас действительно появились достаточно нересурсозатратные методы, которые, к сожалению, не приносят нам денег. У нас есть понятие «заказчик» и «клиент». Заказчик - это тот, кто пришел, провел активность, и ушел. Таких у нас все меньше. Клиенты же - это те, кто работает с нами долго, и доверяют нам порой решать какие-то текущие вопросы самостоятельно. Когда в 2005 г. мы писали план стратегического развития агентства, мы думали, что для нас должно быть главным в работе с клиентом. Наша цель - решать бизнес задачи клиента. К примеру, клиент говорит, что у него выходит новый продукт, и ему срочно нужно избавиться от определенного количества старого товара. Этому клиенту мы сказали, что определенными методами ему будет дорого продавать, поэтому мы предлагаем ему другой метод, который не приносит нам прибыли. Но после этого клиент отдает нам еще одну акцию, которая позволяет заработать. То есть, при работе с клиентом нет задачи «втюхать» самое дорогостоящее, цель - решить бизнес задачу клиента. Если это заказчик, то по ситуации.
Как влияют новинки науки и техники на работу BTL?
Новые технические разработки все больше применяются в нашей работе. Больше всего каких-либо ноу-хау применяется в трейде. Например, работа с КПК и другими мобильными технологиями. Но еще долго человеческий фактор в нашей работе будет преобладать. В Эдинбурге я была удивлена, что все равно проходит дегустация виски. Никто этого не отменял. Или, например, в Лондоне: пятиэтажный магазин игрушек, где на каждом этаже стоят промоутеры и демонстрируют новые игрушки. Техника людей не заменит. Все рассказы о том, что придет новая технологическая эра и кардинально поменяет бизнес, еще долго останутся рассказами. Потому что люди, в первую очередь, верят людям.
Говоря о людях, как кризис отразился на персонале агентства? Были ли сокращены люди и зарплаты?
Мы привязались к зарплатам в гривне, это была моя сознательная позиция. Другое дело, что не получается выплачивать как раньше зарплату до 10-го числа. Я уже делала так в 1998 году, и считаю, что это, в общем, правильно. Кто не выдержал, тот отвалился. Мы не сокращали специально людей, но от нас ушли те, кто в период нестабильности показали себя очень неэффективными. Мы уволили лишь группу людей, которые в кризис не смогли справиться с обязанностями и принесли агентству убыток в 300 тыс. грн. Впрочем, был бы даже и не кризис, их бы все равно уволили. Вот такое естественное у нас произошло сокращение. Искусственно мы никого не увольняли. Мы оставляли структуру с запасом прочности на 20%, чтобы она могла развернуться. Да, люди были недогружены, было мало работы, но в случае необходимости структура могла развернуться. Это была принципиальная позиция, достаточно рисковая. Осенью я пойму, насколько правильным было такое решение. Возможно, надо было бы кого-то резать, оставлять по 1 человеку, а остальное отдавать на аутсорсинг. Для кого-то это более правильно. Но люди у нас очень тяжело подбирались, и я считаю, что отношения в нашем офисе мы должны транслировать и на остальных людей. Вот мы сидим здесь, а по Украине над нашими активностями работает 5 тыс. человек, поэтому мы должны давать им моральное равновесие, уверенность в завтрашнем дне.
Многие говорят, что в кризис появилась возможность купить за хорошую цену профессионалов, какие ранее были недоступны.
Не получается этого. Хороших специалистов все держат. На рынок от нас, как я рассказывала, вроде бы по портфолио вышли очень неплохие специалисты, на самом же деле - принесшие убыток в 300 тыс. грн. И такие люди создают сейчас свои квартирные агентства.
Каким будет состояние в отрасли в ближайшие полгода-год?
Никто не может сказать, что будет завтра. Когда по выигранному тендеру нам сказали, что первые транши пойдут только в ноябре, я обрадовалась. Это хорошо, что деньги придут после Нового года. Потому что тогда наступит действительно трудное время.
Почему?
