По итогам непростого 2009 г. объем украинского рекламно-коммуникационного рынка сократился на 24% в гривневом выражении. Естественно, это слишком усредненный показатель. О результатах года, особенностях отдельных отраслей и прогнозах на 2010 г. 22 декабря специалисты говорили на круглом столе, организованном Всеукраинской рекламной коалицией.
Подбивая результаты кризисного года, приятно осознавать, что самый пессимистичный вариант развития событий, о котором говорили с конца прошлого года, не оправдался. Несмотря на финансовые трудности и значительное сокращение рекламных бюджетов (особенно в первом квартале 2009 г.) мы так и не увидели массовых банкротств СМИ (хотя с печатного рынка исчезло достаточно много изданий) или же агентств. Практически все крупные игроки выжили и в большинстве своем показали лучшие результаты, чем в среднем по рынку. Больше всего досталось мелким компаниям/операторам/агентствам, многих из которых кризис просто смыл с карты отечественного рекламно-коммуникационного и медийного рынков. Впрочем, многие и появились.
Традиционно медиа №1 в Украине по объемам размещенной рекламы остается телевидение. По данным ВРК, падение объема телевизионной рекламы в 2009 г. составило 26%. Таким образом, объем сегмента (без учета политической рекламы и налогов) составил 2 млрд. грн., из которых 95% (1,9 млрд. грн.) пришлось на национальные телеканалы. В следующем году, если не будет никаких новых законодательных запретов, рынок телерекламы вырастет на 25% и составит 2,5 млрд. грн. Спонсорство телетрансляций также в этом году упало - на 20% - его объем составил около 280 млн. грн. Как отметил Максим Лазебник, исполнительный директор ВРК, нужно понимать, что 70% этих денег - это реклама водки в дневное время. «Сейчас у нас нет четкого понимания, на сколько вырастет, и вырастет ли вообще спонсорство в следующем году. В данный момент мы прогнозируем рост в 15%. Но все может сильно поменяться, если будут введены новые законодательные ограничения», - сказал он. По словам исполнительного директора Индустриального телевизионного комитета Катерины Котенко, в начале года рынок телевизионной рекламы был достаточно недооцененным. «В середине года контракты и условия были пересмотрены и сейчас могу сказать, что к 2010 году мы подходим более реалистично, и первый квартал следующего года не должен быть столь угрожающим, как казался первый квартал 2009 года в конце 2008 года», - отмечает она.
Пресса в этом году просела практически на треть. Однако Украинская ассоциация издателей периодической прессы (УАИПП) продолжает свою работу по повышению точности оценки рынка. Новая методика подсчета в этом году позволила охватить большее количество изданий, а также оценить сегмент классифайдов. «Изданий на рынке действительно очень много, все они рассредоточены, и далеко не все попадают в мониторинг. Если речь идет о сегодняшнем мониторинге размещенной в прессе рекламы, то в него входит чуть больше трех сотен изданий. На самом деле в Украине под 5 тысяч живых изданий. Не все они решающие, но многих из них не хватает в мониторинге для того, чтобы понять, какой на самом деле объем рынка. Поэтому, понимая объем рынка в изданиях, мы попытались реально оценить его объем в рекламных деньгах. Для этого дополнительно заказали в «Мониторинге СМИ» оценку 500 изданий», - рассказывает Алексей Погорелов, генеральный директор УАИПП. Ирина Андрющенко, глава рабочей группы УАИПП по вопросам аналитики и продвижения: «Этот год был годом, когда большое количество всевозможных банков, мобильных операторов, автомобильщиков и других крупных клиентов максимально использовали региональную прессу. Мы говорим о том, что это поле активности и сетевых рекламных агентств, и крупных локальных агентств. Этот год стал годом точечного планирования эффективного: если раньше клиент, которому нужно было 20 регионов, брал национальную прессу, то сейчас он берет только 20 региональных изданий, чтобы не переплатить за лишних 3».
