В четверг вечером, 27 августа, в конференц-зале МАМИ по инициативе ВРК выступил известный спикер Cannes Lions и Golden Drum, СЕО и основатель компании IdeaManagement Ральф Лэнгвост (Ralf Langwost). Его презентация «How Top-Creatives Catch the Big Idea effectively and how to train that knowledge for Daily Business» проводилась в Каннах, а также для ведущих немецких ассоциаций и имела большой успех. Ральф буквально по полочкам разложил факторы, способствующие рождению той самой Большой Идеи, которая помогает бренду выйти на качественно новый уровень, компании-рекламодателю завоевать большую долю на рынке, а агентству состязаться и побеждать на Cannes Lions и Global Effie Awards. С основными тезисами презентации Sostav.ua обещает ознакомить читателей в ближайшем будущем. А сейчас мы предлагаем эксклюзивное интервью с господином Лэнгвостом, в котором он рассказал «Составу» о различиях подхода к рекламе в Западной и Восточной Европе, своем понимании Большой Идеи и схожести подхода политиков к своему продвижению в Германии и Украине.
Sostav: Путешествуя по миру, Вы видите тенденции развития рекламного креатива в разных странах. Чем отличается подход к рекламе и ее восприятие, к примеру, в странах Западной Европы и Восточноевропейских государствах с точки зрения креатива?
Ralf Langwost: В «старушке-Европе» реклама - это что-то естественное и повседневное. Люди уже сыты ею: ее слишком много и они видят ее везде. Это массовый, а не классовый бизнес. И там люди неплохо справляются с задачей развить и реализовать креативную идею, не беспокоя при этом потребителя. Если же взять страны Восточной Европы, так называемые «новые экономики», то люди здесь до сих пор взволнованы. И хорошая реклама здесь - это что-то волнующее, новое и свежее. Но, к сожалению, зачастую здесь используются избитые клише. Если посмотреть на те же кампании операторов телекоммуникаций, они все схожи между собой. То же самое и с кампаниями фармпроизводителей. «Новые экономики» должны начинать бороться за Большие Идеи. В обеих же системах мы видим одно и то же: Большие Идеи встречаются очень и очень редко.
S: Эти Большие Идеи, по-Вашему, являются глобальными и межнациональными, или в каждой культурной среде они уникальны?
R.L.: Насколько я это воспринимаю, Большая Идея - это идея, которая не зависит от национальности или определенных культурных особенностей, она над этим всем. Это идея, которая «цепляет» как украинца, так и немца, именно такая идея делает кампанию сильной, она выходит за пределы какой-либо конкретной страны.
S: Как Вы думаете, в чем проблема стран бывшего Советского Союза в смысле их редкого достойного выступления (в плане завоевания наград) на престижных международных фестивалях рекламы?
R.L.: Это то, о чем я говорил. Между идеями идет очень жесткая конкуренция. И если бренд хочет стать всемирно известным, ему придется бороться за это на наивысшем уровне. Иначе - это только локальный бренд, стратегия продвижения которого если и понятна в какой-то конкретной стране или регионе, остается непонятной для международного жюри. Возможно те, кто пытается развить бренд до уровня международного, думают, что они прекрасно это делают. На самом же деле они достойны, в лучшем случае, звания «уверенных середнячков».
S: А если идея действительно Большая, но ее реализация хромает, имеет ли такая реклама шанс на престижную международную награду?
R.L.: Почему бы и нет? Судьи, прежде всего, смотрят на идею, на ее оригинальность. Такая реклама, конечно, наград в категории «продакшн» не получит. Но, к примеру, я в прошлом году был членом жюри Golden Drum, и мы тогда отдали награду работе с блестящей идеей, но достаточно посредственной ее реализацией. Судят ведь на рекламных фестивалях именно рекламные идеи, а не продакшн.
S: Сейчас рекламодатели требуют от агентств, в первую очередь, эффективности. При этом многие смелые и креативные решения могут быть придушены в зародыше из-за боязни невозврата вложенных в рекламу средств. Какая награда сейчас будет более высоко цениться: за креативность (тот же Cannes Lions, Golden Drum или NY Adfest) или за эффективность (Effie Awards)?
