Немедленная отдача от маркетинговых программ! Или все-таки построение долгосрочной лояльности потребителей? Loyalty.info опубликовала мнение специалистов группы Prospects. Они прогнозируют в 2010-м году выход на маркетинговую сцену интеллектуального дисконта и действительно персонифицированных предложений для потребителей.
Алексей Комолов, директор компании Private Marketing :
Сначала о том, что мы, надеюсь, оставляем в 2009-м. Кризис притормозил развитие индустрии классических программ лояльности, поскольку на рынке осталось совсем немного компаний, располагающих возможностями для долгосрочных инвестиций. Отдача маркетинговых программ в нынешних условиях требуется немедленно, и, скорее всего, такая позиция клиентов сохранится в 2010 году. С другой стороны, кризис открывает возможности B2B-программ. Актуально укреплять лояльность не только покупателей, но и продавцов, дистрибуторов, агентов.
Один из конкурентных приемов завоевания лояльности потребителя – упрощение акционных механик. Но, используя этот метод, важно осознавать, что краткосрочные акции могут поднять продажи и увеличить лояльность потребителей к бренду только в рамках определённого периода. Тем не менее, в наступающем году ретейлеры продолжат «искать счастья» в дисконте, который постепенно станет более интеллектуальным. Игроки будут стремиться сократить размер скидок для «среднего покупателя», но увеличат их для более ценных покупателей.
Что касается производителей, есть вероятность их возврата к построению эмоциональной связи потребителя с брендом.
Денис Филиппов, операционный директор компании BBL:
Кризис действительно создал новые условия. Их следствие – не только популяризация маркетинга лояльности, но и поиск новых, не использованных ранее возможностей. Маркетологи все чаще ищут способы «повысить ценность покупателей», «удержать клиентов» и «сократить отток и вернуть потерянных покупателей». В 2009-м управление клиентским активом вышло на первый план и, похоже, эта тенденция сохранится.
Что касается потребителя, то он, конечно, стал более искушенным и выбирает места продаж по наибольшим скидкам или наиболее заманчивым подаркам и привилегиям. Но в розничных сегментах это касается только активной части потребителей, которая осознанно стремится к получению скидок и бонусов. Пассивная же группа, всегда составляющая большинство, относится к различным акциям с недоверием, и увеличить объем потребления в этой группе такими предложениями сложно. Поэтому наиболее активные компании начнут в 2010 году делать персонифицированные предложения для групп потребителей, основанные на истории их покупок и выявлении мотивов их поведения. Новизна в том, что покупатель будет получать предложения не только адресованные ему лично, что уже освоено большинством компаний, но и подстроенные под его ожидания, мотивирующие его на определенные действия.
Евгений Лобанов, New Business Director Prospects Ukraine :
Для 2010-го, думаю, будет характерна тенденция перехода на аутсорсинг, будут востребованы грамотные специалисты. Программы лояльности будут актуальны, как никогда, – ведь клиент, образно выражаясь, знает, где сидит фазан. Потребитель созрел для эксклюзивного сервиса. И в следующем году он будет искать интересной и понятной акционной механики. Его уже не устраивает общий сервис; он устал от однообразия. Поэтому проекты, скорее всего, будут становиться сложнее. Возможно даже, мы увидим решения, где в рамках одной инициативы будут предусмотрены различные механики в зависимости от предпочтений конкретного потребителя.
Источник: loyalty.info, ramu.ru