Тем не менее, чтобы сравнение с прошлым годом было более корректным, новые данные выведены отдельными графами. Объем макетной рекламы в прессе в этом году составил 1,024 млрд. грн. (что на 32% меньше, чем годом ранее). В том числе журналы разместили рекламу на 706,3 млн. грн., газеты - на 317,7 млн. грн. Объем «немакетной рекламы» (вшивки, вложения, заказные материалы и т.д) сократился на 37% и составил 352 млн. грн. Если же учитывать данные дополнительного исследования 500 региональных изданий и объем класифайда, то объем макетной рекламы в прессе составил 1,219 млн. грн. (региональные газеты, по мнению издателей, сильно недооцениваются), а объем «немакетной рекламы» - 564 млн. грн. Классифайды разместили в этом году объявлений на 109 млн. грн. В следующем году, по словам Алексея Погорелова, «рост объемов рекламы в прессе ожидается на уровне 19%».
Наружная реклама в 2009 г. помимо общекризисных влияний пострадала еще и от законодательного запрета рекламы табака и алкоголя в этом сегменте. Снова же стоит отметить, что худшего из возможных вариантов развития отрасли не случилось, хотя многие крупные операторы вынуждены были порезать свои сети, а часть мелких компаний просто ушла из бизнеса. Количество рекламных носителей, по данным исследователей, сократилось практически во всех городах (в среднем сокращение составило до 5% парка конструкций). Если говорить о денежном выражении объема рынка, то в этом году он «похудел» на 37% (до 650 млн. грн.). «Действительно, в количественном плане рынок сильно просел, однако в качественном плане нас не может не радовать то, что ни одна из топ-50 компаний не покинула рынок. Ни одна компания не объявила дефолт (в России, к примеру, технический дефолт пережила Gallery), ни одна крупная или средняя компания не была куплена. Те продажи, которые наблюдались, касались мелких незначительных структур, имеющих, грубо говоря, 50-60 щитов», - рассказывает Артем Биденко, глава координационного совета Ассоциации наружной рекламы. По его словам, операторы в больших городах чувствовали себя хуже, чем в мелких. «Основная проблема рынка, по моему мнению, была не в отсутствии клиентов, а в демпинге самих участников рынка. Цена в первом полугодии упала настолько, что в Киеве можно было купить щит за 500 грн., что вдвое ниже его себестоимости», - отмечает он. Вместе с тем ситуацию несколько поправила политическая реклама, а также то, что кризис дал наружникам достаточно много локальных небольших клиентов. Поэтому цены наружники будут пытаться не только держать на нынешнем уровне, но и потихоньку их повышать. Всего же в 2010 г. рост отрасли прогнозируется на уровне 10% до 715 млн. грн. (без политической рекламы, которая станет палочкой-выручалочкой в «тихие» январь и февраль).
Достаточно сильно кризис ударил по операторам транзитной и внутренней рекламы. Бюджеты на данные каналы коммуникации традиционно продолжают выделяться по остаточному принципу и попадают под сокращение в первую очередь. «Транспортники» потеряли в гривне 36% (объем сегмента составил 100 млн. грн.), причем больше всех «досталось» операторам бортовой рекламы, значительно меньше - рекламе в метро. В следующем году, по прогнозам ВРК, отрасль не сможет вырасти в денежном выражении, оставшись на уровне текущего года. Если же говорить о внутренней рекламе, то в 2009 г. затраты рекламодателей на этот носитель сократились вдвое (до 60 млн. грн.). В 2010 г. прогнозируемый рост составит 18%. Не исключением из общего тренда стала и реклама в кинотеатрах, которая упала на 45% (до 25 млн. грн.). Впрочем уже сейчас некоторые рекламодатели, которые отказались от рекламы в кино в конце прошлого года, начинают переговоры о возобновлении прерванной на кризисный год практики. Поэтому на сегодняшний момент рост данного сегмента в 2010 г. видится на уровне 20%.