Здесь мы уже переходим к вопросу выборов. Одни президентские выборы наше агентство уже пережило, и могу сказать, что тогда они очень больно ударили по нашей отрасли и по художникам. Для художников и для нас хорошо, что выборы будут в январе, потому что осень - еще активный период. У нас дорабатываются какие-то текущие акции, идет подготовка к новогодним активностям, а у художников идут вернисажи и выставки, где они получают клиентов, которые позволяют жить потом до следующего вернисажа. Осень политическая выбила тогда нас из седла. Но в то время у нас были запасы, на которых и держалось агентство.
Правильно ли я понимаю, что политические выборы абсолютно не способствуют развитию BTL? То есть, заработать на них особо не удастся?
На выборах 2004 г. мы еще успели откусить свой кусочек. Потому что без ложной скромности скажу, что наше агентство за 3 дня может в ружье поставить все крупные города Украины: мы работаем по 127 городам страны. Не говорю о других, потому что другие крупные игроки тоже могут это сделать: мы работали на выборах и знали, какие агентства работали вместе с нами. Но мы выполняли только свои профессиональные обязанности, техническую работу: раздали и расклеили листовки, распространили газеты, сделали фотоотчеты и все. Мало того, приходилось делать виртуальное агентство. Это не был New Point, это были люди по сетке, которые сами согласились работать. Тогда мы действительно успели свой кусочек откусить.
Но за время бесконечных выборов появились люди, которые специализируются на массовках, митингах и всевозможных акциях протеста или поддержки. У них есть свои понятия как «молочные поросята» и «вязаные береты» (оказывается, это студенты и пенсионеры). Сама я в политику не лезу. Обратятся - посмотрим, ведь мы действительно можем многое сделать для выборов: от креативных вещей в плане создания периодики и до ее технического распространения. Но мы всегда старались, чтобы выборы не влияли на общую работу агентства. Просто выделялась отдельная группа сотрудников, которая этим занималась.
Достигли ли мы дна кризиса, или стагнация на рынке и далее будет продолжаться?
Я все время задумываюсь над этим вопросом. Если брать наше агентство, то дна мы уже достигли и стали выбираться. Но теперь важно, как мы выберемся: выплывем ли в конечном итоге, не потеряем ли ключевых бойцов. Некоторые люди просто не выдерживают психологического напряжения: много работы, мало денег. Но это надо как-то пережить. Сейчас, правда, нет соблазна, что на соседней стройке платят немного больше. Но многие люди, которые пришли в агентство до кризиса, этого еще не понимают, они не вышли на открытый рынок.
Те, кто начал этот кризис, поняли, что они им не управляют, и начали активно шевелиться последнее время. Сейчас уже заметны кое-какие проблески, если брать мировую тенденцию. Наша страна - особый случай. Я знаю точно, в целом на бизнес январские выборы повлияют отрицательно. Опять рынки замрут, клиенты будут бояться тратить деньги, вкладывать в рекламу - тем более. Любые выборы для нас стресс и перезапуск. Как солнечное и лунное затмение, когда земля на секунду замирает. Я ничего хорошего не жду от ситуации после Нового года, каждый будет выживать, как сможет. Может, удастся заработать, ведь есть сейчас черный нал, который будет использоваться на выборах. Но к этим потокам я специально не стремлюсь, хотя не откажусь, если будет доступ. А почему не мы?
Кто-то уже предлагал конкретное сотрудничество по выборам?
На нас выходили. Но опять же, нужно учитывать, сколько посредников между агентством-исполнителем и лицом, принимающим решение. Пока самым интересным было предложение всего с двумя посредниками. Там можно было бы думать над сотрудничеством. Но пока нет ничего интересного, поэтому мы не рассчитываем на эти деньги.
Беседовал Артем Вакалюк
Касьянова Ирина Валериевна
Опыт работы в рекламе - 18 лет.
C 1991 по 1993 возглавляла рекламные отделы компаний Кинофест, Infor и Novatech Computer Center.
В 1994 стала руководителем представительства английской компании DMC-Group в Украине. Именно там и начала деятельность в сфере BTL. Первую акцию провела в 1995 году.
В 1996 году возглавила отдел промоушн маркетингового агентства Ark JW Thompson. Уже через год стала директором дочерней компании Ark JW Thompson - Personal Marketing, а в 1999 стала ее совладельцем
С июля 2001 - генеральный директор и совладелец агентства New Point.
Замужем, имеет сына и внучку.