R.L.: Знаете что? В своих книгах, в которых я собрал действительно Большие Идеи, представлены те кампании, которые получили награды как на Cannes Lions, так и на Global Effie Awards. Поэтому такая постановка вопроса неправильна. Вопрос не в том, быть креативным или эффективным. Вы просто обязаны быть креативным, чтобы показывать эффективность: эти понятия неразделимы.
S: Но если взять, к примеру, те же ролики Procter&Gamble, то много креативности и инноваций в них мы не увидим: сюжеты в большинстве своем являются клише. Тем не менее, реклама работает, и нельзя сказать, что она неэффективна...
R.L.: Но тот же Procter&Gamble получил 11 Львов в прошлом году, правда, не за ТВ, хотя 80% рекламных бюджетов они тратят именно на телерекламу. И совершенно очевидно, что в Procter поняли, что именно креативность является переворотной точкой. Ведь миллионный бюджет и слабая идея дадут лишь полмиллиона advalue; средненькая идея - уже миллион, а Большая - все два миллиона и даже больше. Хотя чем меньше у компании денег, тем сильнее идея ей нужна.
S: Некоторые эксперты отмечают, что в кризис работы стали больше обращаться к семейным ценностям и прочим общечеловеческим понятиям. Поменялся ли сейчас сам месседж кампаний?
R.L.: Нет, я думаю, что он меняется потому, что люди думают, что он меняется. Да, реклама начала возвращаться к семейным ценностям, но хотите ли вы видеть больше «семейной» рекламы? Я так не думаю. Мне кажется, что в кризис люди возвращаются к знакомым и проверенным методам, чтобы чувствовать себя более уверенно. Одним из них является тема семьи.
S: А какие другие?
R.L.: Тут надо посмотреть, что является альтернативой семейной теме. Если компания занимает достаточно жесткую позицию, не боится разумно рисковать, знает рынок и видит возможность своего на нем развития, ей нужно будет решать, выбирать ей семейные ценности, или искать что-то посвежее. Нужно подать себя уникально, быть другим, а не работать исключительно по принципу «me too». Знаете, через месяц в Германии выборы, и сейчас предвыборная гонка в самом разгаре. Но если посмотреть на политическую рекламу, все ведь говорят одно и то же. Там нет понятного меседжа, нет уникального контента, поэтому она не «цепляет». Ведь в то время, когда все пытаются придерживаться золотой серединки, чтобы иметь успех нужно выйти за пределы усредненного.
S: То же происходит сейчас и в Украине...
R.L.: Да, но ведь с той точки зрения, что политики должны строить для нас лучшее будущее, у них должна быть определенная программа, как это сделать. Казалось бы, на ее преимуществах и надо концентрировать внимание, но делать это нужно также креативно. Ведь каждая политическая сила должна найти что-то, во что поверят, что сильное, на чем можно сконцентрироваться, и развивать это с помощью той же рекламы.
S: До сих пор в Украине как-то так повелось, что политики если и сотрудничали с крупными агентствами, то не афишировали этого, по крайней мере, агентства от этого воздерживались. Сейчас же о таком сотрудничестве заявляют открыто, агентства рассылают пресс-релизы и гордятся новым клиентом с хоть и кратковременным, но достаточно большим бюджетом. Как с этим обстоим в Германии?
R.L.: Да, в принципе, так же. Политики работают с большими агентствами. Но реклама все равно скучная. Ведь знаете, то, что это крупное агентство, совсем не означает, что оно делает хорошую работу.
S: Получается, что это лишь освоение бюджетов?
R.L.: Идея не зависит от размера бюджета. Ведь в таком случае не было бы вообще хорошей социальной рекламы...
S: А как тогда оценить идею с точки зрения ее стоимости?
R.L.: Есть Большие Идеи, которые стоят EUR10 тыс., а есть и такие, которые обходятся в EUR10 млн. Здесь все слишком индивидуально. Главное, чтобы в процессе развития идея обрела лучшую из возможных форм. Некоторые идеи могут быть реализованы на достаточно низком уровне, но для Больших Идей реализация должна быть соответственной. Но опять же, это лишь вопрос формы, а не содержания. Сначала нужно увидеть то, что должно сработать, и лишь потом это обретает определенную форму. И деньги в данном случае - это тоже только одна из форм, которая без идеи окажется пустой и неэффективной.
Беседовал Артем Вакалюк
