Павел Таяновский, директор по стратегическому планированию и инновациям AITI/Carat
Регулярное исследование эффективности телевизионных роликов, нужно ли оно украинскому рынку? На этот вопрос ответа нет. Чтобы узнать вкус пудинга, нужно его попробовать, как говорят англичане. Однако кому, как не нам знать, что на восприятие вкуса можно повлиять. Чем я и хочу сейчас заняться.
Да, нам нужна эта фантастическая штука - Kwendi Impact & Recall Rating! (Аргументы "за")
Мало кто сейчас и вспомнит, с каким ворчанием встретили в свое время телевизионные каналы появление пиплметрической панели. Однако сегодня каждое утро на любом телеканале начинается с просмотра вчерашних рейтингов. Просто потому, что это удобно. Пострадали ли творческие сотрудники? Кто-то да, кто-то нет. Если Ваше шоу любят зрители - Вы выиграли. Если нет - проиграли. Победители делают карьеру, проигравшие отправляются на биржу труда. Личные симпатии, интриги, взятки теряют свое значение. Ты либо можешь поднять свой рейтинг, либо "man, you're fired". Кто точно выиграл, это зрители.
Пиплметрия оценивает качество телевизионного креатива. Impact & Recall Rating предлагает оценивать качество коммерческого креатива. Кто пострадает и кто выиграет в этом случае? Те креативные команды, которые знают, как делать свою работу, очевидно и безоговорочно выиграют. Потому что их работа состоит в том, чтобы делать рекламу, производящую сильный Impact и высокий Recall. Команды, не умеющие это делать, получат шанс научиться или найти новое место приложения своих сил. Бренд-менеджеры, желающие улучшить возврат на маркетинговые инвестиции, получат в руки классный инструмент. Креативные тендеры имеют шанс стать более объективными. Я даже не предлагаю измерять тендерные идеи. Однако посмотреть, какой средний уровень Impact & Recall обеспечивали участники тендера ранее, перед тем, как рассматривать их предложения, будет полезно. И опять выиграют зрители. В конце концов, они платят за все. За телевидение, за рекламируемые продукты, за рекламные команды, за съемки, монтаж, цветокоррекцию. Могут они наконец-то получить то, что им нравится?
Если у Вас в руках молоток, все проблемы кажутся гвоздями (Аргументы "против")
Нет ни одного аргумента против идеи измерять Impact & Recall. Особенно приятно, если это измерение будет быстрым и недорогим. Если кто-то тем не менее захочет остановить проект в самом зародыше, ему стоит сосредоточить огонь на гарантиях надежности. Это ахилессова пята любого исследования. Как мы можем быть уверены, что выборка достаточная, что она правильная, что методика не обладает изъянами, то, се, и так до бесконечности.
И действительно, как мы можем быть уверены? Да собственно никак. Единственным разумным путем выглядит сотрудничество. Агентства имеют достаточно интеллектуальных и профессиональных ресурсов - специалисты по исследованиям, по стратегическому планированию, по креативу. Если Агентства увидят в Impact & Recall полезное средство разрешения творческих споров и повышения профессиональной репутации, они найдут способ обеспечить действенный контроль за методикой и качеством исполнения.
Show me the money
Вы конечно можете не поверить, но порой деньги делают настоящие чудеса. Если предположить, что Клиенты окажутся настолько заинтересованы в повышении эффективности своей рекламы, что назначат премию за ролики с высоким уровнем Impact & Recall, то отношение Агентств к использованию этого исследования будет вполне доброжелательным. Потому что это так приятно, получать деньги за хорошо сделанную работу.
А теперь стоит расслабиться и подождать первых официальных результатов Kwendi Impact & Recall Rating. Надеюсь, они нас не разочаруют.
Источник: www.sostav.ua
