Рекламно-коммуникационное сообщество переживает сейчас переломный момент с точки зрения взаимоотношений с потребителем. Кризисный год показал, что привычные методы продвижения часто не срабатывают, потребитель просто отказывается верить тем рекламным сказочкам, которые он видит по телевидению, слышит по радио либо же видит в прессе, интернете или на биллбордах. Красивая картинка и задушевная история, далекая от реальности, все меньше влияют на потребительский выбор, который основывается на все более прагматических соображениях.
Григорий Трусов, ведущий российский консультант по маркетингу, президент консалтинговой компании «Контакт-Эксперт» (Москва), выступивший с докладом на международной конференции Effie Awards 2009, предлагает свой взгляд на способы продвижения компаний/ услуг/ товаров в новых условиях, так называемый маркетинг аутентичности, мало что имеющий общего с традиционной и привычной для всех рекламой.
Итак, для начала нужно вспомнить, как вели себя компании, когда стало понятно, что кризис не где-то там далеко в Америке, и то лишь с ипотечными кредитами, а здесь, совсем рядом, и убежать от него не удастся. Первой моделью поведения является стратегия отрицания. Слоган «У нас кризиса нет» успешно работал до того времени, пока у компании не истощался ранее накопленный жировой запас. Ведь даже Хэмингуей в свое время обанкротился. Когда его спросили, как, он ответил: сначала постепенно, а потом внезапно. Пока руководство отрицающих кризис компаний упрямо старалось жить по старым меркам, игнорируя новые условия, оно разоряло бизнес постепенно. А потом, когда стало понятно, что на таком поведении далеко не уедешь, было уже поздно что-то кардинально и быстро менять. Куча компаний именно из-за этого разорилась весной-летом.
Второе поведение, которое тоже характерно для кризиса, Григорий Трусов называет «бег с пустой тачкой». Бедные кадровые агентства, рекламисты, продавцы и иже с ними носились с этой тачкой туда-сюда, не понимая, что в нее уже никто ничего не положит. Тем не менее святое убеждения в том, что если бегать быстрее и оббегать более обширную территорию, то и дела наладятся, оставалось у многих. У нас кризис? -Нужно сделать в три раза больше телефонных звонков, и т.д. Главное - напрячься, показывать бурную и активную деятельность, подольше засиживаться на работе. Единственная надежда, что кто-то сжалится и все-таки бросит в эту пустую тачку какие-то деньги. То есть, компания не может перестроиться на то, чтобы делать правильные вещи, а по инерции продолжает настаивать на том, чтобы делать вещи правильно.
Третья стратегия, через которую прошли практически все компании, заключается в обрезании костов, господин Трусов называет ее «Cost рация». Ее суть, прежде всего, в «оптимизации и рационализации» затрат за счет увольнения хоть и перспективных, но молодых сотрудников, и значительного сокращения бюджета на рекламу и продвижение. Понятно, что в любой организации есть 10-15% так называемого «офисного планктона», понятно, что не все проекты одинаково доходны и перспективны. Но если бы при этой рационализации основным критерием была бы эффективность, и именно в соответствии с этим критерием резались бюджеты и проекты и сокращался бы персонал, то все было бы нормально. Но, к сожалению, в большинстве бизнесов этот критерий эффективности находится не на первом месте. Ведь часто под сокращение попали молодые сотрудники, которые в будущем принесли бы компании значительную прибыль. Либо же увольняли всех топов, которые были «слишком дорогими», набирая вместо них менее дорогой, но незнакомый со спецификой компании (что в кризис очень важно, ведь нужно в режиме реального времени реагировать на брошенные вызовы и корректировать бизнес-тактику) персонал. Либо же наоборот, оставляли лишь лояльных к руководству «ветеранов», авторитет которых подкреплен лишь прошлыми заслугами, а сегодняшняя эффективность вызывает сомнение.
Четвертая стратегия поведения - это «поведения спасательного круга». Ее проще всего объяснить игрокам, у которых есть поговорка: «Не за то отец сына бил, что он играл, а за то, что он отыгрывался». Страх потери чего либо (части бизнеса, прибыли и т.д.) приводит к тому, что компании начинают вкладывать деньги не в развитие, а в то, чтобы не потерять уже фактически потерянную часть бизнеса. Они выбрасывают вслед за «плохими деньгами» и «хорошие». В результате - порочный круг, ведь с каждым вложенным в безнадежную часть бизнеса долларом страх потери становится еще больше и вынуждает вкладывать все большие средства. «Увяжет коготок - утонет вся птичка», - эта поговорка именно о выбравших эту стратегию компаниях.
Финальное поведение - это поведение тех, кто начитался всяких статей типа «Кризис - это не только опасность, но и возможность!», «Кризис - лучшее время для роста» и прочее. Люди, которые поверили в это, решили начать экспансию, прыгнуть с головой в эту воронку в надежде, что все утонут, а они выплывут победителями. В принципе, это возможно, но основной закон экономики гласит: риск пропорционален ожидаемой прибыли. Это означает, что кризис - это, безусловно, время, когда риски повышаются. Следовательно, прибыли в кризисе тоже повышаются, но не для всех. Далеко не для всех. Да, падают гиганты и освобождаются новые территории, на которые бросаются многие смельчаки. И из этих смельчаков 99% потерпят поражение.
Кто же остался?