Сильным потрясением с точки зрения рекламных доходов 2009 г. стал для радийщиков. Рынок потерял в гривне около 25% (объем сегмента сократился до 120 млн. грн.), что, впрочем, значительно меньше, чем прогнозировалось в начале года. Радийщики признаются, что падать, фактически, больше некуда. Первый квартал стал, как и для всех, провальным. Отличием радиорынка от телевизионного было то, что провальным был и второй (и даже отчасти третий) квартал. Заметное оживление началось только в конце сентября. Сейчас же заполненность радио коммерческой рекламой бьет самые смелые ожидания радийщиков: они практически полностью отказались от бартера, а некоторые начинают даже понемногу повышать цены. В следующем году ожидается рост рекламных доходов индустрии на 25% до 150 млн. грн.
Как и прогнозировалось, единственным медиа каналом, показавшим рост рекламных доходов в этом году, стал интернет. Объем рынка в гривне вырос на 45% и составил 145 млн. грн. При этом объем медиа рекламы вырос не так значительно (на 21% до 80 млн. грн.), как контекстная реклама и различные немедийные проявления типа промо-сайтов, оптимизации, брендирования, активностей в социальных сетях и т.д. («немедиа» реклама показала 100%-ный рост до 60 млн. грн.). Эксперты ВРК и Украинской ассоциации интернет рекламы прогнозируют сохранение данной тенденции и в следующем году: рост «немедиа» рекламы будет значительно больше медийки (50% и 29% соответственно). Вообще в 2010 г. он-лайн реклама вырастет в Украине еще на 40%.
Если говорить о непрямых маркетинговых коммуникациях, то как рынок BTL, так и DM PR в этом году ощутимо просели. В общем, BTL-рынок показал снижение объемов на 10% до 1,318 млрд. грн. Вместе с тем в этом году было заметно повышение интереса компаний к трейд-маркетинговым активностям, что привело к росту сегмента на 20% до 552 млн. грн. Остальные же сегменты BTL - sales promo, событийный маркетинг и POSM - упали на 20%, 40% и 10% соответственно. В следующем году ожидается рост отрасли на 4%.
"Основной принцип отрасли маркетинговых сервисов как 2009, так и 2010 года - чем ближе к полке, тем живее категория. Все имиджевые направления (событийный маркетинг, спонсорство, интегрированные программы, программы лояльности) сильно упали и не поднимутся даже к концу 2010 г.
Хороший рост показывают трейд программы, и эта тенденция наверняка продолжится и в 2010 г. При этом качество контакта все равно оставляет желать лучшего. Компании ориентированы на генерацию постоянного потребления, и никто особо не задумывается над тем, останется с тобой этот покупатель или нет. Главное, чтобы купил здесь и сейчас. Поэтому никакие новые и прорывные виды маркетинга вопреки прогнозам некоторых специалистов не будут востребованы, пока отрасль не вернется на уровень 2007 г.
Неизменным останется желание компаний просчитывать эффективность акций. И чем точнее и полнее будет этот прогноз - тем охотнее компании будут покупать тот или иной вид промоушена.
Именно поэтому приоритет МАМИ на 2010 г. - разработка новых стандартов просчета эффективности BTL акций для всей отрасли. Мы уверены, что эти инициативы помогут как агентствам, так и компаниям. К сожалению, приходится констатировать, что 2009 год, по сути, «убил» качество отрасли маркетинговых сервисов, загнав агентства в кабальные условия - за процент меньший даже самого низкого порога - 10%. Сложно представить, как и когда отрасль сможет вернуться к нормальным условиям работы. Клиенты, очевидно, не отдают себе отчета в том, что за желаемые ими 5, 7, 8% агентства не смогут содержать качественных специалистов и инвестировать в разработку тех самых методов прогнозирования эффективности», - комментирует член правления Международной ассоциации маркетинговых инициатив Иветта Деликатная.
Общий объем ДМ-рынка в 2009 г. по сравнению с 2008 г. практически не изменился, сокращение составило чуть более 1%. По словам Валентина Калашника, президент Украинской ассоциации директ маркетинга, «кризис, конечно, сыграл в этом свою роль, но стоит учитывать и ряд объективных причин». В частности, падение спроса на рынке адресных баз данных (на 45% до 6 млн. грн.), а также значительное повышение тарифов «Укрпочты», что сильно повлияло на объем рынка адресного директ-мейла (сегмент потерял 11% и составил 166 млн. грн.) Положительными тенденциями, по мнению специалиста, являются рост безадресного директ-мейла - главного инструмента ритейла (на 11% до 197 млн. грн.), а также увеличение объема креатива, консалтинга и менеджмента ДМ проектов (на 32% до 34 млн. грн.). Последнее является свидетельство того, что многие компании стали более тщательно относиться к показателю эффективности своих ДМ кампаний и понимать, что построение эффективной коммуникации с клиентом требует грамотной стратегии и качественного исполнения. Вместе с тем в этом году отмечается рост рынка услуг колл-центров (на 40% до 126 млн. грн.), который, впрочем, носит несколько технический характер. В следующем году, специалисты УАДМ прогнозируют увеличение объема рынка почти на 11%.
Говоря о PR, стоит отметить, что его сокращение в гривневом выражении составило, по оценкам Украинской Ассоциации PR (UAPR), около 40% (до 245 млн. грн.). Как отмечает Людмила Кречмер, глава правления UAPR, к услугам PR-специалистов продолжали прибегать, в основном, те клиенты, которые и ранее уделяли большое внимание своей репутации, то есть, в большинстве своем, крупные международные компании. Специалист отметила три прогнозируемые год назад тенденции, которые в этом году не оправдались. Во-первых, не было столь выраженного передала собственности, то есть сделок по слияниям и поглощениям, которые требовали бы качественного PR-сопровождения. Во-вторых, так и не случилось бума цифровых коммуникаций, хоть некоторое оживление, безусловно, наблдалось. И в-третьих, не произошло перераспределения бюджетов за счет «запретных» отраслей. То есть, хоть табак и алкоголь и запретили в наружке, на PR они больше тратить не стали. Также компании, вопреки ожиданиям, не привлекали массово специалистов по связям с общественностью в случаях, когда необходимо кризисное реагирование. Последнее происходило исключительно в точечных случаях. Тем не менее, начиная с сентября, на рынке наблюдается заметное оживление: увеличилось количество запросов, брифов и тендеров, а также началось планирование на следующий год. Все это позволяет надеяться, что в 2010 г. отечественный сегмент PR-услуг вырастет на 15% до 280 млн. грн.
Стоит отметить, что сами рекламодатели встречают Новый год со сдержанным оптимизмом. Этому способствует потребительское поведение, которое сейчас наблюдается. «Если сравнивать потребительское поведение в конце прошлого года и сейчас, то очевидно, что в прошлом году все очень сильно испугались. В этом году ситуация лучше, динамика напоминает 2007 год. То есть, тратить вообще начали несколько больше, и несколько раньше начали тратить деньги на новогодние приготовления. Впрочем, если раньше было больше импульсных покупок, то сейчас покупатель точно знает, за чем идет в магазин», - говорит Михаил Дудник, вице-президента по маркетингу Fozzy Group. Тем не менее, как отмечает специалист, согласно последнему исследованию Deloitte, после окончания кризиса наши соотечественники намерены тратить больше.
Относительно собственных затрат на продвижение, Михаил Дудник отметил, что если площадки не поменяют условий размещения, то «Fozzy Group намерена сохранить свое присутствие в медиа на нынешнем уровне». Если же будет значительная медиаинфляция, повышать маркетинговый бюджет никто не будет. Подобную точку зрения высказал и Сергей Братусев, маркетинг-директор «Макдональдз Украина». «Сейчас очевидно, что потребители пока не готовы платить больше. И наши маркетинговые бюджеты будут в следующем году соизмеримы с бюджетами этого года, хотя квартал от квартала может и значительно отличаться», - заметил он. Рекламному рынку остается надеяться, что в первом квартале 2010 года не будет дежавю годовой давности, когда, к примеру, та же Fozzy Group вообще не размещалась в медиа. Тогда и рост в следующем году будет наверняка обеспечен.
Артем Вакалюк
www.sostav.ua