Выжил, понятное дело, микробизнес. Всякие палатки, ларечки и раскладки, предлагающие достаточно доступные товары для той категории населения, для которой основополагающим фактором при покупке является цена товара. Выжили гиганты, бизнес которых настолько важен для экономики страны, что их поддержало государство. Из среднего же бизнеса выживают параноики, которые и ранее не брали никаких кредитов, держали все при себе и не воспользовались колоссальной возможностью роста в предыдущие годы за счет заемных средств. Также выживают экстремалы, которые бросились с головой в водоворот событий, и некоторых из которых кризис действительно подбросит на новый качественный уровень. Но таких, опять же, только единицы. И выживают знатоки - компании, которые понимают, что изменившийся мир предполагает изменившиеся инструменты.
Для тех знатоков, которые понимают важность новых инструментов, и будет полезна информация о маркетинге аутентичности. Маркетинге в то время, когда люди стали верить гораздо меньше, когда они не ожидают от завтрашнего дня решения всех проблем, когда они читают этикетки и верят больше тому, что скажет незаинтересованный таксист, чем мощной и дорогой рекламной кампании. Григорий Трусов предлагает ряд новых инструментов:
Дескриптивный маркетинг. Дескриптор (от англ. «описывать») - это небольшой, описательный элемент, с помощью которого потребитель сразу решает для себя верить или не верить. К примеру, был в прошлом году клиент (у «Контакт-Эксперт»): достаточно маленький город, три строительные компании на рынке. Две компании, чтобы продать новые квартиры, решают делать то, что они делали обычно: запускают на последние деньги гигантские рекламные кампании, предлагают супер-скидки и ждут покупателей. Это продавало всегда, и мы привыкли это делать, но это уже не работает. Третья компания (клиент «Контакт-Эксперт») весь свой рекламный бюджет вкладывает в башенный кран (который просто стоит на стройке), постоянно туда въезжают и оттуда выезжают какие-то машины, и 16 рабочих просто ковыряются, типа что-то делают. И эта компания продала квартиры, в отличие от конкурентов. Важным фактором в этом случае является именно дискриптор. Люди воспринимали тот же башенный кран и возню рабочих как индикатор стабильности компании.
Диверсионный маркетинг. Борьба за один процент рынка стала дешевле, чем до кризиса, потому что стало возможным вышибать из-под других табуретки. Люди готовы к плохому и скорее поверят в негативную информацию. Началось все прошлым летом, когда перестали выдаваться кредиты и заморозились почти все стройки. Утром возле одного из объектов наиболее сильного конкурента высаживается автобус китайцев, которые разворачивают транспоранты и скандируют «отдайте тело нашего друга». Пресса уже там, и очень быстро запускается слух, что компания-строитель замуровала тело китайца. Ее продажи, в результате, на нулевом уровне, и компания до сих пор до конца не поняла, как это могло случиться.
Нужно понимать, что даже если вы сами не собираетесь организовывать диверсии, их могут организовать против вас. Еще один яркий пример - диверсии против банков. В России на 2-миллионный город потребовалось всего 150 студентов. Их поставили по парам, одному дали кредитную карточку банка, написали абсолютно матовую и нецензурную текстовку, чтобы в жизни никто не подумал, что это может быть сделано преднамеренно. Эти пары начали работать в пятницу в шесть часов вечера, когда банкиры поехали домой отдыхать. Один ругал банк, на чем свет стоит, а второй сочувственно случал. Но первый матерился настолько громко, что слышали все в округе. И главное - верили. Что происходит потом? В субботу народ тонкой стройкой (на всякий случай, мало ли что?) стекается к банкоматам этого банка и снимает наличность. В субботу вечером в банке понимают, что что-то не то, а в воскресенье денег в банкоматах уже нет. В понедельник - толпы у отделений банка (а это уже информационный повод, не слух). В среду - отстранение от должности управляющего банком.
«Встречный маркетинг». Это когда компания «встречает» потребителя, организовывает ему место для общения и непосредственного взаимодействия с ее продукцией. Не нужно путать с обыкновенной дегустацией или ивентом, это нечто большее. Пример: IKEA недавно поставила в центре Москвы гигантский шатер. Внутри - дом IKEA - место, где вы можете войти, подвигать мебель, поспать, взять бесплатный урок шведского языка, переконфигурировать пространство, как вы этого хотите. То есть, место, где потребитель может прочувствовать продукт, повзаимодействовать с ним. Второй пример: в Питере «Smart кафе», где посреди зала стоят две машины Smart, в которых можно не только посидеть, но и в которых вас обслужат: принесут горячий кофе, подкурят сигарету... Самое интересное заключается в том, что это кафе продает больше машин Smart, чем два официальных дилера в Питере вместе взятые.
Соседский маркетинг. Это принцип, позаимствованный из политтехнологий. Если идут выборы президента страны, то, понятное дело, эффективно использовать телевидение, прессу и наружку. Если же речь о главе поселкового совета или совета микрорайна, то здесь работают другие технологии: поход по домам с листовками, встреча с управдомами, раздача гречки и медикаментов. То же и в бизнесе. Понятное дело, что если речь идет о Coca Cola или Procter&Gamble, то применяются одни маркетинговые инструменты. Но если это городская сеть из нескольких стоматологичных кабинетов, нужна ли пресса и тем более ТВ? Нет. Давайте возьмем пример из политики. Если бизнес привязан к локалке - в руки циркуль, карту, и вперед обход по микрорайну. Это намного более эффективно, чем шарашить рекламу на весь город. Один отремонтированный подъезд, одна детская площадка сделают жильцов всего дома гораздо более к вам лояльными, чем самая масштабная рекламная кампания.
Артем Вакалюк
Источник: www.sostav.ua
